餐飲“天花板”，塌了？

時間：2024-09-07 23:53:42來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作為餐飲賽車場公認的格調與技術創新“墻壁”，高檔餐飲一直以造價高昂的就餐環境，其獨特而儀式感十足的就餐感受，迷人而故事情節性十足的技術創新菜肴，以及同樣不可思議的產品價格，被認為是值得所有餐飲人朝拜的“產品線教堂”。

雖然國八條出臺后，高檔餐飲出現了短暫的低潮；但隨著中國經濟尤其是房地產、金融的騰飛，高檔餐飲市場需求再次迎來飛速增長，各類米其林、黑珍珠咖啡店不斷涌現。尤其是禽流感封閉的3年，因為高檔客層市場需求無法出國滿足的原因，高檔餐飲發展更是強勁。據悉，僅新通令嘉獎旗下品牌2020年就年拓了4店，在高檔餐飲賽車場堪稱奇跡。

但自2023年禽流感結束后，高檔餐飲的競爭就日益加劇。據攜程發布的《2023年精巧餐飲報告》顯示，2023年精巧餐飲門店數量增至6835家，同比增幅達17%，高開高閉淪為常態。進入2024年后，黑米等高檔咖啡店經營不善現象更是頻現，一場屬于高檔餐飲的崩塌似乎正在來臨。

一、高檔餐飲“經營不善潮”來了

“鼎泰豐也停業了。”8月26日，一擊重錘砸在所有餐飲人心上。

北京恒泰豐餐飲有限公司發布公告，稱由于公司營業執照二十年期限已滿，且董事會未能就續展達成一致意見，公司將在2024年10月31日前陸續關停北京、天津、青島、廈門、西安的全部14家門店。也就是說，鼎泰豐，這家自2004年就進入北京，靠著包子就征服了無數國人錢包的全球化米其林咖啡店，20年后就這樣退出中國大陸市場。

而這早已不是今年中國高檔餐飲遭遇的第一波重擊。

武信初開始，上海就有多家高檔咖啡店陷入經營困難。4月22日，號稱亞洲首家Super Lounge的KOR Shanghai官宣停業；5月老字號魚翅海鮮酒樓名豪、Osteria生蠔海鮮咖啡店也相繼停業；5月底，開業1年就摘得米其林1星玉芝蘭也停業；6月就連川菜墻壁人均2300元的路明川也經營不善了；近日，又有媒體爆料，人均1580元的高檔法咖啡店“LAtelier 18”也突然暫停營業。

圖｜山香官方公告、攜程

而據紅餐大數據統計顯示，去年五月上海客單價大于500的高檔餐飲店還有2700家，截止到今年7月21日最新數據，這個數據只剩1650家左右，減少了接近1000家，不過1年時間上海超過三分之一高檔咖啡店便已經營不善。

即便沒有經營不善的上海高檔咖啡店，日子也不好過。“以前那種外企高管動不動江景包間消費5位數的事情現在已經很少很少了。”一個高檔咖啡店內部人員說道，現在已基本上都不用訂座，6點吃飯5點半打電話問一句全有座。

不止上海高檔餐飲不容樂觀，其他城市也不例外。以深圳為例，有網友探店了一家黑珍珠發現，上座率不到40%，包間只要10%服務費，沒最低消費，生意非常一般。北京更不用說，兩大黑珍珠、米其林餐飲TIAGO、Opera BOMBANA今年4月份就相繼停業。此外，成都的雛Chú MODERN CUISINE近月也被傳經營不善。

據一位行業餐飲研究者透露。“前幾年瘋狂涌入高檔賽車場的餐飲投資人，不少淪為了這波經營不善潮的炮灰。”

圖｜山香官方公告

仿佛轉眼間，那些曾讓高檔咖啡店備受追捧的“用戶數量光環”，比如國際米其林認證、黑珍珠榜單榮譽、地方產品線墻壁地位、國際名廚的傳奇靈感故事情節，分子料理的技術創新藝術，OMAKASE概念，藝術感/高檔感受氛圍，都失去了其吸引力。用小紅書網友的話來講就是，“啥標準啊、認證啊，虛的概念啊，都狠狠地還原論了。

按道理而言，高檔餐飲與奢侈品一樣，是具備周期穿越性的。因為它們的目標客層都是金字塔頂尖的那一撥人，也是經濟下行中受影響最小的一波人。

據胡潤研究院發布的《胡潤百富2023中國高凈值家庭成員現金流管理報告》顯示，中國擁有600萬元家庭成員凈資產的“富裕家庭成員”達518戶，比去年增加了10戶；擁有千萬元家庭成員凈資產的“高凈值家庭成員”達211戶，比去年增加了5戶。由此可見，高檔咖啡店的核心客層，不但沒有減少，還增加了。

