導讀

大家好，我是李如玥。歡迎你走進我的專欄《聽案例 ? 知商業》。在這里，你將聽到我為你解讀的案例，幫你進一步認知商業。

今天我要為大家介紹的案例，是一種商業業態——火鍋超市。

最近，有朋友給我推薦了一個商業業態，火鍋食材超市。那咱們今天就聊聊這個話題。

在消費市場中，餐飲絕對是一個大品類。在餐飲市場中，火鍋又是第一大品類。

我這里有個數據供大家參考。2018年，中國餐飲市場的體量是4萬億人民幣。其中，火鍋行業的營收是8，757億元，在餐飲行業中占比20.5%。

這里要說明一點，這個數據是由兩部分組成的，一部分是做C端市場的餐飲企業創造的，比如像海底撈這樣的火鍋店，另一部分是做B端食材供應鏈的企業創造的。

愛吃火鍋的都是什么人呢？籠統地說，火鍋是一種適合全民享受的美食。那真是，地無分南北，人無分老幼，誰都可以吃火鍋。

不過，我還是找到了一些數據，來給大家做一個粗略的用戶畫像。畫像的第一個維度是性別。

你猜是男性愛吃火鍋，還是女性還吃火鍋？可能很多朋友都猜到了，是女性。在吃火鍋的消費者中，有58%的人都是小姐姐。女性比男性的比例高出將近兩成。

那吃火鍋的人都是抱著什么目的去的呢？據調查統計，有40%的人是去和朋友聚餐，有18%的人是家庭聚會，有17%的人是日常就餐，我就喜歡，自己愛吃，還有10%的人是情侶。剩下還有一些場景是同學聚會啊，公司聚會啊，商務宴請什么的。

這里面要特別提一句，在火鍋的用餐場景中，商務宴請的比例最低，只有1.2%。

其實想想也很容易理解。你要談個合同，鍋氣蒸騰，你都看不清對方的表情。鍋開了，你正談到要緊處，你說這菜是下還是不下？而且，吃完火鍋，身上很容易就弄上一身的味，后面要是再有其他商務活動，很影響形象。

1

行業特征

火鍋行業雖然體量龐大，但卻是一個充分競爭的市場。什么叫充分競爭呢？就是在這個市場里，沒有任何一家企業可以占據絕對的優勢，擁有壟斷性的市場地位。

有的朋友可能會說，不對啊，我就知道幾個火鍋品牌都很厲害啊，門店又多，知名度又高，像海底撈、呷哺都是大品牌啊。

沒錯，海底撈和呷哺確實是火鍋行業的知名企業，但是放在整個行業里看，營收占比并不高。

比如，2018年，海底撈全年營收169億，只占火鍋行業整體營收的1.9%；呷哺在2018年的營收是47億，還不到海底撈的三分之一，占比就更小了。

如果我們跟飲料市場做個對比，你就知道什么叫壟斷性企業了。

比如，可口可樂在碳酸飲料市場中的占比達到40%，第二名的百事可樂占比20%。這兩家企業就占了碳酸飲料市場的一大半，而且排名非常穩定，你們后面的那些公司隨便爭，反正我們倆永遠是第一和第二。

那充分競爭到底是好，還是不好呢？肯定是好事啊。

對于創業者來說，你在這個行業里出頭的機會更大啊；對于消費者來說，沒人壟斷市場，就意味著沒人可以隨便定價、漲價。所以，在消費市場，充分競爭是好事。

現在，火鍋行業可以大致分為兩大塊市場。

一塊，是上游的供應鏈企業，比如，供應牛羊肉的，供應底料、蘸料的，供應蔬菜的，等等；另一塊，是下游的餐飲企業，比如海底撈、呷哺、巴奴這樣的火鍋餐廳，以及我們今天要討論的火鍋食材零售商。

2

細分市場

其實，火鍋食材零售不算是新鮮業態了，我在兩年前就見過這種形式了。

當時，我和我的一個朋友在創業，我們做的是小火鍋外賣，就是把火鍋送到家吃的那種，所以對火鍋行業多少有一些了解。

我們去長春參加展會的時候，就見過這種零售店，在長春有好多，生意一般，沒什么人。而且，東北天黑的比較早，所以商業關門的也早，就更顯得冷清。

火鍋行業有個特點，就是冬天生意好，夏天生意差一些。所以，這類火鍋食材店不僅賣火鍋的食材，還賣燒烤的食材。因為夏天燒烤生意好，兩者兼顧。

火鍋和燒烤有一個共同的特點，就是對烹飪技法沒有那么高的依賴，比較容易標準化。

火鍋好不好吃，主要看鍋底的底料和蘸料，食材只要新鮮衛生就行了，細微的差別，大多數消費者也吃不出來。燒烤，也是這個道理。所以，如果你對用餐環境沒什么要求的話，完全可以在家吃火鍋。

