中國餐飲連鎖化進入新階段，頭部企業迎來千店時代，作為中國餐飲連鎖的頭部企業，百勝中國門店數已超過1萬3千家，集團旗下擁有肯德基、必勝客等品牌，是中國餐飲品牌化、連鎖化的縮影。

疫情后百勝首個投資者日，正式啟動“RGM2.0戰略（“業務韌性、業務成長、戰略護城河”），戰略重點從韌性轉向增長，肯德基即將破萬店，必勝客持續下沉，基于對中國市場的長期看好和持續構建的企業能力，百勝集團提出了未來三年目標2萬家門店的目標。本文我們結合啟承對餐飲市場的理解，對百勝中國投資者日的內容進行導讀：

01

集團整體：穿越周期持續增長，

目標2026年突破2萬家

百勝集團在疫情期間展現了堅韌的業績表現：2020年-2023年1H新增門店4402家，期間累計運營利潤36億美元，股東回報（分紅及回購）13億美元 。

百勝在疫情期間堅定擁抱線上化，錘煉更具韌性的門店模型：2023 1H線上化訂單占比達到90%（含店內線上下單），非堂食銷售占比達到60%；通過降低單店投資肯德基新店回本周期壓縮至2年，必勝客壓縮至3年。

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截至23年 1H，百勝中國門店數達到13602家，上半年收入56億美元，運營利潤6.7億美元，門店EBITDA 18.3%

百勝中國作為萬店餐飲連鎖品牌，能夠穿越宏觀經濟的起伏周期，過去十年門店數持續增長，已成為世界最大的直營體系之一，目標2026年增長到2萬家。

背后來自于百勝對中國市場的長期看好：1）擁有全球最大的內需市場之一，中國GDP約占全球的18%，超17萬億美元，總人口超14億。在龐大的規模基礎上，即使中國的2023年GDP增速為5%，新增的增量已超過越南2023年GDP總量的兩倍；2）仍在加速的城鎮化進程：城鎮化率及中產階級人口持續提升；3）門店密度相比日本仍有很大的提升空間。

餐飲的魅力在于門店模型的持續迭代和優化，百勝中國通過更低的開店支出、更靈活的店型，以及特許經營模式等不斷拓展新的立地，持續提升品牌門店規模的天花板。

產品端則是不斷開發和沉淀1億美金大單品，除了大家耳熟能詳的經典產品之外，近十年開發的大單品包括榴蓮披薩、熱辣香骨雞、和牛堡、蜜汁全雞等的收入也均超過了1億美元。

除了下文提到的肯德基和必勝客之外，百勝集團也將培育新興品牌作為未來發展引擎，當前總店鋪數已超過了1000家。

在多品牌運營的基礎上，集團通過協作和創新改造供應鏈，成本得以持續優化，吮指原味雞成本指數長期顯著低于家禽市場價格指數。

未來，公司將擴大AI技術的運用，不斷提升消費者體驗、門店運營和人員管理。AI賦能的數字化基礎設施，以簡化工作流程、賦能門店管理并提高靈活性。例如，該公司為餐廳經理提供了“口袋經理”和“超級大腦”等數字化運營工具。數字化帶來的優秀結果是百勝中國的門店數較2016年實現了80%的增長，而員工人數仍穩定保持在40萬左右。

02

肯德基：即將邁過萬店里程碑，重新聚焦“高質量增長”

市場前景可期：作為西式快餐第一品牌，仍有巨大的發展潛力

戰略聚焦：RGM 2.0階段重新聚焦門店增長（數量增長及店效提升）

長期愿景：成為中國餐飲行業的領導品牌

發展沿革：深耕中國市場36年，通過覆蓋1900個城市的9500+家門店，服務4.1億會員，品牌年銷售額超過500億人民幣、年訂單量超13億

發展四階段：

• 門店擴張期（1987-2003）：截至最新已覆蓋1900+城市，當前階段重心放在下沉加密，每年凈增門店中55~60%門店在3~6線城市
• 產品創新期（2003-06）：歷史上已有超過15個產品進入“1億美金俱樂部”，發力本地化特色產品
• 場景擴展期（2006-15）：啟動線上外賣業務，目前外賣業務收入30億美金、占銷售額的35~40%
• 數字化階段（2015至今）：目前89%訂單通過線上點單支付

