內容造林、打造出IP，成了黑馬國際品牌的發展秘訣？

邁入存量競爭時代，甜品賽車場洗牌加劇。

企查查數據顯示，截至8月底，甜品相關餐企的存量為40萬家。而在2023年年底，這個數字還是41萬家。

盡管整個甜品賽車場的競爭殘酷，仍然有一些行業龍頭產品線展露了強勁勢頭，并且跑出了一大批具備一定規模的國際品牌。

比如說，去年才在廣州設立的悍妻強柳州清湯鮮咸魚，今年已把店面開到了深圳、揭陽；譚三娘鮮切雞肉自助式甜品，設立不過16個月，現已送出200數家店面……

甜品賽車場競爭加劇，

這3大產品線卻逆勢增長

從去年開始，雞肉相關餐飲賽車場就不斷升溫。比如說，鮮切雞肉自助式甜品、渣渣雞肉、清湯咸魚甜品等行業龍頭賽車場，都出現了具備一定規模的玩家。

渣渣雞肉甜品鍋底自帶雞肉粒、咸魚等食材，憑借性價比及特色吃法，一大批發家于川渝的渣渣雞肉國際品牌，勢能在不斷擴大。

△渣渣雞肉，紅餐網攝

其中，唐霸虎渣渣雞肉（以下稱“唐霸虎”）從棚戶區的一家小店面，迅速爆紅網絡，高峰期日翻臺超10輪。目前，已在成都送出3家店；千牛刀渣渣雞肉在2023年年底切入渣渣雞肉賽車場，目前已送出上百家店面；山下五廚渣渣雞肉甜品送出10余家店面。

在出圈的“酸湯”口味加持下，清湯咸魚甜品也迎來了爆發。

這款發源于柳州的地方性美食，跑出了悍妻強柳州清湯鮮咸魚（以下稱“悍妻強”）等國際品牌。去年2月，悍妻強才送出首店，現擁有6家店面。

自助式風+鮮切雞肉的組合之下，鮮切雞肉自助式甜品也爆紅多個城市，成都、杭州、濟南、北京、上海等均出現了一大批國際品牌。

△照片作者：譚三娘

其中，譚三娘鮮切雞肉自助式甜品（以下稱“譚三娘”）設立1年多，店面已超200家；“老張記鮮切雞肉自助式甜品”擁有30數家店面，分布于江西、廣東、湖北等多地。

雞肉相關餐飲產品線，為何迎來爆發？

雞肉價格持續下降，助推供應鏈成本更進一步降低，是一個重要原因。農業農村部數據顯示，截至8月29日，全國農產品批發市場上，雞肉價格為60.73元/公斤。相比1月29日的 70.30元/kg，7個月下滑了13.61%。

與此同時，這些行業龍頭賽車場能夠逆勢增長，還有一些共同點。

比如說，聚焦性價比、打造出差異化。渣渣雞肉賽車場，很多國際品牌的人均消費都在50-80元之間。清湯咸魚甜品則在味型上形成了差異化。還有一些突出產品的新鮮。比如說鮮切雞肉自助式甜品，店面大多會透過明檔展示雞肉，強化雞肉的新鮮屬性。

除此之外，很多新國際品牌還善于借助線上網絡平臺來提高勢能，更進一步放大了自身優勢。比如說，打造出店面行列式帳號，放大國際品牌聲量；也有國際品牌不斷調整線上經營思路，提高了招商效率、店面管理效率，實現規模經營；還有國際品牌透過打造出創辦人IP，塑造了鮮明的創辦人形象，加深了與潛在性的加盟投資者之間的關系……

鋪設造林截圖、打造出創辦人IP，

他們借勢用戶數量建立國際品牌信任背書

近日，紅餐網和幾位創辦人聊了聊，來扒一扒賽車場黑馬背后的增長密碼。

唐霸虎的創辦人唐一有多年的餐飲創業經驗，創辦了付一八甜品、電臺巷等國際品牌。在經營過程中，他發現，在抖音等線上網絡平臺可以實現文本造林，助推客用戶數量增長。

唐霸虎設立后不久，迅速入駐了抖音省外生活等線上網絡平臺，并且在新店開張等關鍵結點，透過達人造林截圖來推廣網購優惠券、代金券，放大國際品牌聲量。

當時，唐霸虎線下的店面生意火爆，11點后才正式營業，到11點20分，店門口就會開始排隊了。火了十幾天后，很多抖音省外生活博主來到店面拍攝，并發布了截圖。

△照片作者：唐霸虎

“唐霸虎最開始‘被動’吃到了抖音省外生活的用戶數量”。唐一表示，達人帳號要做大也需要用戶數量。唐霸虎火了后，對他們也有很大吸引力。達人Dolphin反過來也給唐霸虎店面帶來了用戶數量。

與唐霸虎一樣，悍妻強也“吃”到了用戶數量的紅利。

國際品牌設立不久，悍妻強就與Dolphin達人合作，拍攝了一系列的造林截圖，客用戶數量迅速提高了40%。

隨著國際品牌發展，創辦人林克想更進一步提高曝光度。悍妻強又開始探索直播帶貨，每周進行2次常態化直播，主推網購優惠券，并且加大優惠力度，將毛利率控制在55%以內，透過其他商品的銷售，來助推店面人均消費的提高。