火鍋食材超市賣的產品主要有這么幾類：鍋具，包括鍋啊，湯勺啊，餐具這些；食材，主要是牛羊豬肉、海鮮、各種丸子、魚滑、蝦滑；凈菜，就是各種清洗、消毒之后的蔬菜；水果，還有一些飲料、酒水，基本就是這些。

這種火鍋食材超市主打的是什么呢？是便宜。

這個好理解。作為消費者，我們是買回家吃的，我們沒有享受到餐廳提供的用餐環境和服務，也沒人在我們對面放個玩偶小熊，所以我們拿到的價格是剔除了餐廳房租、裝修、人工等固定成本的。在中國，便宜是最管用的賣點。

我昨天看到一份數據。2019年，全國人均月收入是2，560元。其中，城鎮人口月均收入是3，530元，農村人口月均收入是1，340元。

這個數據我沒有核實，但是我從一些其他渠道看到過類似的數據，基本差不太多。換句話說，大多數中國人的收入水平沒我們想象的那么高。

特別是生活在大城市的人。我們可能覺得我身邊的白領差不多都是一兩萬的月收入啊，隨隨便便就是本科學歷啊。其實，這只是局部現象。

美團的創始人王興就曾經說過，中國擁有本科學歷的人只占總人口的4%。我們平時聽說的那些高收入、高學歷的人真的只是少數人，而且他們集中在大城市是因為大城市的資源更豐富，機會更多，能付得起他們的工資。

我們一般去火鍋店吃飯，人均消費在100到200元之間，是很正常的。在這種火鍋食材超市，人均消費差不多在80塊左右。

按我們前面說的人均收入標準，對很多人來說，80塊吃頓火鍋，可不算便宜啊。所以，怎么拿到更好的價格，讓產品有更大的降價空間，是火鍋食材超市要認真考慮的問題。

3

行業痛點

既然說到這個問題了，那我就說說火鍋食材超市這個細分市場的痛點和難點。

在這我得先聲明一點，我后面要談的，是對這個細分市場的分析，而不是針對某個企業的。朝陽產業，也有不賺錢的公司；夕陽產業，也有活得好的公司。關鍵，還得看怎么經營。

那么，火鍋食材超市，都有哪些痛點和難點呢？

01

剛需消費？

首先，火鍋沒那么剛需。

我前面講了，火鍋是餐飲市場的第一大品類，這個不假。但是我們想想自己就知道了，你多久吃一次火鍋？你身邊的朋友，多久吃一次。

我相信，肯定有那種天天吃火鍋的人，我以前也遇到過。我們以前做外賣的時候，就有幾個顧客，每天差不多都在凌晨一兩點左右下單。我們當時還想，每天吃火鍋，不煩嗎？像這種特殊例子，咱們不能參考，咱們要看普遍性。

我們自己調研過一個數據，小火鍋外賣的年復購率是70%。什么意思呢，就是10個人里，有7個人會在這一年里再次下單。

聽著好像還行。那月復購率是多少呢？只有百分之十幾。也就是說，每十個人里，有八個或九個，一個月只吃一次火鍋。

這個數據是有代表性的，因為當時我所在的那家公司，是小火鍋外賣行業的頭部企業。可能有的朋友會說，那些復購率低的顧客，可能去別人家下單了啊，或者去線下的餐廳去吃火鍋了啊。

有可能，但是這個比例不會出現本質的變化。如果把這些情況也考慮進去，全年每個月吃兩次以上火鍋的人也不會超過30%。

再加上你只做火鍋食材，對其他產品有需求的消費者可能直接就去大超市一起買了，圖個省事，就不會到你這來了，替代性是很強的。

這就是我想說的第一點，火鍋沒那么剛需。行業火爆不等于你的店火爆。

02

供應鏈水平

第二個痛點，是供應鏈水平參差不齊。

因為工作的關系，我接觸過一些供應商。供應鏈、采購，這里面的水很深。

兩塊肉，放在你面前，你如果不是干采購的，你根本看不出來哪個好。而且，同樣一種食材，不同等級之間的價格差特別大，而且你還絕對吃不出來。

以前，我同事就給我做過一次盲測。兩個同類食材，口感不同，一個比較脆，一個比較筋道。我個人比較喜歡脆的那個，好多其他同事也都和我一樣，喜歡脆的那個，但是脆的這種比筋道的那種便宜40%。

