家庭小火鍋,吊打海底撈?
火鍋食材店這一年的瘋狂擴張,有人看不下去了。
。消費者能在這買到肉片、蔬菜、丸類和火鍋底料蘸料,產品來自其兄弟公司蜀海和頤海。
實際上,海底撈已經姍姍來遲。從北京五環、上海的外環,到二三四線城市,社區底商出現了越來越多的火鍋食材店。據央視財經12月7日的報道,大連一條街上有5家火鍋食材超市(便利店)。
懶熊火鍋(攝影:董芷菲)
這讓一些業內人士吃驚。那些不依托于火鍋餐廳的食材店,看起來像是一種不完整的業態:種類過于單一的便利店,或是mini型社區超市。
資本已經開始下注。被IDG等機構投資的鍋圈食匯稱在全國已經開了超過6000家門店。獲得字節跳動旗下公司投資的懶熊火鍋也有接近800家的數量。算上地域性品牌如湖北的火鍋物語(300家)、東北的鄒立國(800家),全國將近有8000家火鍋食材店。
凍品食材或者供應鏈公司在加入這個賽道:信良記推出了“預制食材超市”;安井的地區經銷商也在臺州開火鍋食材店。還有一些品牌如淘汰郎、九品鍋等,甚至王老吉背后的廣藥集團也加入了進來。
火鍋食材店可能是社區團購外,今年(看上去)最紅火的零售業態。這到底是一門什么樣的生意?
火鍋食材店是什么?
在各種宣傳資料中,火鍋食材店就是一家價格(相對)便宜、買火鍋涮菜的地方。
這種40-100平米的商店號稱“一站式購齊火鍋菜”,店里大概有300-400種不同規格產品(SKU)。不僅是火鍋菜,大部分店里甚至還出售各種鍋(一人電煮鍋或者鴛鴦大鍋)。
它們店里幾乎只賣一個品牌。鍋圈食匯、信良記、懶熊等賣的基本都是自有品牌的產品(大多是貼牌生產)——這也是火鍋食材店和超市、便利店的不同之處。
“便宜實惠”是經常出現在火鍋食材店官方宣傳材料的廣告詞。信良記號稱其出售的產品比飯店低60%,比一般菜場低15% 。鍋圈稱它的價格是餐飲體系的三分之一。
“120-130元的價格夠5個人吃一頓,有時會員卡活動后價格會更低。”長沙的葉女士告訴全現在。她居住在長沙東二環外,步行10分鐘有一家鍋圈食匯。
不過,鍋圈在一線城市價格不一定是最低的。全現在簡單地抽選了三款產品比價。根據不同零售商不同的促銷活動,價格可能會有變動。
鍋圈是最便宜的嗎?紅色為最“劃算”的選擇(制圖:董芷菲)
這些品牌都號稱減去了中間商,所以能做到低價。
信良記的官網稱產品可以實現從“農場到餐桌”。其CMO、新零售及零售業務負責人高陽對全現在說,信良記在全國有5家工廠,主要生產小龍蝦、魚類和調料醬料。不過,信良記食材超市的其他品類如丸類和牛羊肉是貼牌生產。
懶熊火鍋有些產品是其自有工廠生產的,比如部分蘸料和底料,其余大部分產品是貼牌。這家公司稱有自有的調料、肉類和飲料工廠。
鍋圈食匯的產品幾乎都是貼牌(在其店內售賣的丸類產品還能看到安井和三全的“聯名”),以OEM為主。它號稱是C2F模式(Customer to Factory,消費者對工廠)生產,也就是反向指導上游合作的400多家工廠。
“我們去掉了一些中間環節,降低了價格,是餐飲體系三分之一的價格。”鍋圈供應鏈董事長楊明超在接受央視采訪時說。中間環節可能指的是經銷商。根據《凍品食材B2B行業研究報告》,凍品流通環節加價在15%-25%。
火鍋食材店可以看作是凍品流通和供應鏈的“革新”,或者說之前那些做供應鏈的公司開始往消費者端靠近。凍品中間商變少了,有了壓低價格的空間。
不過,以低價為核心賣點,再加上主打凍品食物,也就決定了火鍋食材店更多是五環外、和中低線城市的生意。火鍋食材店主推的凍品基本上都是加工肉類,和一線城市中高收入消費者的健康飲食背道而馳。那些熱衷鮮毛肚、當日鮮肉或新鮮蔬菜的火鍋愛好者,很難被這些店打動。
火鍋食材店不過是加盟制的舊瓶新酒?