市場前景仍然廣闊：

• 聚集西式快餐市場，通過門店加密及立地豐富進一步提升市占率。
• 更豐富的立地和店型使得品牌天花板從2200個城市（2019年）提升至3000個（2023年），截至最新已滲透1900+城市，在不同線級門店密度持續提升，其中全國每14萬人一家門店、一線城市5萬人一家門店；其中高速服務站、醫院、大學校園等立地滲透率不足10%，仍有充足加密空間。

消費人群畫像延展及消費頻次提升助力進一步提升市占：大學生、小鎮青年、性價比敏感人群、老年人是肯德基的增量客群，會員用戶的年消費頻次存在明顯進階，新會員每年3次消費、K Friends每年超過100次。

增長重心：更多門店、更輕投入、更高店效

加速開店的同時，通過更輕量門店投入優化回本周期：

• 截至2023上半年，百勝旗下肯德基共有9，562家，品牌從2021年起加速開店、2023E凈新增門店數增至1，200家、相較2022年900家加速增長
• 同時肯德基的單店投資額下降50%：從2014年的300w+下降至2022年的150w+，伴隨加密回本周期仍然可穩定在2年

靈活店型、借力加盟是KFC加密的核心策略：

• 肯德基目前提供四種門店模式：標準店、未來店、Mini店及下沉市場餐廳；其中Mini店面積小，單店面積大約120㎡，投資額約為標準店的三分之一，主要用于高線城市的門店加密

• 與店型相匹配的是靈活的運營模塊組合，包括正餐廚房、To Go、肩并肩、咖啡車、小站等，適配不同立地需求

更健康的門店經濟模型：

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店效提升三大抓手：本土化產品創新，全時段運營能力拓展，發力主動營銷

• 通過三個層級的產品組合覆蓋靈活價格區間：Premium通過汁汁厚牛堡 向上延伸覆蓋40~50元價格帶，Core定位通過明星漢堡及卷類（20~25元）、米飯（29元）貢獻80%銷售，Entry級別通過15~20元單品填補入門/下沉用戶需求。

• 通過產品創新成功沉淀明星單品：全雞（39.9元）銷售超過1億美金、厚牛堡（35-58元）銷售2.5億美金，肉taco等創新產品實現千萬份量級的銷售。
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• 持續推出日常及限時營銷促銷活動，維持品牌“年輕力”+“性價比”心智：“瘋狂星期四”、“周日瘋狂拼”等營銷活動，結合抖音、小紅書等社交平臺宣傳以官方身份與消費者互動，“瘋四”活動成功“破圈”。

憑借上述提升，2023Q2同店恢復至疫前同期8成，成本優化顯著，門店OPM超過疫情前：2023年Q2肯德基同店銷售恢復至疫情前同期約90%；分拆量價來看，同店銷量恢復至2019年同期的78%，客單價恢復為115%。而成本端受益于租金成本優化，門店經營利潤率已超疫情前水平。

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• 其中成本和費用端的集約為品牌帶來更優盈利水平：
• 成本集約：受益于集中采購模式、全流程供應鏈管理，肯德基銷售成本占收入比重始終維持在30%左右，2023H1進一步下降至30.3%。
• 費用集約：歷史上（2021年）肯德基的平均單店員工數較5年前已減少30%。

以用戶為中心，提升品牌競爭壁壘：會員體系以及全渠道觸達是提升用戶粘性的關鍵抓手，建立以客戶意見為核心的反饋機制。除了打通肯德基、必勝客的會員體系，KFC近年來也推出了付費會員計劃，綁定高頻、重度會員。截至2023H1，會員銷售額占比系統銷售額約64%。

長期愿景成為中國餐飲行業領導品牌：萬店是下一個里程碑，同時踐行“永遠陪伴”（買得起，隨時隨地）、“永遠美好”（尊重為先，為客瘋狂，相互溫暖，社會責任）的發展理念，長期致力于成為中國餐飲行業領導品牌。

03

必勝客：持續精進模型，通過“新品類、新場景、新人群”延展鞏固品類頭部地位

必勝客定位：無可爭議的中國多品類餐飲品牌領導者，在中國披薩市場份額領先

模型持續精進優化：歷史圍繞消費者感知的“好吃不貴”，進行渠道/場景細分以及數字化能力構建

增長可期、路徑清晰：未來還有很大的增長空間來自增量城市、用戶以及消費場景的覆蓋。高線城市豐富小店店型、加強休閑的氛圍體驗，低線持續下沉，撬動當地財務加盟資源

從重振到全面起飛，期間經歷了全面轉型，明確了增長跑道和增長戰略

• 業績顯著提升，23年上半年總收入 11.5億美元，較去年同期增長16%；
• EBITDA從12.9%增長到13.3%，營業利潤從7900萬增長至9000萬，增加了14%

