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楊立民｜作者

市界｜來源

PE早餐團隊｜整編

火鍋行業前兩名的海底撈和呷哺呷哺的凈利潤只有10%左右，賢合莊項目經理卻說“凈利潤只有20%”，那些想趁著明星紅利賺取收益的加盟商們，一開始就沒搞明白，他們才是明星和至膳碗里的菜。

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提起陳赫，大家一定會想起《愛情公寓》。但除去《愛情公寓》，陳赫的其他作品并沒有給觀眾留下太多印象，反倒因常年活躍在各大綜藝中被人熟知。

或許誰也沒想到，火鍋店成為了他職業生涯的“第二春”。

2015年5月，陳赫跟主持人朱楨、歌手葉一茜共同成立了福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司，并在福州開了第一家“賢合莊”火鍋店。

賢合莊火鍋店并沒有因為有幾個明星的加入而生意火爆。一直到2017年6月，第二家分店才得以開設。

到了2020年前后，“賢合莊”的招牌突然開始在各視頻平臺閃現，各路網紅爭相宣傳，“陳赫請客吃火鍋”的視頻和直播似乎成了人手一份的物料，隨處可見。

這背后的推手卻并非陳赫，而是一家叫做四川至膳的公司。這家打造出“譚鴨血”火鍋店的公司，采用同樣的套路，輕而易舉地將“賢合莊”打造成了一家真正的網紅火鍋店，使其在不到兩年的時間內開了700多家。

陳赫自己沒能發揮出的明星效應，被至膳發揮了個徹底。這個被眾星捧月的網紅火鍋店，真就那么火爆嗎？

神一樣的開店速度

打開大眾點評或者美團App，“賢合莊鹵味火鍋”的評價中，經常被食客問到的問題是“去了能見到老板嗎”“可以見到陳赫嗎”。

陳赫

評論下方中對此的回答五花八門，有的回答“員工應該可以見到”，有的回答“應該可以見到”，只有少數人回答“這是加盟店”。

這種“凡是賢合莊火鍋店，老板都是陳赫”的錯覺，或許是視頻宣傳的功勞。

尤其在2020年前后，每個“吃貨”打開抖音，都或多或少刷到過陳赫跟賢合莊鹵味火鍋的視頻。刷的次數多了，還會“碰巧”看到他以一種大方好客、呼朋喚友的姿態，游走于各個網紅的直播間。當然，直播間的背景一定是賢合莊火鍋店。

截至1月25日，抖音當中，帶“賢合莊”話題的視頻播放次數達到了10.2億次，視頻有2.3萬個，賢合莊的微信指數接近62萬。

平臺截圖

可以說，陳赫靠著“吆喝”打出了賢合莊的名氣，為火鍋店賺來了第一波顧客，讓不少追求“明星效應”的顧客心甘情愿地趕來，只為了親口嘗一嘗明星開的火鍋店，甚至抱著見一見老板、合影的念頭。

但事實是，賢合莊的品牌雖是陳赫打出去的，但單個火鍋店的老板，還真不是他。若不是陳赫“有目的”地到店，想一睹真顏的顧客勢必要失望了。因為陳赫的“吆喝”，醉翁之意不在消費者，而在于加盟商。

靠著加盟模式，這家成立于2015年，到2019年才開始瘋狂擴張的賢合莊，僅用一年多的時間，“在全國各地開了700多家門店。”賢合莊的項目經理向市界表示。

這樣的開店速度讓人“嘆為觀止”。反觀海底撈跟呷哺呷哺，這兩家分別成立于1994年、1998年的火鍋店，都是用了20多年的時間，才把直營門店開到全國范圍去。到2020年上半年，海底撈的門店近1000家，呷哺呷哺剛剛超過1000家。

大多數加盟商加盟賢合莊，圖的是“明星效應”，想通過明星的“力挺”，依靠粉絲的消費。但真正加盟了，就一定可以賺錢嗎？

“我對此是懷疑的。”王盟本打算做火鍋店生意，但當他從賢合莊的項目經理那里得知加盟價格后，有種“錢不是錢的感覺”。

項目經理告訴王盟，不同地區加盟費不一樣，比如北京地區賢合莊的加盟費是55萬元，山東地區是38萬元。待得知王盟想要咨詢北京地區的費用后，對方發給了他一張詳細的投資表。

