據不完全統計，燒烤目前全國有近30萬家門店，是僅次于火鍋的第二大正餐品類。

《中國餐飲報告2019》顯示，燒烤門店數量增速要高于餐飲整體增速。

去年熱播的燒烤紀錄片《人生一串》獲得豆瓣評分9.0。

這些都在說明，燒烤社交文化被更多的年輕人接受，燒烤迎來了新一輪爆發。

但事實上，燒烤品類也有著難以逾越的發展障礙——無法被完全替代的人工穿串。

與此同時，新的消費者，新的消費需求正在滋長，如何破局?

今天就來聽聽冰城串吧創始人張利對行業的思考。

餐飲老板內參 艷子 /文

01 燒烤店凈利潤遠低于火鍋店，“障礙還在于標準化程度”

目前整個燒烤市場占整個餐飲行業3.5%。有機構預測，3年后，將達到7-8%的份額，也就是近3年將有一倍的增量。

但提起燒烤，全國知名的連鎖品牌，一個巴掌都能數過來。

廣為流傳的“南木屋，北冰城”其實店面也并不多。木屋燒烤，16年開了130多家直營門店。冰城串吧，15年開了50多家門店，其中五分之四是加盟店。

燒烤和火鍋很像，都不依賴于廚師的水平，看起來是一個門檻低，極易標準化的品類，但為什么難以大規模連鎖呢？

“還是因為標準化程度不夠高。”張利說，很多燒烤店都還是門店現場人工穿串，這一點其實是非常大的制約。

這個嚴重依賴人力的環節，直接拉低了烤串的毛利。

看似毛利極高的羊肉、酒水，并不能讓一家烤串店擁有高凈利潤，尤其是一些夜夜歡聲笑語的品牌店。

這也是目前烤串行業發展無法逾越的障礙。

但張利仍然覺得，燒烤是個好品類，有很大的發展空間。因為它不會消失、不可替代，是有剛需的，是夜里年輕人社交消費必不可少的一個場所。

早在四五年前，他就看明白，燒烤企業想有未來必須擁有標準化供應鏈。

所以，這幾年沒有開新店，他把大部分精力都投注到供應鏈上，做了利思客，給自己（門店）和第三方提供串制好的燒烤食材。

“這是一個長期的，也是一個必做的事情，無論你有沒有工廠，供應鏈都存在，要么是別人的，要么是你自己的，我們想把供應鏈做好，再強化前端的品牌。”

張利說，燒烤比火鍋晚發展了十年，但從2000年至今，已經實現了很大跨越，真正的連鎖企業都已經實現了相對標準化，不過跟火鍋產業相比，還有很大進化空間。

比如他們正在嘗試使用機器穿串，從日本采購過（設備），也找國內廠家做過，幾乎有些眉目了，但不是所有產品都適合。

“有人說自動化影響口感，羊肉串要人工穿才好吃，我們不是，也從來不宣傳這一點。”張利強調。

他說，利思客經過這些年的發展磨合，也達到一定的產能。目前供應鏈和門店掙的錢基本上對半。

02 居酒屋形態，是燒烤未來的一種方向

最近一兩年，酒吧業態被各行各業所看好，星巴克、喜茶、奈雪都有涉足，還有很多餐企從中淘金。

比如王品在上海陸家嘴打造了川式居酒屋“就是川”；九毛九也做起“串串+酒”的買賣，取名“慫”；桂滿隴打造副牌“咬金·唐風鹵香酒館”……

張利在北京西大望路也試水了一家居酒屋——“利の燒鳥”，一個定位于串燒、拉面、定食的新品牌。

他很早就發現，人們的生活節奏變快，工作壓力大，非常需要一個空間，靜下來喝口酒，緩解疲勞的心情。

“越發達的國家，酒的銷售量越大，尤其是日本，大家有事沒事喝杯酒再回家。”

所以，他做“利の燒鳥”就是想測試一下這個模式。但從目前的反饋來看，并不理想。

“市場接受度不高，主要是因為沒有大的連鎖店出現，不像日本的和民、鳥貴族都有幾百家店。”

但他相信，居酒屋的風口快到了。隨著市場上入局者越來越多，消費者會慢慢養成這種習慣。

這種模式又輕又小，并不難復制。

但對空間、對體驗要求特別高，要小而精，要看著好看，裝修、燈光都得講究，同時產品也得好，服務也得好，還得有文化有主題，有色彩有音樂。

張利認為，目前市場上的燒烤店，也可以說是一種中式居酒屋。

“現在中國人吃飯和喝酒一塊，未來社會發達了，餐和飲勢必會分開，吃飯是吃飯，喝酒是喝酒，兩碼事。”

