好吃中最便捷，便捷中最好吃。這是外界對預制菜某一種維度的評價標準。 囤貨潮下，預制菜再次風光無兩。

不確定的外部環境中，預制菜方便快捷、耐存儲的特性無疑踩中了疫情之下消費者的需求。相比新鮮蔬菜，冷凍小龍蝦、半成品、凈菜等保存的時間都更長。因此，囤貨的熱情在年輕人里蔓延。

但熱情之外，萬億市場夢的打開并沒有想象中順遂。

年輕人是如何“囤貨”的？從這屆年輕人的“囤貨大法”望過去，疫情催化下的新世代“廚房經濟”，正徐徐展開。"

2022年4月，在農業農村部農業貿易促進中心、農業農村部農產品質量安全中心、中國綠色食品發展中心的共同指導下，首個全國公益性預制菜行業自律組織“中國預制菜產業聯盟”正式成立。同時，聯盟專家委員會秘書處發布了《2022預制菜行業白皮書》。

作為中國預制菜產業聯盟的渠道方代表，天貓生鮮將聯合聯盟成員企業共建預制菜行業標準，并持續孵化新品牌。預制菜迎來“春秋戰國”般的產業化時代，行業標準尚不健全、渠道體系尚不成熟，頭部品牌尚未出現。

預制菜品牌“麥子媽”

預制菜也稱快手菜、懶人菜，包括即食食品、即熱食品、即烹食品和即配食品。

2021年，可謂預制菜C端化元年。預制菜生產商從走工業品B2B大宗業務營銷路線，目標客戶為政府、學校、餐飲企業等B端市場，開始轉向C端消費市場，實現BC雙輪驅動。

總體來說，B端與C端銷售占比8:2，被譽為預制菜第一股的味知香食品B端與C端占比約為7:3。預制菜生產商正面臨著出圈C端市場，實現從B2B向B2C銷售模式轉型。

Part.01

出圈C端的品牌邏輯

B2B為專業渠道品牌，為隱性品牌或中間品牌，在大眾消費群體中知名度低。除了頤海國際、天味食品等少數品牌實現BC雙輪驅動，多數預制菜生產商做C端，品牌幾近從零開始。部分B2B生產商面向C端不得不另行打造消端費品牌，實現B端、C端品牌分而治之。

如味知香食品擁有“味知香”“饌玉”為兩大核心品牌，“味知香”面向終端消費者，“饌玉”面向B端餐飲商家。也有生產商采取多品牌策略且采取BC品牌一體化，天味食品旗下品牌包括“大紅袍””好人家”“天車”及“有點火”。其中，“好人家”專注于火鍋調料、中式菜品調料、佐餐即食類產品，定位中高端市場，而“大紅袍”專注火鍋調料、餐飲類產品，定位大眾市場及餐飲小B端市場。

全國性預制菜頭部品牌并未出現，打造又紅又專的全國性預制菜品牌成為先機。B端品牌破壁或C端新品牌創生，以及全域性品牌擴張，需遵循必要的品牌邏輯。

（1）從區域品牌到全國品牌

預制菜生產商多為區域性餐飲企業、農牧業產業化企業或食品加工企業，全國性、全渠道、全品類的預制菜龍頭企業尚未出現。

這是由預制菜市場輻射受制于企業生產及市場布局、產品保質期、冷鏈物流能力及各地居民飲食習慣及口味差異性，決定了預制菜區域化、地域性特征明顯。

即便頭部品牌“味知香”，其市場區域主要在江浙滬華東地區，好得睞主要銷售網絡覆蓋江浙滬、京、閩、粵，河北福成五豐主打北方市場。基于缺乏全國性品牌，從優勢區域、重點區域優先突破，再輻射全國市場成為理性選擇。

（2）從垂類品牌到綜合品牌

垂類品牌的預制菜更容易在市場上獲得機會，市場更容易切入。但是，一旦出現核心產品或爆品，產品延伸至多元化發展將成必然，綜合品牌形成成為必然。

味知香食品作為預制菜行業龍頭，核心爆款產品是奧爾良雞翅、咕咾肉、宮保雞丁、老壇酸菜魚等快手菜，覆蓋垂直品類有限。如果最初就以多元化產品切入市場，很難找到重點，更難打敗垂類品牌（產業品牌）。

天味食品、頤海國際、鍋圈食匯推出的速食產品、復合調味料等皆立足垂直火鍋、燒烤賽道，逐步拓展。

（3）從私域品牌到公域品牌

餐飲企業、生鮮電商、生鮮超市、連鎖商超、大賣場等渠道商做預制菜，立足于自有渠道做品牌，立足于自營、自有或自控渠道銷售。

當預制菜走向分銷模式，進入大賣場、連鎖商超、社區便利店等第三方渠道，即進入爭奪公域流量模式。

很多預制菜生產商立足私域發展，即通過連鎖擴張發展模式打造專賣專營品牌，風險完全留給了自己。

在預制菜急速發展的今天，過分專注于自有渠道建設，容易失去搶駐第三方零售渠道的機會。第三方零售渠道除了發展自有品牌，引進預制菜品牌數量有限，最受歡迎的短保預制菜所需的冷藏設施陳列空間有限。

