2020年營收超1.1億元，小龍蝦第一新品牌信良記爆發增長的秘籍

時間：2023-12-19 11:54:32來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者：陳世鋒

編輯：盧旭成

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信良記是誰？

2020年之前，或許只有餐廳老板知道江湖上有這個供應鏈企業的“名號”；而在2020年之后，許多美食愛好者開始聽說并接觸這家企業的產品，并將其與小龍蝦劃上等號。

從一家定位于“白富美”（高蛋白、富含水、品質美）類B2B準成品標準化食材供應商，到成為消費者耳熟能詳的小龍蝦零售品牌，信良記僅僅用了不到一年時間。從2B品牌到2C品牌的重塑，信良記采用什么樣的方式方法？過程中出現了什么樣的曲折與反復？

近期，藍鯊有貨采訪了信良記CMO高陽，從其講述中我們可以看到，直播帶貨對新消費品牌無與倫比的放大效應，以及信良記對流量、品牌運營、盈利模式的思考。

信良記CMO高陽

網紅小龍蝦

信良記創立之初，除了與小南國、千喜鶴、避風塘、金百萬、大蝦來了等知名連鎖餐飲企業達成深度合作之外，還為阿里生態的多個渠道供貨。2B端，信良記初步建立起自己的供應鏈和服務優勢。但信良記的“野心”未曾止步，他們認為，很多C端的小龍蝦品牌做了三四年，但消費者并沒有對這些品牌形成強力的認知，機會始終存在。

2019年1月，信良記開始搭建團隊，對整個業務鏈條進行梳理，殺入到面向消費者的預制食材供應領域，拳頭產品還是小龍蝦。憑借其產品及供應鏈優勢，很快做到了該類目天貓NO.1。如何讓產品和品牌被更多消費者銘記？這是信良記內部討論時一直期待解決的關鍵性問題。

2020年，火熱的直播帶貨映入信良記的視野，尤其是羅永浩這個頗具話題的人物加入到直播帶貨賽道更是引發信良記空前的興趣。出于對羅永浩這個初代網紅以及其選品的信任，信良記希望自己的產品能夠在羅永浩的直播間完成“首秀”。恰逢其時，羅永浩團隊也在馬不停蹄地尋找直播首秀的產品。偶然的機會，與羅永浩熟識的峰瑞資本合伙人李豐向其推薦了信良記小龍蝦，羅永浩對信良記的產品及供應鏈進行考察后確定合作。第一次聯手由此開啟，雙方雖然對合作異常期待，卻不知結果如何。

“如果選薇婭和李佳琦，通過之前的直播成績，參考之前的同類產品，從幾個維度就可以推測自己的產品能不能賣爆，”高陽告訴藍鯊有貨，“但羅永浩愚人節帶貨是第一場，無法預估銷量。我們剛開始的想法是，羅永浩話題性比較強，奔著著品牌宣傳去的。”

沒想到，羅永浩首場直播帶貨當晚，共售出46.5萬盒信良記小龍蝦，瞬間爆單。當時正處于疫情期間，人力、物流等方面承接訂單能力不夠，大約十幾萬單不得不延遲發貨。隨后的3個月時間內，直播帶貨撐起了信良記2000萬元的銷售額。對信良記而言，羅永浩直播帶貨的意義遠沒有這么簡單。

除了銷售額的明顯提升之外，高陽發現：

第一，主動檢索的比重在增加。在小龍蝦銷售旺季的兩個月內，信良記天貓店和京東店，以及其他的銷售通路上，流量增速超過400%。通過后臺數據分析，超過60%的消費者是通過主動搜索信良記找過來的，高陽說：“我們也會使用羅永浩直播時的素材，做一些種草動作”

第二，線上勢能大，可以帶動線下。不管是對外招商，還是拓展客戶，效率提升很多，客戶量翻倍增長。

第三，2C業務的銷量和聲量，會反向帶動2B業務。直播帶貨能夠為品牌帶來較高的溢價空間，從而帶動2B業務綜合毛利率的提升。

還有一個附加的影響是，“信良記發布招聘信息的時候，有更多的優秀人才投遞簡歷，”高陽感慨，“很多人都是由于羅永浩認識了信良記這個品牌，后來持續關注。”

