總第 3952 期

作者 | 餐飲老板內參 內參君

消費者想要的是“質價比”

而非低價

兩年時間，整個餐飲行業似乎陷入了“循環價格戰”。

自從咖啡賽道開啟9.9元時代，9.9這個數字就成了咖啡奶茶，乃至快餐、火鍋等品類降價的標準。隨著價格戰愈演愈烈，甚至出現了更低價，如庫迪咖啡的8.8、幸運咖推出的6.6......

誠然，面對消費理性和消費疲軟，迫于局勢，餐飲品牌紛紛卷入“價格戰”，這些舉動實則是品牌在競爭內卷中，尋求一席之地和搶占經營優勢。

殊不知，消費者所追求的，不只是單純的低價。據《2023消費趨勢觀察》顯示，"質價比"正成為相當一部分消費者認同并奉行的新消費觀念，他們不沖動消費，既拒絕無理由的溢價，也不喜歡無品質的低價消費，他們希望用更少的錢獲得更好的產品或服務，追求實實在在的消費體驗。

或者說，真正的“質價比”在于人們心理預期和判定，在消費者可接受且合適的價格范圍中，又能把產品、服務、場景、情緒價值等多方面做到合格，才能最大程度滿足他們的需求。

風靡一時的小火鍋，曾是餐飲界的“當紅炸子雞”，踩中了消費降級的節奏，曾以低廉的價格和豐富的菜品以及一人食的用餐業態吸引了眾多消費者，覆蓋年輕人、老人、孩子等客群。而目前小火鍋的口碑幾乎一夜崩塌，歷經行業洗牌。低價背后，出現了廉價的合成肉、衛生狀況堪憂的食材、不盡如人意的服務態度等等，任憑門店再怎么利用便宜、實惠、高性價比的營銷噱頭，也難以說服消費者，因為真正體驗過后的失望和感受，才是最真實的。

小火鍋也恰是價格戰中的縮影代表，人工、房租、食材經營餐飲的三大高壓成本居高不下，一味地降價和利用低價營銷，確實能在短期內受到顧客追捧，但長期來看，看似讓利消費者的行為，同樣嚴重減少了門店經營利潤，薄利多銷，說得容易，實際上挺難。薄利，意味著需要足夠多的銷量和足夠高的復購，但是很顯然，對于大部分餐飲企業來說，做到薄利多銷不大現實。

有人認為，價格戰是最無腦的斗爭，話雖然直白，卻也不無道理。

從高端餐飲品牌到連鎖餐飲，陸續推出極具性價比的套餐。

比如，周一去吃麥當勞13.9元“隨心配1+1超值套餐”、周二去塔斯汀享受會員日“買一送一”、周三選擇漢堡王“9.9元兩件套”、周四參加肯德基“瘋狂星期四”……隨著頭部餐企憑借品牌效應、規模效應、粉絲效應的強化優勢，和供應鏈的完善，做到質價比是志在必得。

但話又說回來，有多少品牌能夠具備麥肯這樣的實力？

對大部分餐飲商家而言，要么具有足夠強的實力；要么就要理性對待，尋找合適的機會發力。

樂樂茶營業額漲幅近100%！

平臺和商家“雙向奔赴”

作為一個綜合類大平臺，近日，美團18神券節再次造勢，攜手一眾餐飲老板開啟一場以“一把好手”為主題的聯合營銷活動，通過發放“18元神券”等形式，給消費者提供優惠的價格機制，為商家提供億級流量資源，商家則借勢新品首發、品牌IP聯名、限定爆品等創新營銷方式，推動質價比消費新升級。

據內參君觀察，本次美團818神券節先是聯合VOGUE的視頻預熱，里面不乏有西貝、華萊士、麥當勞、好利來等品牌“一把好手”，直接加碼818神券節大促。這也讓消費者和餐飲老板建立一種面對面的既視感、交流感，拉近人們和品牌、老板的距離，置身于一種創新感的消費場景中。

網友紛紛留言，“羅成帥的咧，怎么有點男團的錯覺”、“看老板直播，有種提升自己咖位的感覺”、“麥麥老板好有少年感”、“拍的儀式感滿滿”......

而美團神券節，逐漸成為餐飲商家和消費者的購物狂歡日，讓月促變成一種新的消費習慣。

值得一提的，華萊士今年已經是第八次參與美團神券節，回顧過往歷屆神券節活動，華萊士在合作形式、營銷玩法都做出了創新嘗試。依稀記得去年12月神券節活動期間，華萊士的一場“吉祥物運動會”屬實嗨翻全場，整場活動曝光約1.6億，創造了華萊士入駐美團外賣以來的單天交易峰值，整體交易額突破1.6億，收獲將近100萬新客。

“吉祥物運動會是我們自有IP活動，去年我們邀請神券節作為戰略合作伙伴，美團外賣發揮了覆蓋餐飲、零售多業務版塊優勢，邀請橫跨餐飲+零售的超豪華吉祥物陣容，整合了線上+線下流量，給華萊士帶來了驚喜的增長。”華萊士副總裁單狄稱。

借勢美團818神券節這波巨大流量，又恰逢麥當勞“88金粉節”活動，麥當勞人氣小食返場，如搖搖薯條、蘋果派等，借助活動機制和優惠力度，為消費者創造美味快樂的用餐體驗。在麥當勞中國市場營銷副總裁Edison看來，“好的營銷，應該是既建立品牌也帶動銷量”。