（4）從小眾品牌到大眾品牌

在C端，預制菜正在從小眾市場走向大眾市場。其小眾性體現于渠道窄眾化，如生鮮渠道、餐飲渠道僅立足門店銷售，以及目標客群窄眾化——年輕懶宅消費群體。

另外，小眾市場即80后、90后群體，隨著眾多預制菜企業推廣年夜飯菜單，使預制菜從小眾特需走向大眾化家庭消費，預制菜品牌大眾化成為必然選擇。

（5）從外采品牌到自有品牌

商業零售終端外采預制菜品牌的同時，還注重孵化并打造自有品牌。商業流通渠道預制菜品牌趨勢化明顯，在餐飲終端零售化，或零售渠道，都在打造自有品牌。

預制菜具有高附加值、制作工藝復雜等特點，是零售企業切入自有品牌賽道的重要品類。每日優鮮推出精品預制菜自有品牌“每日招牌菜”，并打造快手菜高端自有品牌“叮咚王牌菜”；永輝超市推出自有品牌“輝媽到家”預制菜；西貝筱面村推出“賈國龍功夫菜”的預制菜品牌；海底撈也推出“開飯了”品牌預制菜。

（6）從制造品牌到聯合品牌

預制菜領域，零售品牌與制造品牌結合已成趨勢，通過C2M反向定制或打造聯合（名）品牌，成為商業餐飲或零售渠道彌補預制菜研發、生產能力不足及品類不足的缺點。

國聯水產作為預制菜隱形龍頭，已將工廠打造為餐飲企業和家庭的“中央廚房”，擁有龍霸、國美、OGOOD、ICOOK、珍漁坊等眾多品牌，通過渠道終端建設，搶位生鮮電商和商超渠道，開展差異化、細分化、快銷化的品牌營銷。另外，還先后同盒馬鮮生、京東生鮮、每日優鮮等新零售巨頭建立了深度合作關系，打造聯合品牌。

Part.02

C端渠道組合思維

預制菜多服務于B端市場，即政府機構、企事業單位食堂及餐飲企業，這些商業用戶用于工業化、標準化、效率化再生產。

隨著便利經濟、懶宅經濟、單身經濟、拇指經濟的興起，以及生活工作節奏加快、家庭規模小型化、廚房小白越來越多，預制菜被越來越多消費者接受，成為居家烹飪的首選。

在C端渠道建設方面，預制菜生產商普遍處于“摸索”階段，采取廣域分銷，即廣泛進行渠道鋪陳，未形成合理的渠道組合，也談不上縱向深度分銷，更無成熟的渠道模型。如國聯水產，預制菜客戶涵蓋餐飲客戶、商超、電商、社區團購、經銷商等多種渠道。

通威股份農牧板塊旗下擁有“通威魚”等水產品牌，通過餐飲大客戶定制、經銷商和C端（如商超、電商等）等渠道銷售；大湖股份主要通過山姆會員商店、O′le超市、天虹商場、元初食品等線下商超渠道，以及天貓、京東、叮咚買菜、興盛優選、美團優選等線上渠道銷售。

預制菜做C端市場，合理的渠道組合至關重要。

（1）店中店是優先建設渠道

隨著餐飲企業、大賣場、連鎖商超、生鮮超市等進入預制菜領域，店中店成為重要渠道。

新餐企零售化，通過檔口、專柜銷售預制菜，大賣場、連鎖商超與連鎖生鮮打造主題生鮮場景，打造店中店更是預制菜銷售重心。如西貝餐飲的“賈國龍功夫菜”，在北京打造門店預制菜專區。

天虹連鎖超市也在打造 3R 商品，形成以手工餐飲、自有品牌、生鮮半成品為主的3R核心商品群，打造3R樣板店，計劃2022年在全國各門店推廣。不過，拓展C端零售渠道并打造店中店，冷藏設備設施及展陳成本是考慮的因素。

（2）自營專賣連鎖是風險通路

預制菜做C端市場剛剛起步，早期市場風險不可預測。

主要風險在于品類少、SKU不足以支撐專賣店；早期客群相對狹窄，品類認知有限，流量有限；受制于盒馬鮮生、盒馬工坊、京東七鮮、錢大媽、T11、生鮮傳奇等社區化連鎖生鮮超市搶食，終端攔截因素不可忽略。

