文 | 姚蘭

進入2023年，新中式烘焙品牌「虎頭局渣打餅行」獲得新一輪數千萬元融資，「瀘溪河」完成首輪數億元融資，這兩個消息在某種程度上提振了處于陣痛期的烘焙行業的信心。

美團2019年報告數據顯示，全國烘焙門店平均存活時長為32個月，57.7%的烘焙店會在兩年內倒閉。快速爆火之后，如何提升「自我造血」能力，持續贏得年輕消費者的青睞，是新中式烘焙品牌需要回答的問題。

36氪近期接觸的手工吐司品牌「爸爸糖」成立于2015年，2016年7月在江蘇無錫開出首店，現今在全國167座城市開有450家門店（包含直營店和加盟店）。2021年6月，「爸爸糖」完成過億元A輪融資，由IDG資本領投。2022年88早餐節，「爸爸糖」嘗試做了三天抖音直播，取得品牌帶貨周榜全國第一名的成績。

爸爸糖產品

手工吐司屬于小眾細分賽道，雖然進入門檻不高，但規模化門檻極高。有賴于創始人曹國亮此前的經歷，「爸爸糖」不僅跨區域覆蓋到一定數量的消費者，還做到了穩健增長。

2007年，曹國亮以聯合創始人的身份加入某廣東奶茶品牌。到了2011年左右，該奶茶品牌擁有1000余家門店。在堅持做好奶茶的前提下，團隊很早便開始探索「茶飲+」模式，希望帶動門店整體收益。

在江西省和湖南省一些中部城市，為滿足當地消費者對于「空間」的需求，團隊不僅開出200平左右的大店，還引進臺灣炸雞工藝，嘗試「茶飲+炸雞」模式。起初效果頗佳，但由于當時的供應鏈尚不成熟，一旦進行門店復制，就出現了品質不穩定的問題。加之對由培訓、督導、稽核構成的「鐵三角營運體系」的理解不夠深入，這一模式也就難以為繼了。「放到廣東后，付出的代價是比較慘重的。」

2012年起，團隊計劃驗證「茶飲+烘焙」模式。考慮到當時冷凍面團的技術并沒有那么先進，團隊首先推出了榴蓮餅、鮮花餅等操作工藝較為簡單的烘焙產品。嘗試一段時間后，曹國亮發現茶飲店做烘焙存在兩個問題：其一，消費者天然覺得不專業，品牌心智建設難度頗大；其二，相較于茶飲，烘焙產品操作難度更高，當門店增多，品質穩定又成了一個問題，極易損害品牌口碑。

就在這一年，喜茶創立，作為強有力的競爭者，它在產品和營銷方面的創新為行業帶來不少啟發，也引發了曹國亮對其下個人生方向的思考。

從2013年年底開始，曹國亮退出該奶茶品牌的部分業務，前往韓國處理其他工作事宜。在韓國，曹國亮主要建立了兩個認知：一是專賣店模式在該國尤為成功，將細分做到了極致；二是對于員工的培養也很到位，「這使得他們在備料等各個方面都做得更加徹底。」

經過市場調研，結合自身積累，曹國亮將眼光投向了烘焙領域中的吐司產品。原因有二：

第一，做全品類烘焙品牌，主要面臨著從90年代就開始踏入市場的「老前輩」的競爭，比如總部位于北京的好利來，來自上海的元祖、克莉絲汀等品牌，它們在不少區域深耕已久。以好利來為例，僅在沈陽就開出了七十幾家門店，其深厚的品牌力和高效的供應鏈能力已將很多新晉玩家擋在門外。

第二，在大部分烘焙門店中，吐司從來都不是核心產品，但它早已成為世界各地早餐的一種優先選擇。在國內，它多以預包裝形式出售，不但口味單一，而且口感不佳。

「那時，國內還沒有出現手工吐司的頭部品牌，我們就這樣從戰略上打出了差異化。」曹國亮說道。

爸爸糖愛之家LAB店

基于手工吐司的品牌定位，曹國亮及其團隊從一開始就放棄了中央工廠的做法，也就是放棄對效率的追求。「爸爸糖」從上游做研發，提供定制化預拌粉，門店保留制作環節，這使得每一條吐司從面粉開始都是在門店完成的，保證了產品的品質。

