繼茶飲之后，王老吉又賣起了火鍋食材。王老吉頻頻布局餐飲背后，隱藏著哪些不為人知的秘密？

△圖片來源：王老吉官網

2017年，王老吉的第一家實體涼茶店——1828王老吉現泡涼茶在廣州開業，引發行業的廣泛關注。

 

“始于1828、現泡制茶、草本天然”等一連串的頭銜，讓王老吉現制涼茶一經問世，就成為廣州涼茶界“最靚的仔”，品牌方隨即也霸氣喊出“四年千店”的目標。

正當我們認為開涼茶店僅僅只是王老吉的“心血來潮”時，它又在餐飲賽道上出手了。

 

2020年10月，王老吉推出了火鍋燒烤食材品牌——“1828王老吉小吉鍋派”。

據了解，1828王老吉小吉鍋派是廣藥集團旗下王老吉餐飲公司聯合小吉鍋派食品有限公司共同發起成立的，總部設在鄭州，品牌以“線下門店+線上商城”的模式，為消費者提供一站式火鍋燒烤食材的采購平臺。

△圖片來源：小吉鍋派公眾號

奶茶、火鍋食材，王老吉布局餐飲賽道，挑選的都是風口上的熱門品類，但是，如今這些品牌的發展又如何呢？王老吉頻頻布局餐飲，用意又何在？

 

王老吉布局餐飲，

多元化戰略背后的隱憂

 

王老吉在餐飲市場上的動作頻頻，看似熱鬧的背后其實暗藏各種無奈：消費風向的轉變，涼茶市場的不斷萎縮，與加多寶的競爭也落于下風……

 

總之一句話：看似風光的王老吉，實際上日子一點也不好過。

3月18日，廣州白云山醫藥集團股份有限公司發布公告稱，其旗下王老吉大健康業務收入為78.59億元，同比下滑25%。

 

值得注意的是，王老吉大健康的業務收入來自于王老吉涼茶以及刺檸吉等產品，而如今的涼茶市場已經從“餐飲+商超”的雙核渠道，退化成一個嚴重依賴餐飲場景消費的品類，萎縮已是不爭的事實。

 

據前瞻產業研究院報告顯示，2012-2017年涼茶市場增速數據分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。另外，2019年涼茶在家庭場景下的消費同比下降9%。

 

此外，年輕人的消費觀逐漸從“實用主義”進化為“去功能化”，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲也在跨界打劫，靠著品類創新、品牌營銷和數字化，引領新消費風向，留給“王老吉們”的市場空間卻越來越小了。

從市場競爭來看，2012年后，涼茶雙雄的發展戰略大相徑庭。走出“紅罐之爭”陰影的加多寶，繼續強化其在渠道和供應鏈上對王老吉的優勢，市場份額持續超過50%，此外還在2010年收購了高端飲用水品牌——昆侖山，加寬品牌護城河。資本層面更是大動作，近期，加多寶傳出將在香港進行IPO的消息。

 

反觀王老吉，廣藥集團2018年發布的《王老吉——下一個190年戰略發展規劃》里提出，要將王老吉打造成“全球植物飲品的領導者”的新戰略。“怕上火喝王老吉”——王老吉祛火專家的形象已深入人心，突然轉身去做并不熟悉的植物飲品，目標人群和品牌定位都不匹配 ，一度引發熱議，多元化戰略隱憂重重。

市場萎縮、消費轉向、老對手咄咄逼人、多元化意圖不清晰，王老吉在餐飲領域頻頻出手，表面看是圍繞多元化戰略下的有益嘗試，實則也是主業疲軟下的無奈之舉。

 

千店計劃遙遙無期，

王老吉的餐飲路并不順利

 

2017年，1828王老吉草本新茶首店開業時曾豪言，到2021年時至少開出3000家店。但截止目前，1828王老吉草本新茶官微披露的門店數量，仍然只有80+家，且主要集中在廣州、深圳、東莞和佛山為主的廣東地區。

 

產品自身的特質和食用場景成為1828王老吉草本新茶限縮在廣東市場的主因。也許是看到了這一品牌“病根”，2019年，原王老吉把“1828王老吉現制涼茶”改名為“1828王老吉草本新茶”，同時在產品線上進行了升級，賣涼茶的同時也賣奶茶，完成了從“現泡涼茶”到“新茶飲”的轉型，力求以新的形象和定位迎合年輕客群。

△圖片來源：王老吉草本新茶外賣

 

但全新定位、重裝上陣后的1828王老吉草本新茶，市場也仍然不明朗。

 

除了更名和增加了部分產品外，1828王老吉草本新茶不論是先入為主的視覺形象，還是主打產品，都延續了“1828王老吉現制涼茶”養生涼茶的原有定位，“換湯不換藥”。

 

2019年，新茶飲市場早已一片紅海，華南地區更是“重災區”。據相關數據顯示，截止到2020年，王老吉涼茶的大本營——廣州市擁有19477家奶茶店，全國第一；每千人擁有奶茶店為1.27，全國第一；在6個茶飲門店過萬的城市中，華南就占2個。1828王老吉草本新茶在一片深紅海中游泳，生存難度可想而知。