一些預制菜生產商采取連鎖專賣模式拓展渠道，為高成本拓客模式，如預制菜第一股味知香食品、盒馬工坊、鍋圈食匯、舌尖工坊等都已規劃或走上連鎖專賣之路。上述品牌以自營、加盟門店等方式拓展渠道。

不過，這一模式有些品牌受開店速度、供應鏈支撐能力等因素影響，通常由核心地區開啟，再逐步向外擴散。當然，也有些品牌面向全國招商，如舌尖工坊、銀食。

（3）外賣平臺是線上銷售重心

“外賣+”開啟飲食新業態，一日三餐、生鮮蔬菜等外賣服務已覆蓋生活的多個角落。消費者只需動動手指，各式餐品和日常所需即可送貨上門。

美團、餓了么與豐e足食等外賣渠道的即時到家服務能力對“懶宅”一族具有很大的吸引力。外賣渠道立足虛擬云貨架，可全品類展示，展賣空間大且具有公域流量基礎。這有利于快速轉化公域流量，轉化并構筑私域流量護城河。

2021年底，美團買菜上新“象大廚X必吃榜”專區，聯合廣州酒家、陶陶居等餐飲品牌，挖掘預制菜市場；2022年1月，由餓了么有菜業務負推出新中式預制菜品牌——珍味小梅園，主打“社區場景”，立足速凍生制品、速凍熟制品，堅持走性價比路線，打造“更為簡單的下廚方案”。

（4）第三方渠道選擇性鋪陳

大賣場、連鎖商超、生鮮超市、社區便利店、菜市等是第三方渠道的核心，是預制菜應做的C端渠道。

但鋪貨存在一定抗力，零售商自有品牌預制菜優先是現實，渠道具有一定排他性；渠道成本較高，存在通道費、冷藏設施、促銷售人員等費用；短保商品存在退換貨風險。

如永輝預制菜品牌“輝媽到家”，進軍快手菜賽道，覆蓋永輝系商超1000+門店；大潤發超市打造“潤發工坊”預制菜品牌，門店自營；麥德龍推出聯名預制菜，如與撈王、熬八年等品牌聯名，并打造自有品牌預制菜。

不過，零售商對外采預制菜品牌并非高度排斥。沃爾瑪引進西貝、廣州酒家、唐宮、上海小南國、云海肴等餐飲品牌預制菜，在沃爾瑪門店、沃爾瑪到家、沃爾瑪京東到家等線上平臺推廣。

生鮮超市及連鎖便利店亦是如此，京東7FRESH通過預制菜招商，引進湖南湘典食品餐飲體驗店，而中石化易捷便利店通過“豐餐路舒”計劃引進預制菜品牌。

（5）私域電商渠道流量不足

預制菜生產商打造私域APP、小程序與官方商城，面臨著預制菜SKU不足的問題。很多預制菜品牌采取“主品類”制勝策略，國聯水產主打水產預制菜品，唐人神集團、龍大美食主打豬肉食材預制菜，春雪食品主營雞肉類預制菜，味知香食品推出牛肉類、水產類、家禽類、豬肉類、小炒類五大類，共110多種SKU，依舊不足以支撐私域電商。

商品即流量，SKU數量不足，即便做流量推廣，客單價、復購率必然不足，難免會陷入流量縮減困局。

或因品類有限，難于形成迎合各區域、多元需求消費者多各菜系口味的需求。如唐人神集團預制菜只有數十種產品；安井食品以“凍品先生”和“安井”兩大品牌，旗下預制菜產品也只有幾十種。

（6）謹慎試水社區電商渠道

社區電商主要是生鮮電商與團購電商，渠道具有專業性優勢，離C端消費者近，營銷鏈路短，交易效率高。

不過，生鮮電商、社區團購紛紛發力打造自主品牌預制菜。叮咚買菜已布局超過1000個SKU，在品類上滿足了年輕用戶不同場景需求，推出“叮咚王牌菜”“蔡長青”“叮咚大滿冠”“拳擊蝦”“叮咚好食光”等自有品牌。

2022年3月，叮咚買菜控股子公司上海雨生百谷食品有限公司也推出B端預制菜獨立品牌“朝氣鮮食”，主要布局經銷、代理、終端大客戶等渠道，其中包括拓展連鎖零售渠道。

每日優鮮推出精品預制菜品牌“每日招牌菜”，主打有料火鍋。預制菜整體SKU近900個，預制菜自有品牌和第三方品牌的占比大概在2:8。

社區團購平臺也視預制菜為新增長極，美團優選、興盛優選兩家平臺都上線了預制菜產品。

（7）開辟特渠場景“試驗田”

