鼎泰豐選擇退出華北消費市場的消息，引發了軒然大波。

根據北京鼎泰豐8月26日發布的公告表明，由于公司營業執照二十年期限已滿且董事會未能就續展達成一致意見，公司決定于2024年10月31日前陸續結束坐落于北京、天津、青島、西安和廈門等城市的全部14家店。

同一日，上海廣成餐飲管理有限公司發布新聞稿稱，鼎泰豐上海、蘇州、無錫、南京、嘉興、杭州、寧波、廣州、深圳共計18家店面由上海廣成餐飲管理有限公司負責經營管理，上述城市各分店不受影響正常運營。

并且該公司還在新聞稿中表示，有關北京鼎泰豐經營調整及后續善后處理與無任何關聯。

據中國臺灣電視新聞報道，鼎泰豐去年1-7月份，華北14家店面初估虧損達到4480萬元，大約四成的外企顧客沒有回流。

作為以魚丸聞名于世的著名高檔餐飲國際品牌，創立于1972年的鼎泰豐，在全球有少于182家店鋪。憑借創辦人楊秉彝夫妻倆對用料和手藝的堅持，鼎泰豐從臺北信義路的一間魚丸店，成長為一間全球著名的餐飲連鎖國際品牌。不僅曾被紐約時報評為全球十大咖啡店，也曾被選為米其林星級咖啡店。

在那個充滿變化和挑戰的消費市場，鼎泰豐在華北地區的選擇退出，會是個例嗎？

退敗的不僅是高檔餐飲

鼎泰豐的選擇退出，成為了餐飲消費市場寒氣來襲的注腳。

高檔餐飲扎堆的上海，首先感受到了寒意。紅餐大數據表明，截至2023年5月10日，上海在營的大排檔面總數大約為201570家，其中人均客單價在500元以下的大排檔比重1.35%，而人均客單價高于百元以下的比重0.31%。而截至2024年4月19日，人均客單價在500元以下的大排檔比重大縮水，從原先的1.44%降低至0.8%，總店面數減少了900數家。

隨后，北京消費市場也已經開始出現變化。北京統計局數據表明，2024年上半年，北京規模以下（即年營收1000萬元以下）餐飲行業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

在這樣的背景下，高檔餐飲企業首當其沖。4月11日，坐落于北京芳草地商場，與鼎泰豐相鄰的北京頂級意大利咖啡店、人均上百元的米其林一星咖啡店Opera Bombana宣布關店。與此同時，坐落于上海南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路里的上海玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮咖啡店、人均2300元的川菜天花板明路川等高檔餐飲國際品牌逐個選擇退出消費市場。人均1580元的高檔咖啡店LAtelier 18則在停業的同時，還被曝出欠薪傳聞。

不過，雖然消費市場表現慘淡，但對鼎泰豐來說，業績的大幅虧損，與自身經營能力也許也有著直接的關聯。

公開數據表明，巔峰時期，鼎泰豐一天內的翻桌率最高紀錄19次，最多時有100組顧客站在門外候位；2021年，鼎泰豐實現營收約1.5億美元。

但在如今那個愈發重視性價比的消費市場環境下，50元一份的炒飯、少于60元的素菜、24元2個的香菇素包以及10%的服務費，都成為了影響消費者走進鼎泰豐的重要因素。

此外，由于國內餐飲消費市場競爭激烈且迭代十分快速，臺灣美食在消費者心目中的光環已經逐漸消失。再加上對消費市場變化不夠敏銳、國際品牌活躍度有限，也從一定程度上消解了包括鼎泰豐所擁有的先進餐飲管理運營經驗優勢。由此看來，鼎泰豐在華北消費市場的黯然離場，也許也并非意料之外的結局。

由攻到守的思考

一部分人已經開始退場，另一部分人則已經開始自救。

為了應對消費市場的動蕩，數家高檔咖啡店都已經開始推出“窮鬼優惠券”——人均近2000元的咖啡店萊美露滋，則在降價促銷的同時，還附送了價值接近200元的飲品；人均消費少于1000元的咖啡店新通令嘉獎，更是推出了398元的優惠券。

“我覺得要采取守勢，不能再攻了。” 在 0731 中國餐飲創辦人大會上，新通令嘉獎創辦人張勇表示，“去年 7 月份整個餐飲的勢頭是很好，剛好禽流感后的反彈，我們新通令嘉獎也很不錯。”

但是去年7月，形勢顯然出現了大幅的變化。

演講中，上身西服，下身長褲的張勇還特地解釋了自己如此著裝的原因，“其實（主辦方）叫我來那個活動，我還是很認真的。平時我穿得很隨便，今天要穿西服。但選了個穿長褲的（搭配）。為什么？生意不好，剩長褲了。明年再不好，玩兒來了。所以明年我不來了，玩兒怎么來？”

這一年的時間里，究竟發生了什么？《詳談》叢書作者李翔在其社會公眾號文章中，記錄了張勇的思考——

“雖然有禽流感，但張勇在過去幾年步子邁得有點大。禽流感期間做了至少三個新國際品牌，京季、海棠封神和榮季95，新通令嘉獎還開了東京店。他說，他已經當著同事的面立下規矩，從今以后不再創建新國際品牌了，榮袍是最后一個。他又說，以后開店，要做孤品。因為發現這一輪環境變化里，新通令嘉獎只開了一間店的城市，受影響最小。所以，原先榮袍的所在地要開‘海棠封神’，他想了想，還是換掉。”

在自我思考的同時，張勇還調侃起了西貝創辦人賈國龍，“賈總的心愿從‘在全球的每個角落都會有西貝’，改為了‘在每一個城市里面西貝的 logo 在閃爍’。沒關系，有心愿最關鍵。”

對此，賈國龍也在自己的社會公眾號上進行著公開的思考，“高估了自己、低估了對手、遠離了顧客、忽略了員工”“我們曾經在某些方面是創建者、領軍者，但是一領先，就沒那么認真了，我就已經開始做別的，做速食、做零售，而且投入資源巨大。”

在思考之后，賈國龍表示，去年將收縮速食、砍掉零售，回歸到西貝擅長的復雜中餐業務。“我們就是開餐館，把餐館開得風生水起，還是要往回收，著眼著眼再著眼。”

這是餐飲消費市場的變化，更是時代的變化。想要贏得未來的戰爭，就不能僅僅躺在過去的輝煌里。

李翔回憶，在與賈國龍的對話中，他最經常說的話之一就是“氣長”——餐飲行業最后拼的是“氣長”。在那個行業，“誰氣長還不一定”。

而對鼎泰豐來說，也許暫時的揮別并不代表著完全的撤退。

（本文首發于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）返回搜狐，查看更多

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