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撰文/陳新生

以水餃為主要代表的凍品作為中國普通家庭的主食之一，一直是速凍食品賽道的重要品類。而隨著消費者對“吃”越來越講究，速凍食品加速升級，除了傳統玩家外，高端凍品賽道也涌現出了諸多品牌。

不過，在消費快速迭代，新品牌不斷崛起的當下，這些品牌的聲量及市場知名度仍有不足。

從市場環境來看，截至2019年，中國速凍市場規模達1467億元，年復合增長率超10域投融資時間共90起，其中健康、精致、創新口味成為新需求。

目前傳統品牌在速凍食品市場占有率已有七成，速凍水餃、餛飩等品類由于起步早，行業已是一片紅海，就連細分高端市場也虎狼環伺。有業內人士表示，速凍水餃、餛飩等大多作為傳統速凍食品品牌的品類來看待，單純做成品牌很難，全國性的品牌更是少之又少。不過，對于新消費品牌們來說，一切皆有可能。

出圈：抓住消費新需求

55萬只水餃、33億 UGC作品播放量、219萬直播帶貨播放量、累計訪問達2億人次，這是一個成立于2020年的凍品新銳品牌理象國近日取得的戰績，讓不少傳統品牌相形見絀。

據了解，日前，理象國聯合快手美食垂直類IP“深夜吃點啥”，通過IP 達人品牌三維聯動，多維展現理象國產品特點并實現爆品出圈。實際上，這正是新消費品牌極速增長下的一個縮影。

作為一家快速成長的凍品新銳品牌，理象國發展速度讓人充滿想象。自2020年9月15日低調上線預售至今，理象國天貓旗艦店粉絲從0快速增長至如今的39.2萬。而上線99天，理象國天貓店銷售額便位居平臺水餃行業第一，其2020年11月份的銷售環比增速達1035%，更獲得了天貓美食2020年度創新突破獎。

值得注意的是，雖然聚焦凍品賽道，但理象國主打特色是“猶如現包不像速凍”，產品餡料選材上多以干貝、松茸等上等食材為主，在全國甄選優質食材，有別于市面上現有的凍品。據了解，除了水餃外，理象國還會在餛飩、湯圓等凍品產品上通過理想食材加持，為消費者提供理想簡餐。

近些年，一些新消費品牌逐漸占據消費者視線，并以一種顛覆傳統品牌的形象成功破圈。這背后除了營銷方式轉變外，還與消費者消費行為變化有關。QuestMobile發布的《2020年Z世代洞察報告》顯示，Z世代人群線上中高消費（200元以上）能力占比達74.5%，線上消費意愿（中高層）人群占比達82.3%。而以Z世代為代表的快生活節奏人群，在追求品質生活的前提下，柴米油鹽皆可出圈，精致速食正成為他們的心頭好。

面對消費需求和消費能力的升級，雖然不少新品牌聚焦傳統賽道，但通過在包裝、食材等方面實現極致化追求，能夠提升產品價值，從而滿足精致生活人群需求。而隨著快手、小紅書、微博、B站等互聯網社交內容平臺興盛，新品牌通過社交網絡實現網紅化裂變式擴張，迅速占領消費者心智，這些實現種草和形成社交口碑的品牌，也精準匹配了新消費人群需求。

以理象國為例，一頓理想的簡餐是理象國的品牌目標，通過IP授權，理象國在#深夜吃點啥#話題頁露出，由快手美食達人率先發布短視頻預熱，以深夜花式烹飪、家庭場景化表達等形式植入產品賣點。這些體現品牌調性，專業、高品質的內容，能夠激發用戶的參與感和創作欲，從而實現營銷破局。在快手平臺，通過UGC多元化內容共創，理象國影響到了多用戶圈層，在加速流量轉化后，完成新品牌出圈。對于平臺方來說，與理象國的合作，能夠實現快手美食垂類用戶對新興、高端品牌消費意愿的轉化。

而在小紅書平臺上，關于理象國的筆記數量超過2000篇，圖文、VLOG制作精良，視頻中的產品包裝也頗具質感。借助與社交化內容平臺私域流量種草轉化與公域流量助推傳播，通過美食內容建立起與潛在消費用戶的情感連接，理象國也實現了從流量到客流量的轉化鏈路。

在聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆看來，借助于消費升級，一些新消費品牌通過互聯網模式快速崛起，方式上并非圍繞傳統消費品客戶留存鏈路，而是一些新式打法。通過內容化社交平臺，網紅、KOL種草模式，可以幫助創業型品牌快速獲得關注和流量，理象國做法正是抓住了新消費群體的高端消費需求。

突破：創造新細分品類

傳統速凍食品品牌無論是渠道還是營銷環節大多圍繞線下商超，產品研發、搭建生產線、鋪貨等環節鏈路較長。此外，在價格戰下，由于市場占有率高，不少具有較高的議價權的傳統品牌陷入了低價格、低質化的競爭泥淖中，產品難以溢價。而拘泥于傳統的營銷模式和銷售方式，不少品牌難以突破新市場。

與不少同業品牌聚焦商超賣場等傳統線下渠道不同，理象國以線上作為銷售渠道陣地，高效的冷鏈系統保證了產品高品質。以冷鏈運輸包材環節為例，通過將零下78的干冰與餃子一起放于完全密封的“大象”形狀泡沫盒，能確保理象國產品在低溫狀態下運輸。

而在品牌調性上，理象國聚焦的是高品質消費的青年用戶，這也是一片廣闊的市場。此外，理象國的餃子皮不含添加劑，用的是巴彥淖爾的河套小麥粉，更有嚼勁，餃子餡也是看得見的真材實料，不使用組織蛋白去模仿肉的口感，其特色是“猶如現包不像速凍”，沒有速凍味兒，精細化和差異化的布局，也區別于傳統凍品。

從行業角度來說，一些網紅產品基于爆款邏輯建立起來的消費者價值認同難以實現轉移，爆款產品帶動的是品類的流量，而爆款產品實現長紅，最終還是體現在品牌的塑造上。

以速凍食品賽道為例，傳統企業不以品牌搶占市場，多以單品取勝不同。與前者不同，理象國直接以品牌切入凍食市場，創造出新細分品類，實現“品牌即品類”的市場定位。有業內人士表示，品牌創新與以往模式創新并不同，不是一個簡單的復制，也難以被復制。

“高品質需求是小眾群體需求，作為高頻消費品，速凍食品有著新的市場紅利。”在孫裕隆看來，新消費群體對高端高品質的消費品需求確實存在，速凍食品具有高品牌價值的溢價可能性，但需要較強的品牌力和產品力做支撐。

值得一提的是，一個產品是否取得成功，主要看消費者的口碑和反饋，消費者的內心認同感對品牌塑造能力也十分重要。緊緊圍繞消費新需求，或許是理象國接下來行穩致遠的關鍵。

如今，消費品已由產品價值逐步延伸到滿足消費者精神新需求的價值上，這也是品牌創造新價值的契機。在互聯網迅速引爆制造話題，極速增長之下，新消費品牌在消費市場仍然具有無限想象空間。

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