餐飲品牌升級，從這三個方面開始！

時間：2024-04-09 01:04:23來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

一：餐飲品牌升級，從盤點認知產品開始！

餐飲品牌升級，要從盤點認知產品開始！為什么會這么說？

這是因為我們經營品牌的核心成果，就是在顧客心智中建立一個差異化認知。而認知產品，就是讓品牌差異化認知具象化地體現。

《認知產品》的作者談博士更是指出，品牌戰略就是做強認知產品！這句話包含三個層面的意思：

認知產品，可以強化企業長處

認知產品，可以解決用戶痛點

認知產品，可以擴大競爭優勢

因此，從餐飲品牌升級的角度來講，第一步就是找到并做強認知產品。

基于多年的餐飲品牌實戰經驗，逐漸形成了一套科學的餐飲品牌打法——連鎖餐飲“品牌認知三角模型”。

這個模型的核心邏輯，就是立足于企業長處與顧客痛點：

聚焦一個認知產品，驅動品牌定位

策劃一句認知口號，傳播購買理由

設計一個認知符號，打造品牌形象

今天我們就來重點解析一下餐飲品牌升級的第一步，也就是洞察餐飲的“品牌認知三角模型”的第一個角：找到并做強認知產品！

以我們服務的納家樓陜菜酒樓為例，解析一下如何找到“認知產品”。

納家樓成立于2010年，與合作之前已有七家門店，整體經營良好，在老顧客群體中也擁有較好的口碑。但企業下一步如何發展？在“大正餐”和“小正餐”之間，納家樓出現了戰略搖擺。

基于這種現狀，洞察餐飲從盤點納家樓創始人和企業團隊的長處開始，分析西安市場競爭和顧客痛點，為納家樓梳理出“經濟型小宴餐廳”的戰略方向，明確“國民陜菜酒樓”的品牌定位。

定位本身客觀存在，要么在正確的定位上發展，要么在模糊的定位中掙扎。納家樓之所以能經營十四年，一定是在一個正確的定位上發展，只是企業沒有系統的梳理，沒有清晰的運營聚焦。這次升級洞察餐飲只是作為品牌顧問，從外部視角協助企業明晰了這個定位。

再回到認知產品來看，納家樓之前一直主打老陜葫蘆雞，但葫蘆雞在陜菜館幾乎是家家的必備招牌菜，并沒有顯著的差異化。從競爭角度看，顧客提到葫蘆雞的首選品牌，納家樓并不占據優勢，要在顧客心智中建立起“葫蘆雞=納家樓”的認知，難度非常大。

那么有沒有菜品比葫蘆雞，更適合宴請聚會，并能成為納家樓的認知產品呢？

首先，從顧客的認知中看，有“無魚不成席”傳統習俗；其次，從過往納家樓的菜品數據看，本身魚的銷量也很好，顧客有這個消費習慣。

因此，我們為納家樓提出了以魚作為認知產品的概念。而在陜西提到魚，那首選必定是陜南安康的瀛湖富硒魚。

明確以“瀛湖富硒大鯉魚”作為納家樓的認知產品，不僅能匹配顧客宴請聚會需求，而且還能繼續發揮團隊（烹飪魚）長處，也能與競爭對手實現差異化。

數據顯示，當“瀛湖富硒大鯉魚”作為認知產品后，在門店上市僅2個月，點單量、營業額貢獻率均為第一。

除了納家樓，在小楊烤肉的品牌升級中，洞察餐飲為其明確了以“烤羊排”作為認知產品，與其他西安燒烤形成了差異化，也進一步強化了小楊烤肉“西安老字號燒烤連鎖”的品牌定位。

在竹園村火鍋的品牌升級中，洞察餐飲為竹園村火鍋明確“酸菜鍋”為認知產品，與其他川渝火鍋形成差異，體現竹園村“源于巴蜀，融入秦韻”的差異化定位。

在飯小川的品牌打造中，洞察餐飲為飯小川明確“蒜苗回鍋肉”為認知產品，強化“下飯川菜”的品牌定位。

餐飲品牌升級

從盤點認知產品開始

洞察餐飲在品牌升級中要做的第一件事，就是幫助企業盤點認知產品，并助力企業升級認知產品，做強認知產品！通過認知產品幫助企業建立一個差異化的品牌認知，最終形成企業的護城河！

如果您正在經營3-5家以上餐飲門店，

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二：餐飲品牌升級，用一句口號建立品牌認知！

一個品牌之所以強大，關鍵在于能否在顧客心智中建立起一個差異化認知。

一般來說，建立差異化認知有三種方法。

（1）用產品建立品牌差異化認知。

巴奴通過聚焦毛肚這道產品，形成了與海底撈的區隔，以毛肚火鍋專家成為了重慶火鍋的領先品牌；費大廚專注于辣椒炒肉，逐步打造“全國小炒肉大王”背書，成為了湘菜中的頭部品牌；我們服務的火爐旁烤肉，通過油潑辣子烤肉這道產品區隔日韓烤肉，在顧客心智中建立起西安風味烤肉的差異化認知。

（2）用符號建立品牌差異化認知。

例如肯德基的符號，以創始人哈蘭-山德士上校為符號，強化其炸雞快餐的認知。還有麥當勞的金拱門符號，星巴克的美人魚符號（希臘神話中的海妖“塞壬”），都已經成為品牌最具識別度的認知符號。