居酒屋主要是給人們提供一個喝酒的場所，酒類很豐富，而下酒菜只是一個搭配。

03 燒烤開始分化，新銳品牌開始聚焦細分品類

從2004年開第一家店，到現在15年了，張利經歷了較長時間的餐飲周期，對燒烤品類的發展趨勢也看得很透。

2011年之前，市場上的燒烤商家幾乎都是散兵游勇，無品類無品牌；之后的幾年，連鎖品牌漸漸冒頭，品類也開始壯大。

第三個階段也就是現在，燒烤又發生了很大變化，進入者更多了，品類更細分了。

出現了很多主打某一單品或者更聚焦的燒烤品牌，比如望京小腰，鶴崗小串（鶴崗三分熟燒烤）、四川的宜賓把把燒，湘西的奪命小串。

“他們都在創造新品類，未來會越來越細分。”

“我們也細分了，按地域認知細分，新定位叫東北串更好吃。先占一個東北串的認知。”張利說，全國羊肉串就三個地方有名，東北、西北和新疆，他們先占一個。

這種新店型品牌名還是“冰城串吧”，logo升級成一個更時尚的小老虎，slogan就是“東北串更好吃”。

已經在合肥開了兩家店。裝修風格跟已有的冰城串吧完全不一樣，更年輕化，主要針對的顧客群體是95后00后。

張利感覺到，今年燒烤又一次爆發，但不是在原有的地方，不是在北上廣深，而是在二三四線城市，因為新的消費者出現了，需求量上來了。

所以，為了開拓空白市場，他們做了升級店模型。

而燒烤的新一代消費者，對口味的要求越來越重，越來越多元化，更看重顏值，對品牌的敏感度更強。

對此，《中國餐飲報告2019》也有數據可以支撐，數據顯示，全國燒烤門店各層級城市占比，一線只占6.2%，新一線城市占17.6%，二三四城市幾乎各占20%。

全國各層級城市的燒烤品類占比，在2018年都出現了上升，如下圖二三四五線城市的增速明顯。

04 創新模式，以供應鏈為支撐，前端做多品牌

采訪快結束時，內參君問張利，“跟其他的燒烤品牌相比，您覺得冰城串吧在市場上最大的競爭壁壘是什么？”

“這個我真沒考慮過。口味不是壁壘，也是壁壘，因為現在燒烤的同質化太嚴重了，大家的烤串都沒太大差異。”

思考了一會兒，他說，品牌一定是未來最大的壁壘，現在是品牌的時代了，每個企業的終極目標都是做品牌。

而他認為，支撐品牌的三角形是產品、營銷和供應鏈。

供應鏈是冰城一直傾心在做的，現在也收到了可觀的回報，而產品口味研發，和營銷方面都還需要加強。

現在大家都把食材延伸到原產地了，從以前吃調料，到現在吃食材的本身的味道，餐飲業一直在進化。

而在防止品牌老化，跨越餐飲周期這個角度，中國的餐企還沒找到這個持續經營的路徑，不像國外幾十年、上百年的餐企很多。

他也正在這條路上探索——以供應鏈為支撐，前端做多品牌。

“我們把供應鏈做強大了，就可以多做幾個燒烤品牌，然后通過供應鏈輸出標準化產品，支持品牌發展。”

基于這樣的規劃，他們已經用五年的時間把供應鏈做得差不多了，今后就開始在前端門店上發力了。

不過，這需要找到更合適的模式，比如在各個地區選擇更大的合作伙伴，一個城市開個三五家、六七家門店，以此迅速鋪開，如果是散戶一家一家加盟，因為價值觀難統一，很難健康快速發展。

“燒烤創業，一定要小步慢跑，不要操之過急，要深挖，要深耕細作。”張利說，上來就想起量，快速發展根本不可能。

目前市場上的燒烤企業，哪一個不是經過一段時間沉淀的？想快跑的人都摔倒了。

9月24日至26日，“大魚游學·走進北京”將帶大家拜訪冰城串吧、西少爺肉夾饃、海底撈·蜀海供應鏈、西貝莜面村、北京宴、俏江南、湊湊火鍋等餐飲大牌。

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