雖然外界看來，延遲發貨、小龍蝦“過期”等問題讓信良記的這場直播帶貨充滿了“槽點”。但信良記內部認為，這是小龍蝦銷售規模擴大，品牌知名度提升的必由之路。

對于小龍蝦等速凍產品，消費者對上游供應鏈和食品技術認知相對比較缺乏。實際上，液氮速度技術已經從醫學沿用到食品領域很多年了，使得食物保鮮的質量和時間都有了大幅度的增長。借助這波輿論風波，消費者加強了對速凍技術的搜索和關注，這是一個非常好的教育市場良機。

而與原本2B業務那種訂單式的邏輯不同，信良記的首次直播帶貨就迎來了第一次“爆單”。“這對我們內部是一個非常好的實戰，”高松告訴藍鯊有貨，“就像是一次壓力測試，后續我們不會害怕遇見類似的問題。”

直播帶貨新思考

羅永浩直播帶貨后，很多達人、KOL主動尋求與信良記合作。為了抓住直播帶貨風口，信良記使用了不同級別的主播進行嘗試——頭部、中部、腰部、尾部。最后發現，重點應該放在頭部直播帶貨和店鋪自播。因為持續登上羅永浩等頭部主播直播間，足夠將品牌帶起來，對于品牌來說，也不容易導致自身的精力和資源分散。

而為什么要做品牌自播？高陽分析認為：從私域流量運營的角度來看，讓所有的公域粉絲變成信良記的粉絲，讓粉絲將品牌跟產品劃等號，品牌自播是一種必不可少的手段。而從服裝等行業來看，一些品牌自播銷售的體量已與頭部主播相當。“這傳遞出一種信號，品牌自播已經成為一種常態，早日布局，就能夠抓住這個紅利。”

2020年618之前，信良記正式在天貓開啟品牌自播，在沒有任何流量傾斜的情況下，2020年銷售額達58萬元。

與第三方代播機構相比，品牌自播還有自己的優勢。高陽告訴藍鯊有貨，代播機構的主播或許更專業更有經驗，但他們每一個人的風格會比較固定，并且對于產品的了解可能會浮于表面。而品牌自播，自己內部的員工對于公司的目標和產品認知會更深刻一點，對于粉絲的復購、老客的激活和留存幫助更大。而在市場部等其他部門做活動的時候，也可以讓自己的主播進行輔助，相互之間的協調會讓營銷效率變得更高。2021年，信良記的品牌自播將會擴大化，除了天貓之外，也會拓展至抖音等其他平臺。

而經過2020年的探索，信良記在直播帶貨方面也總結出來幾點經驗：

第一，要深刻了解自己公司和產品的定位，包括產品的消費場景，有哪些關鍵詞需要注意；

第二，對于整個直播行業所有主播覆蓋的人群要非常了解，包括人群的屬性、標簽等，看哪些人群符合自身產品的定位和場景。“一個主播可能珠子賣的特別好，但如果讓他賣香腸，可能不見得賣的好。”

第三，談判能力。在產品過硬的前提下，與主播及背后的機構圍繞著利益分配如何進行有效的談判？

最后的投放能力，則是在對產品和公司定位非常了解的情況下，實現對時間節奏、營銷節奏的把控，尤其是關鍵時間點一定要做好。在此過程中，還需要有一些技巧，比如在抖音里投信息流，然后引流到其他平臺的店鋪；或者像王飽飽一樣大面積種草，做一個廣告式的投放，既能在抖音陣地里起到宣傳效果，還能輻射到周邊的平臺，使消費者在任何一個平臺上都可以搜索到。

不止于小龍蝦

羅永浩直播帶貨改變了業內對于直播帶貨的行業認知——直播帶貨不僅能沖銷量，也能帶品牌。對于信良記來說，其最大的貢獻莫過于：第一，信良記在2020年2C業務一炮走紅，全年銷售額突破1.1億；第二，將小龍蝦與信良記劃上了等號，信良記小龍蝦已經成為天貓等平臺該品類的銷量冠軍。