（3）用口號建立品牌差異化認知。

我們熟悉的王老吉，當年憑借“怕上火，喝王老吉”這句口號，把王老吉從藥茶轉化成了“預防上火的飲料”的新品類；農夫山泉通過“農夫山泉有點甜“、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等口號，為其建立了“飲用天然水”的概念，為農夫山泉贏得了巨大的競爭優勢。

以上這三種建立差異化認知的方式，洞察餐飲把其總結為“品牌認知三角模型”，即通過產品、口號、符號三個方面助力餐企打造品牌，具體包括：

聚焦一個認知產品，驅動品牌定位

策劃一句認知口號，傳播購買理由

設計一個認知符號，打造品牌形象

今天我們就來重點解析一下餐飲品牌升級的第二步，也就是洞察公司“品牌認知三角模型”的第二個角：策劃一句認知口號，傳播品牌購買理由！

以服務的客戶納家樓為例。

在納家樓的品牌升級中，通過盤點發現：納家樓的源點顧客就是門店周邊社區的家庭顧客，這些顧客的最常見需求就是家里一旦有了喜事高興事，就到納家樓來聚會或宴請親朋。

因此，洞察公司為納家樓梳理出“國民陜菜酒樓”的品牌定位，并以此為納家樓創作了“人逢喜事，上納家樓”的口號來幫助品牌建立認知。

馬樂烤肉是一家位于西安坊上（回民街）的清真烤肉店，也是外地游客來西安旅游的必選打卡地，不僅連續多年上榜西安必吃榜，2020年還入選大眾點評全國燒烤必吃餐廳，是唯一一家入選的西安燒烤品牌。

在馬樂烤肉的品牌升級中，客戶需要用一句口號，來向外地游客表達馬樂烤肉的認知優勢——西安回民街清真燒烤代表品牌，于是就有了“一串烤肉，更懂長安”的認知口號。

潮游是一家開在西安經營潮汕菜的新品牌，洞察公司根據潮汕菜的特點，為其策劃了“我從潮汕來，不負鮮食材”的口號，通過完成對品類認知的教育來建立品牌認知。

在卯日官-炒雞煲的品牌升級中，明確以“現炒”為差異化方向，結合品牌自帶的神話文化母體，為其策劃了一句“奉旨現炒，炒雞代表”的口號。

這句口號既表達了卯日官“現炒”的工藝特點，同時也傳遞出具有神話色彩的品牌調性。

在飯小川品牌的策劃中，我們為其梳理了“川味下飯菜”的品牌定位，明確以老成都蒜苗回鍋肉為認知產品，同時用一句“經典四川味，好吃又下飯”的口號來強化品牌的差異化認知。

認知口號就是品牌定位，認知口號就是購買理由。一個品牌的差異化概念，不僅要通過認知產品能讓顧客有感知，還要通過認知口號來表達，通過認知口號來傳播。只有這樣，我們才能提高建立品牌的效率。

三：每個成功的餐飲品牌，都有一個強有力的認知符號：

我們發現，每個成功的餐飲品牌，都有一個看得懂、叫得出、記得住的認知符號。分享如何通過設計認知符號，打造品牌形象。

在“花少爺的粥”品牌升級中，洞察餐飲發現品牌名“花少爺”三個字具有天生的戲劇性。因為一提到“少爺”，大家很容易聯想到影視劇中的少爺形象，其中最為經典的就是電影《黃飛鴻》中“廣東佛山寶芝林”的少爺角色。

沿著這個方向，我們將品牌原有符號中，已經形成視覺認知資產的“帽子”與影視劇中的“少爺”形象進行了嫁接，為花少爺的粥設計出“廣東少爺”這一專屬品牌符號。

在“納家樓”的品牌升級中，從品牌名中提取關鍵字“納”，從品類屬性（陜菜酒樓）中挖掘到能關聯陜菜文化的長安建筑，設計出獨特的、一眼可識別的“納字樓”符號。

升級前

升級后

在“辣呦”的品牌升級中，我們從“辣呦”的起名淵源中發現諧音為“love you”，這是品牌名自帶的戲劇沖突，會給人留下深刻印象；其次，結合新川菜的品類差異，不難發現，辣椒既是品類元素，也是品牌元素，因此，將辣椒與“love you”相結合，我們為辣呦設計出全新的品牌符號“愛心辣”。

“十里茶安”是服務的新中式茶館代表客戶。作為從0到1創建的新品牌，我們汲取十里茶安所代表的長安文化，以唐代標志性建筑大明宮丹鳳門為原型，設計出簡潔、別致的象征長安宮殿的品牌符號，傳遞“東方茶，年輕范”的品牌價值理念。

“卯日官”是一個專注做炒雞的品牌，這個品牌名自帶文化母體，即西游神話中的昴日星官。我們以此為原型，結合“炒雞”品類屬性，設計出“炒雞仙官”這一專屬符號，為品牌賦予帶有神話色彩的國潮風格，讓顧客一眼識別，一眼記住。

不管是符號，還是產品與口號，本質上還是為了表達和體現品牌的差異化，通過差異化來建立一個品牌認知。

基于這樣的邏輯，在長期實踐與學習中形成一套有效的餐飲品牌打造工具——“品牌認知三角模型”，這也是打造品牌的“三板斧”，簡單、直接、高效！

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