我曾經問過我的合伙人一個問題，做采購最大的挑戰，是不是要學會判斷產品的優劣啊？他說，不是。做采購最難的地方，是你得知道好產品是哪產的，在哪能找到。至于判斷產品質量、等級，看的多了，自然就能分辨了。

他一說，我馬上就懂了。就比如羊肉吧，你要是讓我干采購，我都不知道去哪找那些供應商，是不是都在內蒙啊，完全兩眼一抹黑，但他就知道去哪找。

而且，有些大供應商不會隨隨便便就跟你合作的。人家的貨是要供給大廠的，做的都是大單。你體量小，人家都不跟你玩，更別說給你好價錢了。

現在，零售企業的核心競爭力主要體現在三個方面。

第一個是線下選址能力，你選的門店位置好不好，房租是不是合理；第二個是你對數據的挖掘能力，你會用數據做分析，做推薦嗎；第三個，就是對供應鏈的整合能力。

換句話說，你能不能買到專供的產品，你能不能買到比別人質量更好的產品，你的采購價格是不是比別人低，你的貨是不是供給穩定，不會缺貨，你的貨在途時間是長，還是短，能不能保證新鮮，冷鏈溫控做的好不好。這些問題，考驗的都是供應鏈的能力。

作為火鍋食材零售商，至少得有幾百個產品吧，否則你叫什么食材超市呢。可是這幾百種產品背后，可能是幾十甚至上百個供應商在生產，光協調他們的生產和配送，得花多少精力？

如果你的量大，你還能影響他們的生產決策；如果量小，你就只是他們的一個渠道，談不上什么對上游的改造。

03

物流

第三個痛點，是物流。

這里說的物流，是B端物流，也就是食材生產廠家給零售商供貨的物流。

我舉個實際的例子，如果你自己開了一個食材超市，你在某一天要訂貨了，接下來你會遇到什么問題呢？

首先你要看各個廠家的庫存和生產排期。如果有貨，那還好說，等著收貨就行了；如果庫存短缺，那你就等吧，哪天輪到給你生產，那得看你的采購量和下單時間。

接著，廠家發貨了，你又有得等了。中國食材產業有個非常大的問題，就是產地分散。我們在第一期節目里也講過。

比如，牛羊肉，可能是內蒙或者是西北來的；海鮮，那就是東部沿海地區生產；丸子、魚滑這些可能是中原的省份給你供。

發貨地點不同，在途時間也不同。等收貨的時候，你明明是同一天下的訂單，結果要跑好幾次物流中轉站。

你說，我就在家等不行嗎。可以啊，貴啊。門到門的物流價格，比你自己去提貨貴很多啊。而且，有些物流商不提供門到門的服務。你只能去貨棧提貨。

所以，做火鍋食材超市，要想給加盟商或者自己的直營店提供好的服務，想讓下游門店省事，那你只能自己費事，也就是自己建物流。

自建物流是個巨大的坑。京東就是自己建的物流。好處是送貨快，服務好。但是京東物流已經做了十三年了，到現在也不掙錢。2018年，京東物流虧損23個億。

現在，有的食材零售商已經做這件事了，因為不是上市公司，所以看不到數據。但是以常識判斷，我是挺擔心物流部分對企業造成的財務負擔的。

04

利潤率水平

最后一個痛點，是這個行業沒你想的那么暴利。

我們都知道，國內生鮮行業，哪個企業做的最好？是永輝。永輝一年可以做840多億，體量是海底撈的3倍多，可是毛利率只有21%。

在采購議價過程中，采購量是最大的談判籌碼。量上不去，采購價就下不來。體量小的零售商，是不可能拿到好價格的。

火鍋食材中，很多產品是凍品，或者是常溫產品。作為原材料，采用的都是預包裝，標準化程度是比較高的。既然是標準化的產品，完全可以用成本更低的方式去建渠道。

比如，在網上售賣，直接快遞到家；再比如，用前置倉的方式做同城即時配送。而線下門店光房租、人工、設備折舊這幾項，就是不小的開支。

最后，我們總結一下，就目前來看，火鍋食材超市是一個沒那么高頻，也沒那么高毛利，還要承擔巨大的物流和固定開支的創業項目。

至于它是不是門好生意，我相信，你會有你自己的判斷。

        2020年7月29日

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