1、海底撈開放加盟的伏筆

2、影響企業擴張的關鍵點是什么

3、一城一店、千人千味時代來臨

第 1548 期

文 | 張冬

海底撈推出首個城市菜單

為加盟“埋伏筆”

這段時間，有關海底撈加盟的消息甚囂塵上，各方聲音都有，究竟放開加盟對不對，目前不好評價，唯有等加盟店開后，才能看出端倪。

一個品牌要跑出千店，需要解決兩個問題，第一，企業的千店邏輯能否跑通；第二，組織力能否跟上。

打個比方，雖然都是千店，蜜雪冰城和華萊士肯定擴張邏輯不同，鍋圈食匯與米村拌飯也有差異。

◎Hi，海底撈

海底撈無疑是跑通了千店邏輯，所以，短時間內增長，基本尚在掌控之中，至于后來會不會失控，那是后話。

然而，實際上，海底撈開放加盟，早有訊號放出。

不久前，海底撈在重慶推出首個城市菜單，包括扎實老肉片、薄臉皮泡泡豆干、汪實大刀腰片等特色菜品，受到山城吃貨的喜歡，點擊率近20%。

海底撈相關負責人告訴火鍋餐見，為滿足消費者對不同鍋底的追求，重慶海底撈上線“定制鍋底”，消費者可根據“滑動條”實現個人口味需求，例如加減麻度、辣度等，“自上線以來，鍋底定制率達30%。”

◎不是所有城市菜單都相同的海底撈

可能你會有疑問，只是在一個城市上新一張菜單罷了，釋放什么加盟信號了？

咱們理一下其中邏輯。

“標準化”

竟成火鍋品牌擴張的攔路虎？

一個火鍋店根本的競爭力是產品、服務和場景，這三點是“千店邏輯（開店邏輯）”的前提，企業無法回避和刪除，我們稱之“第一性原理”。

那么，一個品牌要開放加盟、去異地開花，讓顧客喜愛、復購和轉介紹，同樣是依據在這個前提下。

但這里有個樸素的邏輯問題——同樣的菜單和產品，你能否確定，它既讓A城顧客喜歡，又能在B城大賣？

◎千篇一律的牛肉火鍋

你無法確定。因為你自己也有好惡，也有喜歡吃的和討厭吃的東西。當然，你也可以退一萬步講，同樣的菜單和產品，顧客只需點自己喜歡吃的就好，一張桌的客人，不可能全點一遍菜單上的產品。

能涮火鍋的產品無外乎肉類、菌菇、丸滑、蔬菜和主食，同質化嚴重，如果顧客次次都點白菜豆腐金針菇羊肉卷牛肉丸，那么，你的競爭力又在哪里？當然顧客肯定不會次次都點這些大路貨，吃幾回，沒新意，很可能就不再復購了。

海底撈深諳此道，所以把重心放在服務上，去彌補產品的短板，推出“城市菜單”和“定制鍋底”，也正是在嘗試解決這個問題，意在試探加盟的可行性，而且摸到了其中的關鍵——不同地域的顧客，喜好不同，不能一刀切地使用同一個菜單，要想長期獲客，必須根據當地飲食文化和結構進行調整。