投資預算 | 受訪者提供

“北京地區跟其他地區不一樣的地方在于，其對裝修面積跟選址都有一定的要求。”項目經理說，“北京店鋪面積不得低于350平方米，不能是街邊店，選址要在相對大型的商場里。”這也很符合賢合莊一直以來“面向年輕群體”的定位。

王盟被告知，店面的裝修需要由總部統一出設計圖，設計費用為100元/平方米，按照最低的350平方米面積計算，僅設計費用就需3.5萬元。同時，火鍋底料需要在總部采購，生鮮食材由加盟商自行在當地采購。

讓王盟無法接受的是，店里的鍋碗瓢盆、餐具、前廳的桌椅板凳也要從總部采購。“因為我們的桌椅是帶logo的，您自己在外面采購的不像我們品牌的。”對方表示。

此外，除了55萬元的加盟費用外，加盟商還需要繳納5萬元的保證金，這些都要一次性付清。加盟費用的使用期限為3年，3年后如果續約，還需繳納每年2萬元的續約費用。

合計下來，在北京加盟一家賢合莊火鍋店，不算房租、人員工資、食材，僅初始費用就在200萬元以上。

這樣的價錢讓王盟有些恍惚，連服務員都沒請，啟動資金居然要這么多。

真能賺錢嗎？

王盟開始思考，這樣高的支出，什么時候可以回本。

“毛利率大概是60%，凈利率在20%左右。北京這邊因為房租比較高，所以回本可能要慢一些，一年左右也是差不多的。”項目經理告訴王盟，此前，他們也有加盟商五六個月就收回了成本，不過是比較早期的店面。

這話聽上去十分誘人，但如果認真算一筆賬會發現，其中大有玄機。

按照項目經理所說，350平方米的面積，大概有餐桌25-28張。而眾所周知，火鍋店要想賺錢，關鍵在于有多高的翻臺率。根據財報，火鍋一哥海底撈的翻臺率在2019年降至4.8次/天，呷哺呷哺翻臺率降至2.6次/天。

賢合莊若取中間數，以3次/天的翻臺率計算，一天能接待的客人在75桌左右。以每桌4人全部坐滿計算，一天來賢合莊的客人有300人。而根據大眾點評顯示的平均消費120元/人計算，一天的流水為3.6萬元。

按照項目經理提供的60%的毛利率計算，除開原材料以外的收入有2.16萬元，也就是說，每個加盟商要用這2.16萬元去支付當天的房租、水電費、物業費，人力費用、初始啟動資金的費用以及上交給總部的2%的營業額流水等。

就當前賢合莊在北京的開店選址來看，大多選在繁華的商業區。市界電話咨詢了建國路萬達商場的一個樓宇經理，對方表示350平米的月租金大概在14萬-25萬元，取中間數20萬元計算，每天的房租約為6666元。

“非核心區域的商場物業費用一般會被折合在租金中，核心區域的物業費用單算。建國路萬達商場的物業費用約為29元/平方米/月。”對方表示。折合下來，火鍋店一天在物業上的開支有338元。

“正常營業期間，350平米的店面需要30個左右的服務員。”項目經理表示。根據Boss直聘，北京地區火鍋店普通服務員工資約5000-9000元/月，取6000元/月/人，則每天的人力支出就有6000元。更何況，門店經理跟大廚的費用遠不止這些。

2%的營業額流水為每天720元，平均每天的啟動資金為0.6萬元。若再加上水電費、稅費等其他開支，一天的支出合計已經超過了2.5萬元。這還是在每天爆滿，并且翻臺率達到3次的前提下計算的。而根據大眾點評可知，賢合莊還會在周一到周四推出一些7折左右的雙人、四人的優惠套餐。

事實上，即便不算這筆賬，光聽項目經理承諾“凈利率有20%”，也能意識到這里面有很大的“忽悠”成分。畢竟火鍋行業前兩名的海底撈和呷哺呷哺的凈利率也都只有10%左右。

此外，不少去賢合莊消費過的客人向市界吐槽：“賢合莊的菜品雖然價格不貴，但是菜量特別少，我吃過一次不會再去第二次了。”

在大眾點評跟美團App的評價中，也有不少人反饋，火鍋底料價格昂貴，菜品菜量極少。

平臺截圖

差評多了，復購率很難得到保證。

在不少短視頻當中，有消費者為了見一次陳赫，苦苦排隊仨小時。很顯然，如果陳赫能天天到場，客源可能會相對有保證。但是當被問到“陳赫是否會到店幫忙宣傳”的時候，項目經理給予了否定的回答。