△圖片來源：界面新聞和數據線

 

相比起在茶飲上的“起大早趕晚集”，王老吉火鍋食材品牌“小吉鍋派”則有些“生不逢時”的味道。

 

受疫情影響，火鍋食材市場迎來爆發式增長，據天眼查數據顯示，僅2020年一年就新增近8000家火鍋食材相關企業，同比增加216%，賽道擁擠可見一斑。

 

其實早在2020年10月，小吉鍋派推向市場時，火鍋食材的戰事就已經進入到下半場。從門店數量上看，頭部企業早已在優質市場完成了跑馬圈地，鍋圈食匯以5000家數量遙遙領先，懶熊火鍋也超過了1200家。

 

在資本市場上，鍋圈食匯已經完成成立以來的第五次融資，過去一年多累計融資近30億人民幣；懶熊火鍋也融資過億。

△圖片來源：鍋圈食匯

 

大品牌已經“有糧心里不慌”，建立了品牌和供應鏈優勢，頭部效應明顯。對于小吉鍋派這樣的新入局者來說，競爭壁壘越來越高。

 

小吉鍋派官方曾提出了“2021百千萬”的宏大計劃：即在2021年建立超過200家以上的“城市運營中心”，1000個“核心示范店”，和10000個以上的“社區創業店”。并在2025年開出上萬家門店，覆蓋全國80%的縣級市場年營業收入突破100億。

 

但公開信息顯示，目前小吉鍋派已簽約的加盟商以江蘇、河南省的三四線城市為主，但春節過后，至今未有新簽約加盟商信息更新，品牌在招商上的進展或許并不樂觀。

餐飲行業的終局是供應鏈，

王老吉的輕模式很難走遠

 

不論是草本新茶還是小吉鍋派，在我看來，起碼到目前為止，都是失敗的，原因有三點：

首先，王老吉不懂用戶需求，缺乏創新精神。

對于消費者來說，買茶飲的目的絕對不是為了祛火，而是因為好喝。但王老吉草本新茶的定位卻一直限縮在涼茶的窄眾市場中無法自拔。

 

其實養生茶飲的賽道并非沒有成功可循，門店已經突破5000家的“書亦燒仙草”就是例子。同樣是主打清涼降火，但是書亦在功效和好喝之間做了平衡，通過甜品杯裝化，和增加小料等創新，把燒仙草這一南方傳統甜品改造成適合全國市場的新品類，在競爭白熱化的茶飲市場生生撕開一道口子。

第二，品牌錯配，賦能失效，“王老吉”三個字并非金字招牌。

 “怕上火喝王老吉”，這是王老吉最重要的品牌資產，食藥同源在王老吉身上得到完美展現，在消費者心中“上火”也和“王老吉”有超強的關聯性。

△圖片來源：紅餐網攝

在養生奶茶上講故事，能享受到王老吉的品牌背書，消費者或許還會埋單，但火鍋食材就完全是另一套邏輯了，消費者看重的是性價比、品質和服務，跟“能不能祛火”沒一毛錢關系，與其賣火鍋食材，不如賣祛火的草本火鍋底料更有說服力。

 

第三，供應鏈是道坎，但王老吉還沒想好要不要跨過去。

餐飲競爭愈發白熱化，風險大且死亡率高，已經涉獵餐飲多年的王老吉自然知道。

或許也是因為這樣，王老吉在小吉鍋派上，采取了“只輸出品牌和管理”的輕模式，風險大、投入高的部分全都交給供應商和加盟商去做。

 

此外，據了解，王老吉甚至做起了出售品牌授權的生意，只出售招牌，不負責門店的任何管理，近日在廣州開業的1828王老吉吉鹵堂就是一個例子。

 

△圖片來源：吉鹵堂官網

吉鹵堂主打鹵味、小吃的集合店，雖然打著王老吉的招牌，但并非王老吉餐飲公司所創，而是集團將招牌授權給了其他公司創立的一個品牌，王老吉不參與門店運營管理，也不參與任何供應鏈的建設。

這就能解釋得通，為什么王老吉的餐飲布局是如此的凌亂，涼茶、火鍋食材，哪個熱門做哪個，各品類之間毫無章法。缺少供應鏈在底層的支撐，王老吉在餐飲上的布局再多，也只能是淺嘗輒止。

 

對于餐飲，王老吉并沒有選擇“All in”，而是打造了一個獨特的“王老吉模式”。即王老吉輸出品牌，供應商提供資源，且以加盟為主的輕模式，試水溫的意圖明顯。

 

對王老吉而言，該模式的好處就是“足夠輕”，發展得好，大家都賺錢；做得不好，王老吉也能全身而退，風險最低。但做餐飲不碰供應鏈，很容易被解讀為賺快錢，“割韭菜”。另外還有一個隱患，失敗率高的輕模式，很容易把“王老吉”這個金字招牌的品牌信用提前透支。

 

結 語

總而言之，王老吉還未真正踏入餐飲行業，一只腳仍在門外。未來，王老吉還會不會繼續布局餐飲賽道，讓“涼茶+餐飲”成為品牌的雙引擎？它的餐飲路，能否走出其他花樣？我們姑且拭目以待吧。

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