◎很難走出廣西的螺螄粉火鍋

火鍋連鎖化率高，市場份額大，根本原因在于其好復制、容易標準化，然而阻礙其擴張進程的，恰恰是“標準化”。

這個觀點或許有些聳人聽聞，但你一定會發現這么一個現象：

在A城極為火爆的火鍋品牌，來到你的城市，是不是感覺——也就那樣。

你可以理解為組織力、供應鏈、產品力不能打，也可以理解為水土不服，但根本原因只有一個，它沒有切中當地顧客的消費需求。

像成都某火鍋品牌到長沙后，不到兩月就黯然收場；像重慶某火鍋品牌去了西安后，也是生意平平，但這兩個品牌在當地卻極為火爆。

就連長沙人愛得無以復加文和友，到了廣深之后，顧客不照樣不買單？橘生淮南為橘，生于淮北則為枳。就這么簡單。

◎文和友

如果0到1能成功，那么，企業還需要找到1到10的復制邏輯，如果走到10，還需要找到10到100的復制邏輯，并以此類推。

企業絕不能因看到0到1、1到10的成功，而斷定可復制到N。

市場一直在變，一套邏輯、模式怎么會永遠成功？同樣的“標準化”，如果不做動態調整，不會走長遠——因為顧客在變。

很多供應鏈企業提倡“柔性定制化”，但絕大多數只關注了品牌需求，并未考慮當地顧客需求，供應鏈企業能夠打造了品牌與品牌之間的產品差異，卻很少打造出地域與地域之間的差異。

這是空白，也是機會。

一城一店，千人千味

或成品牌擴張的關鍵

品牌要理順加盟擴張的邏輯，市場需求是根本。

過去，火鍋店千人一面，所涮之物相差無幾，彼時，市場需求并不旺盛，大眾認知中，火鍋店不外蔬菜菌菇肉類幾種產品，直到火鍋慢慢內卷，社交平臺興起，大眾彰顯個性的情緒噴薄而出，傳統同質化的餐廳開始出現更替、迭代，而疫情下，大眾囚步在家，以社交平臺為樂，加重分享心態，則又加速了更迭進程。

◎破舊風火鍋店

彰顯個性的心態反映到市場需求上，則是各種“N價比”，諸如性價比、質價比、顏價比、心價比、鮮價比等等。

“一招鮮、吃遍天”的時代徹底結束，“一城一店、千人千味”的時代來臨。

火鍋標準化最大弊端是驚喜不足，顧客無復購欲望，所以，要維持高復購，餐廳必須經常上新，不斷尋找好食材。

但這其中又會出現問題，即“市場教育”，很多食材當地人熟知，挪去外地，外地人毫無感覺，這就需要一遍遍地教育。

比如巴奴去年上的新菜乳山生蠔，大眾并不知道乳山生蠔與菜市場的5元生蠔有何不同；今年春季上的天麻和兒菜，一般人也并無認知，沒認知，就怕犯錯，怕犯錯，就有可能不點，這就需要企業反復教育，讓顧客嘗試。

◎乳山生蠔

反之，火鍋店若用一些當地人熟知的東西，效果會更好。比如，武漢人喜歡熱干面，有些火鍋店就上熱干面，有些北方地區喜歡花卷，火鍋店就上花卷，瞬間拉近與顧客的距離。

某地某食材的特殊性，是融入了當地民俗文化的，當地人習慣吃某物，乃習慣、傳承使然，再有品牌勢能加持，更能俘獲顧客的心。這就是“地域個性化”的好處。

這就好比，南方的打邊爐北上，北方的銅鍋涮南下，如果沒有品牌勢能推動，幾乎沒活路。

綜上，我們不難得到一個結論，即品牌開放加盟要想跑得快，必須地域個性化，而非標準化；品牌要做的事只有兩件，一，不斷提升自身勢能，為地域門店加持；二，把握好當地所用食材的品質，尤其是食品安全問題。

最后

火鍋多為聚餐場景，具有強社交屬性，它的標準化不同于快餐標準化，大眾吃快餐，用的是生活費，吃飽吃好，實惠就行；大眾吃火鍋，用的是零花錢，購買二者的顧客的“心理賬戶”不同，不具類比性。

手里沒余錢，誰也不肯社交，這就要求火鍋有足夠特殊性，快餐反倒越標準越好。

而殺死火鍋社交屬性的，正是“標準化”，因為它直接抹煞了顧客彰顯個性的需求，試問，一幫人聚餐，誰不愿意去更具個性化的餐廳？

地域個性化，是“品牌個性化”的一種細分，所以，“品牌勢能+地域個性”，才是企業擴張的關口。

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