既然核心目標客層沒有減少，為何高檔咖啡店卻一個個扛不住了呢？

二、“隨之而來終究是隨之而來”

何為高檔餐飲？有人用一句話形容，“高檔咖啡店吃菜肴、中端咖啡店吃服務、低端咖啡店吃味道”。這顯然不準確。因為有的中低端咖啡店對菜肴也很講究，甚至相比高檔咖啡店，街邊小店因為體量小，有店主還會專門去地道農村進貨。高檔咖啡店也不一定菜肴就好，某些客單價千元以上的酒樓也會用到預制菜。

高價意味著高檔餐飲？有人這樣形容星級米其林咖啡店，一星米其林咖啡店客單價大約500元，二星米其林咖啡店客單價人均1000元，三星米其林咖啡店人均客單價2000元甚至四五千元，直接將高檔咖啡店的階段與客單價掛鉤。但產品價格顯然只是表象，正像人們消費奢侈品一樣，特阿萊縣的底層邏輯主要是為了讓顧客能夠炫耀。所以，星級越高，產品價格越高。

保羅·福塞爾在《格調》一書就提出，生活品味，是階級等級最后的出路。“高檔餐飲真正的內核，其實是為客層分層，或者說區分階級，使他們能夠炫耀的同時，保持優越感與神秘性。”餐飲研究者軍哥說道，“所以，吃飽飯不是人們對高檔餐飲的第一要求，專屬性，匱乏性才是。”

如何刻畫這種優越感、匱乏性呢？黑珍珠榜單的入圍，匱乏地段的選址，米其林咖啡店的特阿萊縣活動，大廚的國際出身，菜肴的技術創新概念，藝術性、感官性的場景空間刻畫，難以見到的服務與氣氛刻畫，其實都是高檔咖啡店言詞管理體系的一部分。

但在這個互聯網高曝光的環境下，以上言詞管理體系失靈了。無孔不入的視頻博主們，早已將簽到高檔咖啡店，作為獲取用戶數量的捷徑，代表大V如白冰、玲子。而隨著博主們對高檔咖啡店的正面展示，批判高檔咖啡店也淪為了一門極好的用戶數量生意。不少博主走進人均上千的米其林咖啡店，就為了揭露咖啡店菜肴高昂的產品價格，稀少的份量，以對比而成的荒誕獵取用戶數量。

甚至，高檔咖啡店的言詞管理體系，本身已經淪為了當下年輕人群嘲的一部分。有網友總結高檔咖啡店（西咖啡店）致勝法寶：盤要大，量要小，旁邊放片草。還有米其林咖啡店的精髓：盤子大，分量少，抹點醬，放根草，燈要暗，不能吵，產品價格貴，吃不飽。字里行間可謂諷刺感滿滿。

在如此多可見的質疑與嘲諷下，高檔咖啡店消費的優越感消失大半。據一個超喜歡去吃高檔咖啡店的大V朋友透露，“以前還能認真地傾聽大廚們為菜肴講述的故事情節，但自從被互聯網博主們教育之后，聽到那些所謂大廚傳奇故事情節，第一反應就是“好尷尬”，仿佛自己在參與某種丟臉的活動，連發朋友圈都得謹慎了。”

而且，從更深層次來講，高檔餐飲尤其是黑珍珠、米其林式高檔餐飲，本身就是物資匱乏下的社會產物，根基的是落后的思想觀念，即以物、以產品產品價格來衡量人的地位，用感受、產品的匱乏來彰顯地位、階級，就像別墅之于富人一樣。但隨著年輕一代成長，這種源自西方的粗糙金錢度量觀，注定會被中國真正上層文化價值觀取代。

同時，金融圈以及房地產高檔商務人士招待客戶的流失，直接讓高檔餐飲市場需求出現大幅度下滑。尤其是金融圈，近幾年形勢尤其差，股價、理財齊齊暴跌，商務人士預算縮減淪為常態。在這樣情況之下，精英客層普遍想法就是，“能在辦公室喝茶聊天談定的事情，就沒必要晚上非得吃頓大餐。”沒有了商務人士招待飯局，高檔餐飲包廂“訂房率”自然急速下滑。

