來源 | 子然設計-專注連鎖餐飲品牌全案設計

發于北京 第1629期

時光被奇景驚艷，而歲月在城市里被溫柔。每一個城市寫給你最動人的情書，就是它的食物。平淡的生活中，食物一次又一次撫慰你疲憊的軀體和心靈，那么我們如何用文字把食物的情感傳達給我們的消費者，讓它們對你的餐飲門店只一次便忘不掉呢？

City

珍饈十市 · 一城一味

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上海

洋味

足不出戶的米其林

“我以為你愛外灘絕佳綿延的風景線，

愛老碼頭游艇外的夜色。而你最愛的，

是將盤中精心制作近乎完美的米其林菜品，

一口一口地吃掉。

北京

京味

胡同美味

“你可能一不小心坐過了站，

眼前就是我剛烤好的烤鴨；或許哪天你不經意走進了隔壁的那條胡同，

恰巧我正等著跟你一起涮羊肉。這北京城這么大，有誰能門兒清呢？”

廣州

粵味

八方會廣州，豈可只言商

“我想寫一卷腸粉，

讓乳鴿帶給你，

加兩筆蝦餃作落款。可是我擔心它飛累了，

會停下來喝個早茶，所以出發前幫它添了一對鳳爪，

讓它在游過云吞面的時候，冇撲街。”

深圳

關內

關內味，好吃的不得了！

“離港不遠，離你也不遠。我愿意在早晨為你熬一砂鍋的粥，

在午后用香甜柔軟的雞蛋仔博你一笑當夜晚的生蠔剛撈上來，

客官您看清蒸還是酥炸？”

天津

津味

津味，吃嘛嘛香！

“煎餅果子說：

我們倆碰一塊啊熱乎，一加一大于二。”

十八街麻花說：

“你可別糾結啦，變成跟我似的可不好。”

狗不理包子說：

“別人只看你好不好看，

可我知道你的內在更值得我愛啊。”

成都

辣味

天府百味

“我不在你身邊，

那么我一定是在廚房里為你包抄手；我數學不好，

只好在你餓的時候幫你多抓幾根串串。連辣椒都幫你買好了，巴適的板！”

杭州

家常味

杭州家常

“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。在這個風情萬種的天堂里，

肉是東坡的，醋魚是西湖的，蝦仁是龍井的，

而我，是你的。”

重慶

江湖味

送你一場江湖盛宴

“山是我的名片，川是我的談吐。山霧繚繞的街頭巷尾，

辣子雞和水煮魚是我熱情又大膽的情話。今晚的火鍋，

我想和你一起吃，可以嗎？”

西安

官府味

追溯最正宗的官府

“剛到家嗎？

我給你下碗biangbiang面吧，

桌上有個肉夾饃，你先墊墊肚子；你嘗嘗這個羊肉泡饃，是不是撩咋咧？”

青島

海味

太平洋的風

“我想住在海邊，面朝大海，春暖花開。

我想和你一起剝大蝦、啃梭蟹，吃扇貝。我想和你坐在海邊喝散啤。我想你。”

Heart

與眾不同 · 深入人心

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1）介紹品牌特色，打造品牌差異

人們之所以能記住某個餐飲品牌，一定是它那個餐飲品牌擁有其他品牌沒有的特點，也就是咱們經常說的品牌差異化。

好的文案能夠充分展現品牌的特色，打造品牌差異，讓顧客過目不忘。

同樣身為火鍋，海底撈給人的印象是服務好，而巴奴則打出了服務不是自己特色而毛肚才是的旗號，讓顧客印象深刻。

太二酸菜魚，一句“酸菜比魚好吃”火爆了大江南北。這就是通過文案聚焦產品的優勢，把優勢放大，做出特色。

2）闡述品牌功能，定位消費人群

相同品類的餐飲，不一定有相同的功能，也不一定有相同的消費人群。

餐飲的某些功能是眾所周知的，而有些功能卻是個別品牌才擁有的。這時候，好文案的作用就是把品牌特有的功能告訴給大家，并為品牌精確定位消費人群。

如真功夫雖是中餐，卻把消費人群對準了追求健康和養生的人群。

3）描述品牌規模，烘托品牌強大

顧客在消費時都會追求好品牌、大品牌、知名品牌，因為他們希望消費能夠得到保障，他們認為越強的品牌越有保障。

好的文案可以通過描述品牌規模，烘托出品牌的強大，給顧客帶來更多的安全感，讓他們能大膽放心地消費。

比如老字號品牌鴻賓樓的“別叫我老字號，我還不到二百歲”。就側面烘托出了品牌的歷史悠久。

例如子然最近升級的張大師.吮指鴨爪爪，張大師鴨爪爪的slogan是“好鴨爪自己會說話，干鍋還能涮著吃。”正是因為足夠正宗，因為品牌的獨特性，產品味道夠純正，所以鴨爪才能自己說話，表現出對品牌足夠的信心。在凸顯鴨爪味道獨特，品牌自信十足的同時傳達出“一鍋兩吃”的特色，這也是品牌信心的部分體現，足夠美味的鍋底經得起最簡單食材的考驗！

