智能化已是餐飲業發展的大趨勢。當下的抖音生活服務無疑是一個處在時間最佳時機的紅利，餐飲人怎樣借勢而為？對此，餐飲吧創始人陳洪波互動了自己的一些看法。

近三年，中國的社會經濟自然環境已然發生了巨大的變化，各行各業都遭受了不同程度的沖擊，也都在尋求結構優化、效率提高、驅動發展的新動力。

餐飲業也同樣如此，傳統的增長模式失效，餐企紛紛在變革中尋找新出路，餐飲人普遍在思索“到店客戶去哪了”“營銷費用怎樣能精確轉變”等一系列問題，核心理念問題點是“怎樣更高效地尋找到店消費客群”“怎樣智能化運營實體餐飲”。

在這當中，我感知到的一個非常明顯的變化是，愈來愈多餐企已經從最開始的戰略性思索“抖音要不要做”，變成了迫切地想知道到底“要怎么做抖音”。

今天，基本概念餐飲吧長期以來對行業的觀察以及對抖音生活服務的小小研究，我想和我們互動對餐飲人運營抖音的幾點思索。

餐飲人，為什么要重視抖音？

我想先從我們的生活說起，如今，口罩已經成為我每日必備的裝束；掃碼測溫成為進各種公共場所比如商場幾乎必須的動作；我中的很多人很久沒出門旅行了，在家待的時間愈來愈多，廚藝可能也變得更好……

這些變化表面上看和餐飲經營沒什么直接聯系，但事實并非如此。

我看到，受增長放緩、消費者口袋收緊等綜合因素影響，餐飲業普遍面臨客流下滑、營收腰斬的困境，入不敷出而被迫離場的店家數不勝數。

△照片來源：另一說網

表面“蕭條”的背后，行業也正發生著一系列深入骨髓的變革。比如，增量機遇減少，存量競爭更加明顯；零售，直播，網購，跨界，餐飲的邊界愈來愈模糊。

再比如，餐飲經營全面智能化的時代來臨，愈來愈多餐飲業圍繞抖音等平臺重新進行資源配置，以“線上+實體店”雙主場的模式驅動增長。

一些做得好的企業已經嘗到了甜頭，以茶Pudukkottai為例，5月份做的3場抖音自播，在線觀看人數最高達7.7W，累計觀看人數近1000W，累計銷售額突破5200W。

△照片來源：茶Pudukkottai官網

尤其今年，在和餐飲朋友們的交流中了解到，抖音幾乎快成每個企業的標配了，或者在企業國際品牌號創作高品質截圖或直播（鎖定粉絲、國際品牌文本軟植入）、或者企業創始人個人號做行業互動（招商加盟、商品或管理輸出）、或者是把達人探店矩陣列入常規的營銷總體規劃）。而抖音生活服務，也正在成為數億使用者和數百萬餐飲店家之間賦能的新紐帶。

顯然，餐飲人已經無法再忽視抖音了。能說，一個新的時代正在開啟，站在這個門口，如果還走老路，永遠也到不了新地方。

抖音生活服務，能為餐飲人帶來什么？

目前，抖音生活服務提供了從文本種草、到網購購買、再到實體店消費、甚至包含外賣等各個場景的消費信道，給餐飲線上經營提供了非常大的想象空間。

簡單來說，抖音生活服務的經營體系對于餐飲業的價值，主要體現在兩方面：即時可增值的“用戶數量”和國際品牌形象的強化。

1）即時可增值的“用戶數量”

和我們互動一組官方數據，從2021年1月到2022年1月，抖音生活服務GMV增長了234 倍，這是用戶數量轉變的強大力量。

我常說，餐飲的本質是用戶數量的生意。跟著使用者走，追著用戶數量跑，是餐飲賺錢的基本語義。在6億+這么龐大的日活使用者量的驅動下，餐飲業在抖音上獲客的潛力非常大。就像越是在魚群分布密集的海域撒網捕魚，捕到魚的數量就會越多。

一方面，抖音將成熟的推薦技術與位置服務相結合，餐飲業能實現更精確地賦能目標使用者，精確賦能的使用者越多，發生買賣的可能性就越大。

另一方面，抖音生活服務的文本載體是短截圖和直播，代入感更強，為使用者提供的信息更全面，能有效降低其決策成本，促成買賣。

今年 4 月肯德基入駐抖音生活服務，全國 8000+店面基本概念LBS的服務捕獲用戶數量，賦能真實消費者，就達到了令人羨慕的曝光和轉變效果。

2）“國際品牌”價值的強化

借助短截圖、直播等豐富多樣的文本形式，餐企能全方位展現國際品牌文化、餐廳自然環境、員工風采、特色菜品、服務感受等店家優勢和特色，能幫助國際品牌更好地傳遞國際品牌形象。

而持續豐富的文本輸出，同時也是在做國際品牌曝光，能不斷鞏固消費認知，提升國際品牌的知名度。這點就不細細展開說了。

抖音生活服務對于國際品牌形象的塑造，我個人覺得效果要比很多平臺好得多，因為它的感受感和展現張力更強。

在抖音生活服務平臺，

餐飲生意轉變的語義是怎樣的？

抖音生活服務的核心理念語義是“經營。把你的國際品牌、你的菜肴、你的烹飪技藝、你的就餐自然環境等等一切你認為牛逼的、能吸引沖動型消費和互動獲客的差異化服務或出品，像做實體店經營一樣，統一總體規劃并經營起來，借助抖音充分地放大和傳播。