幾乎所有火鍋食材店采用加盟制擴張。
打開鍋圈食匯、信良記(預制食材超市)或者懶熊火鍋的官網,大多會直接跳到“咨詢客服”的對話框。這些品牌的宣傳都是針對小B端客戶,也就是潛在加盟商。鍋圈的官網號稱“零門檻創業,沒有經驗也能輕松開店”。
普通加盟者向鍋圈食匯交押金或加盟費(2-4萬元不等),還需要從鍋圈處批發貨品(比如鍋圈首次開店需要批發8萬元左右的貨品;信良記則需要7萬),按照公司的建議選址、裝修、開店。前期的裝修和貨品投入在15-28萬元。這還不包括房租水電和人力。
懶熊火鍋一位北京加盟商告訴全現在,包括房租在內,他前期投入了40多萬元,其中20多萬元(包括加盟費、設備費、裝修費和進貨費用)交給了懶熊總部。目前他的店開業不到兩個月,高峰日銷售額(一般是周末)在6-7千元,工作日則是1-2千元的營業額。
這位加盟商在承德旅游時發現了懶熊火鍋,覺得這個業態不錯。“現在在二三線生意很好,一線公司還沒怎么宣傳。”
除了極少數的直營店(比如懶熊在北京有幾家直營店開在盒馬鮮生里),小B端商戶撐起了食材超市的體系。對于鍋圈等公司來說,隨著貨品的轉移,庫存和擴張風險也轉移到了加盟商身上。產品滯銷和生鮮損耗,加盟商都得自己承擔。
目前這些火鍋食材店品牌和成熟加盟的品牌,如全家便利店、一點點、德克士等相比,還不具有品牌效應,也就是說還不能導流。全現在在鍋圈食匯和懶熊火鍋探店時,經常遇到門口張望的顧客,他們不知道這是一家什么店。鍋圈食匯2020年9月找了岳云鵬代言,就是為了提高知名度。
火鍋食材店賣的產品、門店布局、廣告都很類似(除了信良記賣得熟食更多,它有點像絕味+賣火鍋食材店的模式)。包括生產商也有所重合,比如鍋圈、懶熊和九品鍋的蘸料就都是江蘇美鑫食品科技有限公司做的。
IDG的董事總經理張翔也承認火鍋食材店的門檻低(另一位投資人也多次對全現在強調這點)。所以,現在所有品牌都在快速跑馬圈地,試圖盡可能地攬進加盟商。據靈獸報道,起初某個品牌方要求加盟者3公里范圍內只有一家火鍋食材店,但后來范圍縮小到1.5公里。
鍋圈食匯的門店數在不斷更新,在截稿時已經超過了6000家,這其中近七成都是2020年才開業。鍋圈食匯沒有對全現在透露總加盟商的數量,僅稱加盟商中,開3家門店占比為23%,開5家門店占比7%。而關店數量不足1%。這個極低的關店率可能是因為大部分門店還很新的緣故。
一位加盟商在接受界面的采訪時稱,據他的觀察10家門店中有8家是虧損的。鍋圈食匯已經開始向上市沖刺,它計劃全國開店2萬家。
近一年半,鍋圈食匯已經獲得超過7.5億元人民幣融資(制圖:董芷菲)
投資人更加樂觀。IDG董事總經理張海濤在接受央視財經采訪時稱,單一品牌的火鍋食材店全國就能開3-4萬家店。這是個什么概念?根據《2019中國連鎖百強》,門店數量最多的連鎖百強中石化易捷2019年門店數為2.79萬家。
凍品專賣店,哦不,火鍋食材店里能出1-2個易捷嗎?
火鍋食材店市場到底有多大?
火鍋食材店這一年的瘋狂擴張,有人看不下去了。
“火鍋食材便利店是個偽概念,它的功能很容易被社區便利店整合進去。”餐飲從業者老宋在其抖音自制視頻中說。
一位從事食品采購的人士對全現在表示,他不看好火鍋食材店,認為這是品牌方“忽悠”外行人或新手加盟。“盒馬、海底撈等在現有門店基礎上做這些是可以的,成本不增加,新增單品、銷售通路。但是開專賣店就不行了,太單一。”
生鮮電商如每日優鮮、叮咚都有火鍋食材專區。盒馬自有品牌推出了壽喜鍋、椰子雞等產品,主打冷鮮火鍋食材,而非凍品。不僅是生鮮電商和便利店,菜場、超市、社區生鮮店(如錢大媽、永輝生活)和火鍋食材店的功能都有一定程度的重合。
阿里、京東、拼多多、滴滴、美團……幾乎所有互聯網大廠都在社區團購燒錢。而社區團購也能出售凍品、火鍋菜和生鮮。據全現在此前報道,在山東、湖北多地,美團優選、多多買菜的生鮮價格,已經與農貿市場批發價格幾乎齊平,這還不包括平臺上大量1分錢秒殺的高補貼產品。如果拼低價的話,鍋圈為首的火鍋食材店可能很難打贏社區團購。
但也有一些投資人看好火鍋食材店。青桐資本的投資總監周驍威認為它有兩大競爭優勢。第一是火鍋菜豐富。“火鍋食材便利店300-400個SKU很難裝進便利店和其他社區店”;第二,和社區團購和生鮮電商相比,火鍋食材店因為其社區門店的屬性能更好地滿足人們非計劃性消費。
“火鍋的賽道足夠大,增長也快;家里吃火鍋的場景受制于渠道便利性一直沒有被挖掘。”另一位要求匿名的投資人也表示火鍋食材店具有潛力。值得指出的是,這兩位投資人所在的投資機構暫未進入賽道。
“社區團購(的發展)不會影響我們的布局,因為中國市場太大了。火鍋食材店是能即刻滿足消費者的需求。”信良記的高陽對全現在說。
那么,問題成了:家庭火鍋有多高頻,才能支撐火鍋食材店“基業長青”?
目前,暫時沒有數據機構統計在中國人在家吃火鍋的頻次,但是這個市場的確在增長。
根據淘寶提供給全現在的數據,今年11月,淘寶火鍋爐成交額同比增長超過280%。據ECdataway數據威,在2020年2月份到11月份,天貓平臺上的海鮮丸類、煎餅/手抓餅/餡餅、包點/面點/油條油炸類、年糕/糍粑、水餃/餛飩、湯圓/元宵、海鮮丸類品類(多為速凍食品),平均銷售額同比增長431%,平均銷量同比增長332%。
相比之下,外出就餐還未恢復去年水平,也就是說在家飲食機會目前還比較大。根據
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