拓展C端市場，除了直面零售商，還可考慮直面消費者建立特殊渠道。

一是造節、造展、造會，如產品開放日特賣、品牌快閃店、消費者（美食博主）品鑒會等；二是眾籌推廣，如湖南掌中勺食品科技有限公司聯合蘇寧易購，在其眾籌平臺針對城市便捷菜“為你掌勺”的眾籌項目；三是禮品直銷渠道，預制菜推廣禮品化，如套裝、禮盒裝等；四是節令性推廣，針對端午節、中秋節、春節等傳統節日。

Part.03

啟動C端消費引擎

預制菜C端營銷的核心場景為家庭。僅僅訴求懶宅、廚房小白、應急消費就可以嗎？還要抓住外出就餐浪費時間、不衛生、不經濟等痛點。

預制菜可以解放家庭烹飪生產力、提高生產生活效率。普遍訴求的美味、營養、安全、便捷等為非特質化賣點，無差異化營銷價值。預制菜生產商應立足自身核心能力，發力品牌、品質、菜系、品類、產品，打造若干其他品牌無可替代的核心產品，并賦之以有效營銷策略，才有可能從7.2萬家預制菜企業中脫穎而出。

（1）時間營銷：展現時間價值

預制菜營銷要解放消費者時間，為消費者省時是第一位。無論是即熱、即時、即烹、即配產品，預制菜的時間價值應予凸顯，傳統烹飪流程需要食材處理、烹飪過程，要耗費很多時間。

艾媒咨詢數據顯示，C端消費者端購買目以節省時間為主要目的，其次才是美味和不喜歡做飯。

家居烹飪預制菜與餐飲、堂食消費耗時的可做對比。我國居民家庭平均每日做飯消耗時間約為1小時35分鐘。為此，可承諾數字化省時賣點。如舌尖工坊針對預制菜，提出要讓消費者“20分鐘實現一桌滿漢全席”。

（2）體驗營銷：增強“五感”認知

食品營銷以征服人的“五感”為上策，打造體驗場景成為營銷利器。

第一，線上知識體驗。線上飲食社區視頻烹飪教程，以及食品專家（KOL）、美食博主(KOP)、KOC社區分享，建立知識型滲透；第二，生產場景體驗，可視化生產場景——即烹場景；第三，活動場景體驗，主要是造展、造會、造節等活動體驗營銷，打造展示體驗場景。

（3）啟蒙營銷：市場普及教育

預制菜在C端，還處于早期市場啟蒙教育階段。消費者對預制菜的品質存在不信任，如口感、安全性等。因此，需要必要的市場教育投入，來培養消費者使用習慣。

一是新消費群體。根據艾媒咨詢發布的《2021年中國預制菜行業分析報告》，22-40歲用戶大占比達81.3%、31-40歲用戶中占46.4%；二是節令性消費教育。春節為歡聚時刻，年夜飯快捷、省時、菜品合理化，需求強烈，可就節令消費打穿市場，帶動日常市場。

（4）價格錨點：做理財顧問

預制菜單價基本在20-50元之間，相比外賣、餐飲、自烹菜品消費而言存在一定價格優勢，即通過設置比對價格，來影響消費者對預制菜產品最初價格的評估，而價格錨點就是外賣、餐飲、自烹的經濟成本。

（5）場景營銷：生活提案服務

預制菜是家居生活的一部分，將其嵌入家居生活場景成為一種營銷方案。標準化菜肴的應用注重便捷性、參與感以及體驗感。

上海盤點食品科技有限公司與智能化家居家電品牌聯動，開展應用場景式銷售。盤點食品與海爾智能冰箱進行聯合推廣，契合家庭消費場景，消費者可以在智能冰箱上直接下單菜肴產品；與小米旗下廚房家電合作，用其廚電烹飪盤點食品的菜品，還原整個操作過程，并且將加工程序寫進廚電之中，為家庭消費端提供便利。

對產品感興趣的消費者，就可通過小米APP直接下單，從而實現聯動銷售。這加深了消費者對菜肴便捷性的理解，也為消費者的購買提供了場景體驗。

（6）社區營銷：近場化觸達客群

預制菜歸屬生鮮品類，要牢記生鮮零售本質，貼近居住社區銷售最為理想，聯動社區尤為關鍵選擇。社區營銷以直接、高效見長，可在三個領域內持續發力：

一是渠道鋪陳貼近社區，如打造10㎡檔口店或店中店，就可近場觸達目標客戶。二是服務貼近社區，必須具備最后一公里社區倉配能力。三是傳播貼近社區，選擇社區終端賣場廣告、梯影傳媒、新浪潮梯媒等社區新媒體做品牌滲透。

如在母親節期間，福成集團旗下全資品牌鮮到家與北京呼家樓社區聯合主辦“鮮到家杯”——“我和媽媽的合影及送給媽媽的一句話”攝影投票評選活動，活動現場推出鮮到家與四川飯店聯合研發的新品，并設立試吃及售賣區域，以“食品安全、父母健康”為主題，根植“鮮到家”品牌于消費者心智之中。

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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