對于產品研發，「爸爸糖」提出了兩點要求，分別是食品安全和工藝能夠實現。前者易于理解，選用優質原材料，從源頭上保證產品的口感。至于后者，曹國亮表示，與點心相比，吐司的技術要求更高。成立至今，「爸爸糖」已掌握多項核心技術，有效提升了吐司的柔軟度、保濕性以及吸水率等等。此外，還研發了很多可在烘焙領域應用的不同物料，未來或考慮為其他品牌提供物料支持。

正因為專注于手工吐司品類的深度研發，「爸爸糖」吐司質量比傳統全品類烘焙門店的更好，還在口味上做出了各種花樣：在招牌牌原味吐司和招牌奶酥吐司之外，亦推出了巧克力吐司、榴蓮吐司、焦糖巴旦木吐司、藤椒雞肉吐司等多種口味。

爸爸糖門店產品

擯棄中央工廠的做法，還意味著在烘焙師的培養上下更多功夫。經過一個月培訓，「爸爸糖」烘焙師方可上崗。一位資深的烘焙師，一天最多也就能做60條吐司，而一家門店至少需要6名這樣的烘焙師才能滿足供應需求。

直至今日，「爸爸糖」面臨的最大挑戰，仍是如何持續培養出更多優秀的烘焙師。而這個問題的關鍵，在于形成前文所述的「鐵三角營運體系」。「它就像開卷考試，我們知道答案，但還是會有考不好的情況。」曹國亮告訴36氪，除了營運體系，供應鏈體系的完善以及數字化的建設，都有助于提升更多環節的標準化以及烘焙師的培養效率。

原材料和人工上的高成本，使得「爸爸糖」的定價是傳統超市袋裝常溫吐司的2倍左右，但其利潤和傳統袋裝吐司相比，相差無幾。

從開店策略來看，「爸爸糖」經歷了三個階段：第一個階段主打100平以上的社區店，便于輸出家庭消費的概念。第二個階段，當具備一定品牌知名度后，重點拓展商場店，進一步擴大用戶輻射范圍。在這個階段，團隊發現60~80平的坪效是最理想的。到了第三個階段，品牌已擁有足夠店數，經歷疫情的考驗后，團隊心態更為平穩，社區店和商場店同步走。

爸爸糖像素風LAB店

團隊培養慢，開店慢，「慢」成了「爸爸糖」的品牌特點。來看品牌名字，曹國亮這樣解釋「爸爸糖」的品牌理念：「吐司的第一消費場景永遠是家庭，『責任』和『擔當』非常重要，那代表這兩個詞的一定是爸爸。身為80后，我們這一輩子都是為家人，品牌建設自然會圍繞著家的感覺來展開。」從品牌IP設計，到門店打造，再到內容輸出，「爸爸糖」都在努力傳遞出「溫馨」和「陪伴」的感覺。

「細分」成就了「爸爸糖」，但是「細分」必然會有缺陷，即用戶群體會更小，用戶的選擇會更少。相較于全品類烘焙品牌，「爸爸糖」作為單品店，面臨的產品多元化誘惑更為突出。誘惑，不僅僅來自于生意層面，還有自下而上的「建議」，比如消費者、員工、高管和投資人，「他們都覺得，只要拓展其他品類，都會有增長。」

但是，反過來想，很多企業因為過急，都死在了「多元化」的路上。在曹國亮看來，多元化的前提是品牌已經在某一品類里將產品做到極致，擁有穩固的用戶基礎和較強的品牌影響力。「手工吐司的技術供應鏈能夠關聯的品類還是很多的，我們一定會先完全占領了吐司的品類心智，再考慮產品多元化。」

爸爸糖尋味中華好運蓮蓮吐司

今年，「爸爸糖」的品牌主節奏是「尋味中華」，強調做出中國人自己的吐司，這主要體現為兩點：第一，在供應鏈體系的調整優化上注入對于本土吐司新的理解；第二，做出一些爆款新品，從而有效拉升單店業績，讓從疫情中活下來的門店活得更好。

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