通過夯實基本功帶動增長

• 不斷提升消費者認知，提升口味好評度與價值感：口味好評度從79%提升到86%，價值感（性價比）感知從69%提升到76%
• 拓寬銷售渠道，增加非堂食占比：非堂食銷售組合占比從29%提升到46%
• 提升數字化能力，會員數量和會員組合銷售比例持續提升：2023年1H 會員數增長至1.45億+，會員銷售占比由44%提升至67%

必勝客作為中國休閑餐廳市場領軍者，與top2-10品牌拉開顯著差距，仍存在充分的增長空間

• 門店擴張: 利用KFC的門店基礎擴展至更多的城市，目標滲透1200+個城鎮、與肯德基在選址端形成協同部
• 產品延展：更多的產品品類，符合中國胃
• 消費者延伸：更多強調年輕消費者和價格敏感的消費者
• 需求擴張：更多場景，捕捉更多“一人食”和日常場景

店鋪版圖擴張加速，店鋪數快速增長，實現了2~3年的回本周期

• 2022年店鋪數凈新增313家，實現自分拆以來店鋪數增長最快的一年。目前在650個城鎮有3072家店鋪，未來在2023年-26年，每年凈新店數目標400-500家

• 高線城市：
• 用更靈活的店型提升高線城市密度，通過衛星模式和緊湊店型實現靈活加密
• 提供快休閑體驗：單點模式、輕服務、打造溫馨的氣氛
• 低線城市：
• 低線城市仍具備巨大滲透潛力，新開門店占比超過50%。通過加盟模式撬動外部資源，滲透到更豐富的立地以及偏遠地區。
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• 五大維度提升同店收入：整體回收期~3年，投資120萬元，年收入約488萬元，2022年餐廳利潤率9.2%，單店年利潤約45萬元；2023H1必勝客餐廳層面利潤率已恢復超疫前增長至13.3%。

必勝客也將提升披薩專家形象、推動復購、持續創新披薩單品，鞏固披薩品類的領導地位：產品上，不斷改良和創新口味，以“大單品”帶動整體銷售，2023年上半年，必勝客披薩產品銷售額相比19年同期增長了56%。

• 菜單上新方面，每年公司大菜單會更新2~3次，同時推出節日限定產品，產品覆蓋早餐、下午茶等多消費場景。未來將持續擴展產品品類，開發更多不同功能種類產品，拓展漢堡、咖啡等產品品類

必勝客通過拓展價格帶和各式促銷活動不斷提升產品性價比

• 拓展價格帶，產品價格覆蓋從39元披薩sku、49元披薩sku到59元牛排sku
• 推出各式促銷活動，包括常態化活動“尖叫星期三”、以及限時活動“披薩2件99元”等，降低消費門檻，推動消費者回到餐廳
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“新品類、新場景、新人群”是必勝客提升銷售的關鍵，包括漢堡、咖啡產品線，以及針對單人餐/早餐的場景擴充、針對新一代消費者/寵物愛好者等消費群體的人群延展

推動外賣增長成為新的增長引擎：2023年上半年外賣銷售占37%，相比2019年1H增長68%，公司布局“衛星店”，以“子母”店新店型，增加門店密度，同時提升外送覆蓋能力，出“外送專享”和“外帶專享”的促銷活動，推動外送&外帶的收入占比持續提升

不斷完善設計提升店鋪氛圍，已有89%的店鋪使用了新的設計：打造了面向商業區人群的餐廳設計模型“城市話廊”與“活力聚場”，以及面向社區人群的餐廳模式“暖暖心窩”與“街角拾光”

通過精益運營提升門店效率，帶來更強盈利能力：

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• 減少店鋪的工作量：建立披薩中心，門店管理工作簡化，采用輕服務的模式，減少店鋪的工作量
• 利用AI和自動化提升效率降低成本：服務上采用機器人提供服務，流程上使用智能設備補充庫存、AI參與產品檢查，產品準備上使用自動炒菜機，提升效率降低成本
• 提升可變成本比例：雇傭兼職員工、提升可變租金店鋪比例

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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