在抖音生活服務平臺上，餐飲生意轉變的語義能歸結為3點，是“好商、好品、專業化運營”。

1）好商

餐飲業持續經營的根本是我的“內功”，在消費者的認知中，餐飲國際品牌和菜系出品是大量同質化內卷的，只有國際品牌經營者才清楚自家核心理念的競爭力是菜肴、烹飪技藝、就餐自然環境，還是標準高度服務，而抖音給了餐飲人“說出來”“拍出來”的機會。

所以在做抖音經營之前，我需要深度“內省”，要橫向對比競品國際品牌，思索我好在哪？我能不能牛逼到讓所有KOL/KOC 或直播間喊出來的“好”、喊出來的“SOLGAN”100%交貨？如果不能，或者只是做貨不對板的“噱頭”，我建議我們不要做，因為抖音大量的用戶數量跨媒體，只會加速國際品牌的死亡。

2）好品

短截圖和直播的買賣語義是基本概念使用者的興趣購買、在網購組品上建議是有國際品牌主打的拳頭商品。

同時，興趣購買是基本概念網購沖性（囤卷），所以我在總體規劃消費場景的時候需要思索設計好引流商品、他項消費和互動獲客的信道。例如，99元5斤的小龍蝦4人套餐，我是否能做到到店消費客單價150元？

△照片來源：另一說網

3）專業化運營

抖音平臺的巨大用戶數量紅利，決定了餐飲店家的線上經營總體規劃需要做到長、中、短結合，不要把抖音線上經營做成簡單的短期沖單行為。

一方面，要考慮通過“抖音來客”等工具進行專業化的數據運營。另一方面，體系化的經營總體規劃、國際品牌的跨媒體和網購套餐需并行。此外，在無自身成熟營運團隊的情況下，建議先找抖音的內部核定的官方服務商進行代運營合作。

除此之外，抖音生活服務的高獲客率和高轉變率有一個大前提，是文本得好。能說，好文本，是抖音的基本生命線。而好文本，也是國際品牌做好抖音生活服務的核心理念競爭力。

在抖音的推薦機制下，高品質的文本作品能獲取百萬、千萬用戶數量，店家甚至不需要為之支付高額的推廣費用。隨著文本競爭加劇，使用者品味變高，具有創造性的差異化文本，以及真正對使用者有價值的文本，才是高品質文本。

這個時代最稀缺的不是使用者，而是使用者的注意力。只有你的文本讓使用者愿意為你付出注意力并產生認同，才有可能增值。

△照片來源：另一說網

怎么做，才能把握住抖音生活服務的紅利？

眼下，抖音正不斷加碼生活服務，推出豐富的短鏈功能及配套服務發力市場，對餐飲人而言，這更是一個難得的時間窗口。

上面我從宏觀層面說了抖音生活服務對于餐飲人的價值，如果從微觀層面來看，具體該怎么做才能將價值增值？

針對這個問題，前不久，抖音生活服務發布的《抖音生活服務餐飲經營手冊2022》其實已經給出了一整套基本概念“LIFE矩陣”的實操落地的解決方案。柴大官人聊國際品牌、王濤|餐飲人、老甄聊餐飲、33樓老宋等抖音達人，以及一眾行業專家，也都就這份手冊進行了細致的解讀，有興趣的朋友們能前去查閱。

同時，這份《手冊》也結合了餐飲吧對餐飲業的部分洞察與研究。在此，我提煉了3個關鍵詞供我們參考。

1）線上陣地

抖音生活服務運營的第一步是先解決“使用者怎么找到你”的問題，即將實體店店面的服務信息、高品質商品通過抖音生活服務連接到線上，建立“線上陣地”，實現實體店與線上的 “智能化連接”。

對餐飲店面來說，線上買賣的最終交貨還是在實體店店面，實體店店面的服務質量會影響消費評價等，最終又反哺線上經營。所以，店家要想讓買賣獲得持續增長，就得重視及做好實體店商品和服務的交貨感受。

2）達人帶貨

在抖音生活服務，店家與達人合作已經是一種成熟高效的經營模式。據了解，每個月都有數十萬創作者參與抖音生活服務網購帶貨和文本營銷，過去一年，達人們投稿截圖帶來了6000+億次播放。

對于大多數店家來說，借助大量達人的創作能力凸顯商品和服務的優勢，是快速入局抖音生活服務的最佳方式。

3）商品策略

無論是和達人合作，還是自營建設，商品組合都需要策劃化運營。

舉例來說，如果是達人短截圖帶貨，適合售賣能夠快速打動人的商品；直播達人帶貨，則要做好一系列商品的組合，每一件的定位和作用要相對清晰；店家自營則和實體店店面菜單一樣要精心設計，既要考慮差異化和豐富化，也要兼顧引流和利潤。

寫在最后

近三年，愈來愈多經營者認識到，打敗我的不是變化的自然環境，而是自身競爭優勢的不足。真正的危機不是來自外界，而是源自我的商品和模型本身。

怎樣改善？除了優化商品和模型來應對變化之外，在我看來，還應把握住趨勢變化帶來的經營紅利，當下的抖音生活服務是一個處在時間最佳時機的紅利。

智能化已是餐飲業發展的大趨勢，而抖音生活服務也正在成為餐飲業通過智能化經營打造第二增長曲線的主流選擇之一。愈來愈多餐飲店家把握住抖音生活服務的紅利突破了成長邊界。

借勢而為、借勢成就、與時俱進，希望我餐飲人都能突破自己，成功破局。

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