4）吸引顧客眼球，引起情感共鳴

無論是廣告，還是slogan，好的文案能迅速吸引顧客的眼球，并且引發顧客的情感共鳴。

通過這種能引發顧客情感共鳴的文案，能使顧客自主地關注你，甚至還可能幫你自主地進行宣傳。用情感類文案創造品牌影響力的典型代表非江小白莫屬了。有人說，大多數人選擇喝江小白，就是為了喝江小白的文案。

江小白文案的背后，往往是人們生活方式當中的真實寫照和場景，更是擊中了無數消費者的內心和情懷。

例如子然服務的烤知味，它的定位是你不懂的燒烤店，品牌故事：“跟生活相比，電影里的故事總是平淡無奇，每個人背后都有一段故事，我們不斷探索生活的軌跡，也渴望被別人香氣，最后那一句你不懂，成了埋在心底里最扎心的回憶。

那本被父母翻看過的日記，那次不敢開口暗戀的心緒，那天因一句口角的大受打擊，生活是平淡無奇，生活還是光怪陸離，每個人對生活的感知都別有風趣，但是心中的那個點，我們無法忘記，那個點到底是什么？遠離的家，模糊的ta，失去的東西......誰知道呢，誰又能真的懂你，可那又怎么樣？我們穿過人海之后，珍惜著每一次的悲歡離合，與過去做個和解吧，那些說不出口的話在這間你不懂的燒烤店里，說給那些不懂你的人，釋放著壓抑的情緒”。

我們以一個為消費者提供著表達情緒的場所，構建這家燒烤店的整個品牌情感，表達的是我們用美食慰藉你的心靈，用這樣的文案和當下年輕人引發情感共鳴。

Demand

明確需求 · 一針見血

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1）訴求鮮明，一目了然

由于同樣的種類的餐廳太多了，想在眾多同行中脫穎而出，除了獨特的品牌名稱，我們還需要一個獨具特色、賣點清晰的廣告語。

奈雪の茶“一杯好茶，一口軟歐包”就是典型的例子。

通過簡單的兩句話將產品和文藝的氣息傳遞給顧客。使顧客能夠清晰的記住品牌及產品的特點。

例如子然出品的山黔山后的slogan“一把小串，走進貴州”。簡單直接告訴顧客“我來自哪里”以及“我要賣什么”，向顧客發出邀請，通過一把小串進而走進貴州，走進十萬峰林之中，走進羊肉粉的故鄉，走向更多的更本真的山野之味，去了解那些山前之景，山后之事。

2）需要抓住顧客的痛點

上述中無論是介紹產品功能，還是描述品牌規模，都是抓住了顧客的痛點。

如王老吉的“怕上火喝王老吉”，就是抓住了顧客出去吃火鍋、燒烤等怕上火的一個痛點。

抓住顧客痛點，并且讓顧客知道你能解決這些痛點，顧客自然會來消費。

3）文案需要能調動情緒，引起共鳴

情緒是一個人的底層操作系統，是人做一切事情最根本的驅動力。

當餐飲文案能調動顧客的某種情緒，引起共鳴時，顧客就會產生與之相對應的行為。除了江小白的暖心文案，還有烤知味的slogan“個中滋味，自己體會。”“人莫不飲食也，鮮能知味也”。吃了這么多頓飯，一日三餐的真實滋味，我們似乎從未用心體會。

烤知味，以燒烤演繹人間煙火，用味道喚醒沉寂靈魂。這是一場美味相遇，更是一場情感邂逅。我們不強化感情，只觸發感情，用中性柔和的字體設計，表達出我們沒有壓抑、回歸溫暖的初衷。在這里，感受你不懂的味道與情緒，世上個中滋味，本應自己體會。或是沉靜的青、熾烈的紅；或是溫暖的黃、秘密的紫。這里沒有局限與束縛，所感皆是所得，所食皆是美味！

4）文案能夠顛覆認知的

人們對于能顛覆自己認知的事情最為深刻，對于能顛覆所有人的事情更為深刻。

由此可見，好的文案能充分展示品牌的特色，能給顧客帶來深層次的認知，能調動顧客情緒，甚至能決定顧客的消費行為。

所以，餐飲人對待餐飲文案，萬萬不可敷衍了事。

Summary

總結

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一篇好的餐飲文案，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢，賦予親切感，注入真實的感情。你一定要以朋友說的口氣去寫文案，娓娓動聽，你的這種氣質會帶入產品中，顧客很可能會因為這一點去你的餐廳體驗一把。

主編 | 露露 編輯 | 雪峰 視覺 | 靜靜

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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