“抖音上看到的陳赫到的店都是區域代理，比如某個城市的總代。即便這樣，店家也要給一部分出場費用跟接待費用。”項目經理告訴王盟，“如果你單獨宴請，費用得100萬元。”

似乎考慮到了王盟被這一數字嚇到的心情，對方貼心地表示，請明星到店根本沒有必要，他們會給提供一些視頻、圖片等宣傳物料。

撕開這話表面上的客套，王盟最深刻的感受是，交了加盟費以后，賺不賺錢跟總部沒有任何關系。

錢都去哪兒了？

一年多時間內開了700多家店的賢合莊，背后是無數個像王盟這樣的加盟商。

然而，即便他們還沒賺到錢，但總部的錢卻一點沒少賺。若以38萬元加盟費，以700家加盟商計，總部僅加盟費的收益就已經達到了2.66億元。

火鍋店不從消費者手中賺錢，反而靠加盟方式快速實現壯大，不得不提背后的運營方——至膳。

天眼查App顯示，成都賢合莊的背后股東中，至膳品牌持股51%，福建賢合莊餐投公司持股49%。而福建賢合莊餐投公司背后的大股東為福建賢合莊品牌管理合伙企業，陳赫在這家公司的認繳金額為332.5萬元。

公司的董事長周楊出生于餐飲世家，父親是一名廚師。周楊以炒料師傅出身，2002年成為一名廚師長。靠著廚師長積累的人脈和資源，周楊開始往火鍋店方向發力。

他成功打造的第一個品牌為“譚鴨血”。周楊與當時四川著名的“巴蜀笑星”廖健合作，由廖健在臺前吸引流量，他在后頭經營，很快，譚鴨血便以另類火鍋的方式在四川脫穎而出。

“譚鴨血”的成功也給周楊奠定了強烈的信心。這種明星站臺“吆喝”、至膳背后運營、然后吸引加盟商加盟的策略，成了他此后孵化其他品牌的標準玩法。他的至膳，就像是一個明星餐飲店MCN孵化機構，靠跟一個個明星合作，通過加盟去賺錢。

無論是陳赫的賢合莊，還是關曉彤的天然呆奶茶、黃曉明的燒江南、孫藝洲的灶門坎，它們均出自至膳。

至膳旗下品牌 | 受訪者提供

而在利益分配上，盡管明星無法從中收取到一次性的代言費用，卻能拿到豐厚的投資分紅。

至于當時頭一熱扎進了開店行列的加盟商們，等到真正后悔了，似乎只能通過法律維權手段來保護自己的權益。根據中國裁判文書網，與“加盟”相關文書，達106017篇。

“加盟商跟品牌方打官司的案件挺常見的。”北京盈科（上海）律師事務所律師郭韌告訴市界，“多為要求認定雙方簽訂合同效力、是否存在違約行為，以及違約如何擔責等糾紛爭議。就現有案例來看，加盟商勝訴后，多為判決‘返還加盟費、保證金、賠償損失’等。”

而打官司需要收集證據材料、整理訴訟關系，時間戰線長，最終卻不一定勝訴。

此外，郭韌告訴市界，法律規定開展加盟業務，即“特許人從事特許經營活動應當擁有至少2個直營店，并且經營時間超過1年”，如果一旦違反了這一條件，“從事特許經營活動的，由商務主管部門責令改正，沒收違法所得，處10萬元以上50萬元以下的罰款，并予以公告。企業以外的其他單位和個人作為特許人從事特許經營活動的，由商務主管部門責令停止非法經營活動，沒收違法所得，并處10萬元以上50萬元以下的罰款”。

但至膳旗下的一些品牌有些在時間上并不達標。

2020年，疫情對餐飲行業產生極大影響，根據艾媒咨詢數據，僅2020年第一季度全國餐飲收入為6026.3億元，同比下降了44.3%，呈斷崖式下跌。

呷哺呷哺跟海底撈的財務表現也都不那么良好。2020年上半年，海底撈凈利潤為-9.65億元，同比下降205.88%；呷哺呷哺凈利潤達-2.55億元，同比減少255.41%。

火鍋店龍頭尚且如此，何況是加盟費如此高昂的賢合莊。

那些不了解情況，或者不在乎這一點，只想趁著明星紅利賺取收益的加盟商們，一開始就沒搞明白，他們才是明星和至膳碗里的菜。妄圖依靠流量賺錢的他們，終究也會被流量反噬。

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