此外，禽流感期間高凈值客層餐飲市場需求井噴式增長，導致高檔咖啡店泛濫，也是這波經營不善潮出現的一個重要原因。黑珍珠代表唐嫣曾經表示，從 2021 年到 2022 年，國內新開高級咖啡店的總數雖然有所下降，但 2021 年新開咖啡店的數量比 2020 年翻了一番。可見2021年、2022年這波高檔咖啡店的爆發潮有多猛。

然而，隨之而來終歸是隨之而來，隨著禽流感終結，消費未出現理想反彈。日漸減少客戶市場需求，無法支撐如此多高檔咖啡店。再加上高凈值客層可以出國了，海外就餐淪為顧客更好選擇。供大于求下，高檔餐飲泡沫直接破滅。當初怎么集體高歌猛進，如今市場出清，自然就怎么集體經營不善。

更何況，不少高檔咖啡店搶個好位置，搞個高級感裝修，編一段好故事情節就敢開店，產品出品不穩定，連餐飲最基本上的“好吃”都未達到，唯一賣點就是環境簽到，開個一兩年就經營不善，速生速死也就不足為奇。

所以說，當下高檔咖啡店的經營不善潮，其實是多個原因作用的結果。高檔餐飲新鮮感的一點點消失、污名化嘲諷化下高檔咖啡店言詞管理體系的失靈、經濟下行后商務人士招待客層的流逝，人們對高檔咖啡店市場需求擴大的押注失敗……都淪為了推倒產品線的稻草。

三、彎腰未必能挽回頹勢

面對高檔餐飲如此頹勢，餐飲品牌該怎么辦呢？

有的咖啡店選擇直接躺平停業，如上文所述，也有不少高檔咖啡店選擇“彎腰折價”。年初新通令嘉獎就面世了398一位的窮人優惠券。近日，關于#米其林也出窮鬼優惠券#的熱搜更是沖上多家平臺頭條。打開攜程搜索客單價高于500元的咖啡店，我們已經可以看到很多入駐的黑珍珠、米其林等高檔咖啡店，而且還面世了一系列6折、7折，甚至3折、4折的優惠券。

正像上海某咖啡店總經理人員所言，“生意太差了，基本上沒什么客用戶數量，只能走走低價團購路線，勉強混著。”

以深圳城市為例，2024年上榜黑珍珠一鉆咖啡店吳·現代潮菜華僑城大廈店，就在攜程面世了四個聚會優惠券，其中單人餐原價1588元，神券價874元，直接5.6折；雙人回歸本味優惠券原價1998元，神券價993元，直接5折。其他優惠券也類似，即便是號稱大廚甄選的兩個優惠券，也打了8折左右。

圖｜山香攜程

很顯然，高檔餐飲們希望通過“產品價格下探”，去抓取中產顧客的市場需求。但這樣真的有效果嗎？在餐觀局看來，未必。以攜程上打折的那些深圳黑珍珠咖啡店為例，雖然品牌面世了多層次產品價格優惠券，促銷搞得也很熱鬧，各種“秒殺”、“半年低價”標簽奪人眼目。但實際上優惠券的售賣份數并不多，除了特殊地段的情侶優惠券，其他半年基本上沒售超過100份。

上海的攜程黑珍珠咖啡店也基本上沒例外。正像一位匿名餐飲研究者所言，“有錢的不會在意節省的那點錢，沒錢的你即便打折了，買不起還是買不起。就算偶爾有年輕人狠下心來剁個手，那也不過是極小眾的一點市場需求，而且對形象侵蝕巨大。”

況且，相比米其林這些高檔咖啡店，市場早已涌現出了一批人均200～300元左右“高替品”精巧咖啡店，產品更細分更有地方性特色，感受更獨特，文化屬性也很強，比如誕生自湖南的王捌院子，專注森林場景大樹咖啡店，主打海鮮日料+中國古代文化的蟹仙畫宴等。同等級的就餐感受，產品價格卻幾乎砍了一半多，面子里子也有，顧客會如何選擇可想而知。

當然，這也并不意味著高檔餐飲就沒有未來了。無論經濟如何走向，只要頂尖富人客層不受影響，市場需求依然是存在。只是，隨著米其林等光環的還原論，高替競品的影響，對高檔餐飲的硬實力提出了更高的市場需求。因此，正像餐飲研究者劉海峰所言，“當下高檔餐飲的最需要做的就是，做出真正極致的餐飲產品，讓顧客對高檔這個詞真正發自內心認可。”

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