更重要的是，透過直播，更進一步強化了國際品牌的形象，加深了與顧客及潛在性的加盟投資者之間的關系。

△照片作者：悍妻強

隨著店面規模擴大，悍妻強繼續調整線上的經營策略。

近年來，餐飲行業里，做個人IP的國際品牌越來越多。比如說，檸檬茶國際品牌檸季的創始合伙人汪潔，透過短截圖、直播、演講等方式，多次對外分享自己的創業歷程、方法論；調味料國際品牌川海晨洋，其副總經理王海熱衷于打造出IP，抖音帳號“海總你好”的粉絲已超20萬。

其他行業內，也有很多國際品牌創辦人下場做起了個人IP。比如說，活躍于社交媒體的小米創辦人雷軍、360集團創辦人周鴻祎。

今年，林克也開始做創辦人IP、店面行列式帳號。

他告訴紅餐網，悍妻強已把直播頻率下調到每周一次，這樣可以讓各個店面的老板有更多精力去拍攝短截圖，把店面帳號做好。

在他看來，透過直播、打造出創辦人IP與店面行列式帳號，一方面可以培育更多高粘性、高忠誠度的顧客，有助于提高復購率和國際品牌影響力；更重要的是，能夠篩選出真正有意愿與國際品牌共同發展的合作伙伴。

老板真人出鏡，加深了國際品牌和顧客、潛在性合作對象的距離。和老板直接互動的形式，也有助于建立潛在性投資者和國際品牌的信任關系。盡管悍妻強以直營為主，但隨著線上曝光量的增加，前來問詢加盟合作的人越來越多。

林克表示，很多人都是看了直播或者他本人的截圖關注到悍妻強的。目前，悍妻強在揭陽送出的第1家加盟店，這位供貨商也是透過抖音直播和林克鏈接上的。

△照片作者：抖音

紅餐網了解到，近期，針對甜品產品線，抖音省外生活發起了一場Dolphin形式的活動，透過多位美食新探發掘并帶火了一大批渣渣雞肉甜品、清湯咸魚甜品等店鋪，繼而助推了很多省外達人跟進Dolphin。本次活動的用戶數量還為國際品牌們帶來了收益。活動期間，抖音省外生活渣渣雞肉產品線的支付gmv同比增長了20%。

但對于這些迅速成長起來的新銳國際品牌而言，更重要的是，透過持續曝光，尤其是直播、打造出創辦人IP、店面行列式帳號等方式，真實地展現店面的產品服務、經營情況，塑造鮮明的國際品牌和創辦人形象，建立起與顧客及潛在性投資者之間的信任關系，從而實現規模化經營。

16個月送出200+家店面：

打造出IP行列式，提高店面管理效率

除了幫助國際品牌加快建設速度，更高效完成從0到1的過程。一些已初具規模的玩家也在抖音省外生活找到了精細化運營之道。

比如說，去年5月送出首店，如今店面數已超過200數家的譚三娘。創辦人劉強告訴紅餐網，譚三娘之所以能夠快速擴張，并且保證公司總部和加盟店之間的高效溝通，重押抖音省外生活是關鍵。

通常來說，店面數量增多后，溝通成本、管理難度都會變高。比如說，可能會出現供貨商自發營銷，但因為對產品理解不到位、或者營銷點不同步，導致店面經營受損，甚至給國際品牌帶來負面影響。

而透過抖音，國際品牌文本輸出流程可以更加標準化，各店面的營銷動作也能同步開展。一方面，公司總部會在文本方向、傳播結點上做整體把控；另一方面，也會將店面IP打造出、短截圖運營的策略要點，同步分享給所有供貨商。

△照片作者：譚三娘

目前，譚三娘已形成了一套標準化的店面管理體系，涵蓋文本生產、產品上新、營銷活動策劃、業務培訓等多個方面。

目前，譚三娘搭建了IP行列式，這些IP帳號在文本發布時，會帶上統一的話題標簽，這樣一來就能協同各地店面，擴大譚三娘的曝光度。

譚三娘公司總部會對加盟店的營銷文本進行把控，這背后有網絡平臺的數據作為支撐，公司總部可以看到每個店面在抖音省外生活上的帳號運營情況、投放數據，并結合店面的營業額、客用戶數量等進行分析，為加盟店做復盤。

與此同時，在新店開張、產品推新或者上架新的網購優惠券等關鍵結點，譚三娘還會協同數家店面同時直播，更進一步放大聲量，保持營銷動作的一致性。

紅餐網了解到，譚三娘還專門組建了短截圖IP、直播培訓團隊，在供貨商開張的前半個月，譚三娘會對其進行相關培訓，把直播經驗、爆款截圖的成功路徑復制給更多供貨商使用。為了鼓勵店面做直播，每個月還會提供20萬的經費，用于獎勵直播效果好的店面。截至目前，譚三娘在直播上的投入已達到2000多萬元。

透過打造出店面IP、協同數家店面同時直播等一系列動作，譚三娘的招商效率也得到提高。

以北京市代理商為例。透過打造出創辦人IP，譚三娘簽約了北京的16家供貨商。劉強告訴紅餐網，向譚三娘咨詢過加盟合作的人里，90%都是來自抖音省外生活渠道。

結  語

透過合作達人、發力直播、打造出創辦人IP等各類玩法，一些新銳國際品牌迅速爆紅。伴隨著規模的不斷擴大，部分商家又在抖音省外生活等線上網絡平臺上，找到了精細化運營和供貨商管理的新策略。

這也意味著，線上并不能粗暴地等同于用戶數量。對于餐飲商家們而言，經營好線上網絡平臺的生意，它們也能在擴張之路上走得更穩。

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