在競爭激烈的茶飲賽道，連鎖品牌們基于自身定位并借勢神券節的平臺資源，彰顯品牌差異化。

書亦燒仙草這次不僅推出了主打“一桶”系列高性價比產品，還通過常規折扣讓利、平臺官播和品牌自播渠道上的融入互動、免單、抽獎和周邊等多樣化玩法，以滿足人們的差異化和質價比需求。“我們處在一個消費增長相對低潮的階段，消費者越來越理性，也越來越精打細算，既要質量也要低價，這是消費者目前的普遍訴求，從消費需求滿足出發，提供高質價比的產品和服務也許是餐飲品牌的一條破局之路。”書亦燒仙草集團經營副總裁聶留趁說道。

自從2023年4月，樂樂茶持續參與神券節活動。公開數據顯示，樂樂茶每個月18日，營業額平均有50%的同比增長，今年7月神券節活動中，其營業額漲幅近100%。“希望樂樂茶對用戶來說是有趣的，因為這個世界不缺無聊的品牌。”樂樂茶首席執行官李明博對此表示。

消費鏈路全升級

強化顧客“價值感”

當然，透過社交平臺，內參君也能感受到，眾多網友們對參與神券節活動的熱情。

分享了參與美團18神券節的動態：主會場15-18號，可以69.9元吃必勝客、14元喝星巴克、6元兩杯雪王、8.9元喝書亦、6.9元喝庫迪......還附上各種心得：

“打工人集合，這波羊毛必須薅”、“美團簡直就是打工人的神”、“15-18號我就住在美團了，一囤就是一整個月的量”、“8.18美團又雙叒叕寵幸咱了，我花了3.6元承包一下午的快樂，1.8元的庫迪橙C美式，配上1.8元的周黑鴨雞翅尖，簡直不知道吃著有多開朗”......

其實，本次神券節之所以如此轟動，也在于平臺對消費鏈路的優化和升級。

其一，老板坐鎮直播間，實現鏈路最短化，給出權限內的最低價格，給消費者帶來新鮮感和營造一種揭秘體驗，互動中感受品牌老板的誠信力。品牌端對神券節的重視，有利于強化消費者對神券節的認知和心智，以其高粘度的互動感，和餐飲商家推出的優惠定價和高質量產品，帶動訂單量增加和持續收益，提升人們好感度和點贊，對提升品牌認知度和品牌勢能具有潛在影響。

其二，開啟“掃18得18”的福利活動，滲透消費者的日常生活中。18元對消費者來說絕對是個超值紅包，人們對這個活動亦是樂此不疲，在社交平臺上，內參看到人們主打一個“走到哪里掃哪里”，比如地鐵18號門、電梯18層、18路公交車等生活場景里，人們掏出手機直接掃碼參與。

能在路上就能掃個18元大紅包，也是絕對的幸運爆棚。這讓消費者不只是單純的直播間圍觀者，也把神券節變成日常生活中的一部分，是參與者更是傳播者。

其實，前期鋪墊的種種體驗，最終在于產品到達顧客手中后的真實用餐體驗，全面的產品品質感、情緒價值感、用餐升級感，做餐飲，產品是硬核。“我們一直相信‘好吃’而且是‘穩定的好吃’是顧客復購的第一原因。” 西貝創始人賈國龍說道。

自2016年涉足外賣業務，西貝的“品質外賣”就成了行業的追隨的標桿，2023年西貝外賣年營業額突破20億，占集團整體總營收的近三分之一，而這些成績來自于西貝的核心競爭力，便是對品質的堅守。

一方面，通過優化消費者的參與鏈條體驗，感受服務的提高。服務不只存在于餐廳用餐，對于餐飲商家來說，站在顧客的角度和心智上，能進一步對消費者從最初想吃什么、去哪里吃、到用餐體驗和分享的整個流程里，都需要做好服務；另一方面，在以老板進入直播間最基礎的低價心智上，疊加18元神券福利，雙重加持下，讓顧客感受真正“降價感”和“省錢感”。

小結

本次美團18神券節，玩法再創新高，融合專業度、趣味性、品質感、場景多元、品牌IP等全方面元素，平臺攜手餐飲商家營造創新了良好健康的營銷創意環境中，摒棄無休止的價格戰和內卷，營銷形式的突破、模式的新穎，通過升級服務，塑造本地生活領域的整體用戶體驗。

對于餐飲商家來說，亟需尋找破局的新增長點，美團18神券節的出現和持續，給商家帶來不斷的營銷創新，商家能夠借助美團平臺的流量和營銷資源，推廣新品、打造爆品、拓展客群實現品牌沉淀和銷量雙增長。

而美團平臺的高效和即時反饋，能精準鎖定消費者需求和特點，從而提高品牌的市場響應速度和顧客粘性，獵奇的營銷方式成為獲取潛在消費客群的有利方式。隨著神券節的成熟化運營，未來能更大范圍的惠及中小餐飲商家，讓它們在健康的經營環境中穩定向好。

美團作為鏈接餐飲商家和消費者的橋梁，通過構建全面的消費鏈條和強化新玩法，把吃喝玩樂全場景展現給消費者，用合理的定價，把高品質的產品和服務帶給消費者，人們既得到品質產品的優質體驗，也帶來情緒價值的提升，在實現真正的質價比的道路上更進一步。

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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