界面新聞記者 - 張曉藝

界面新聞編輯 - 牙韓翔

擁有肯德基和必勝客等品牌的百勝中國，眼下或許需要重新審視中國市場的競爭環境。

在11月1日，百勝中國發布了2023財年第三季度的財務報告，數據顯示，百勝中國營收同比增長9%至29.14億美元，凈利潤同比增長18%至2.44億美元，同店銷售增長4%。

增長主要來自于門店數量的擴張。最新財報數據顯示，百勝中國第三季度凈新增500家門店，今年前三個季度凈新增門店1155家，其中肯德基第三季度新增門店355家，前三季度新增門店823家。

雖然主要數據都實現了增長，但是低于早前市場對它的預期。此外，從判斷一家公司業績持續生長的同店銷售額來看，百勝中國第三季度這一數據同比增長4%，其中肯德基和必勝客分別增加4%和2%。同店銷售約達到2019年同期水平的90%。

百勝中國在財報發布后的業績會上直言目前餐飲行業的艱難。

過程呈現波浪式和非線性的特點。”他稱，注意到消費需求在9月底開始走弱并延續到10月，且考慮到季節性因素，第四季度的銷售額和利潤通常較低，“因此即便是銷售額的小幅波動，也可能對盈利造成顯著影響。”

此外，楊家威還補充說，去年第四季度公司獲得了2600萬美元的臨時補貼，“今年預計不會再有，因此要在不斷變化的市場環境中，保持靈活性并采取行動拉動銷售和提升效能。”

隨后，資本市場也對此做出了反應。11月1日，百勝中國股價在港股市場盤中大跌16%，創2018年9月以來最大跌幅，最終以股價下跌12.99%收盤；11月2日，收盤再次下跌1.74%，兩天內總市值蒸發超過200億港元。

除了宏觀環境和消費弱復蘇的因素，百勝中國目前也面臨著多方挑戰。

目前，百勝中國的業務主要包括肯德基、必勝客和其他（包括塔可鐘、Lavazza、小肥羊和黃記煌）三個板塊，其中肯德基為其貢獻超七成的營收。

財報顯示，2023財年第三季度，百勝中國的肯德基業務營收同比增長8%至21.86億美元，在總營收中占比超過75%；必勝客營收同比增長7%至5.99億美元，在總營收中占比不到21%。

而這一依賴還呈現上升趨勢。2019年至2023年第三季度，肯德基營收在百勝中國總營收占比分別約為68.9%、70.1%、70.5%、75.1%和75.0%。

但是肯德基所處的漢堡和炸雞賽道，近年來正變得愈發擁擠。

且不論早已在下沉市場與肯德基、麥當勞分庭抗禮的華萊士，被網友評為“比華萊士好吃，比麥當勞、肯德基便宜”的中式漢堡品牌塔斯汀正發足狂奔。根據紅餐網數據，從2019年到2023年，塔斯汀的門店數從兩位數增長到超6000家，單看2023年前9個月，塔斯汀的新開門店數就超過了2400家。

而借著肯德基鋪好的供應鏈體系，一眾炸雞門店也正在興起。

天眼查數據顯示，2023年名稱關鍵詞為“炸雞”的現存企業有超7萬家，其中五年內成立的接近6萬家。根據垂直自媒體“餐飲老板內參”數據，中式炸雞品牌“臨榆炸雞腿”目前門店數量突破1800家，而在今年年初，這個數字還只有1000家左右。

新型中式炸雞品牌也在不斷出現，并獲得資本的青睞。

即使在消費投資熱情退潮的今年，“腿老大”“解憂婆婆”“虎頭炸”三個中式炸雞品牌接連宣布獲得融資。還有上市公司也瞄準了炸雞賽道。2023年6月，鹵味品牌紫燕食品與主打外帶辣子雞產品的“老韓煸雞”聯合宣布將共同打造中式炸雞第一品牌。

隨著競爭的加劇，肯德基在連鎖快餐行業的市場份額正在被逐漸瓜分。

歐睿國際數據顯示，2013年至2022年，肯德基在中國連鎖快餐行業的市場份額呈明顯的下降趨勢，由2013年的19.5%下降至2022年的11.8%。

類似的事情也發生在披薩賽道。弗若斯特沙利文報告顯示，2020年至2022年，必勝客在中國披薩市場中的市場份額分別為39%、37.4%和35.2%，呈下降趨勢。

肯德基也在向中式漢堡“學習”，試著拉回一部分客流。

最為核心的是價格。除了已深入人心的肯德基“瘋狂星期四”，百勝中國在財報中表示，公司還在不斷擴展價格帶，以吸引更廣的客群，例如必勝客正在拓展人民幣50元以下價格帶的比薩產品選擇，以占據披薩市場更多的市場份額。

除此之外，肯德基也毫不忌諱地直接向塔斯汀“學習”推出了類似的產品。

今年6月，肯德基在部分市場上新了具有中式風格的餅漢堡套餐，作為售價19.9元的優惠套餐“OK三件套”可選產品之一，目前有藤椒和老北京兩種風味——小紅書上，不少網友直言在“肯德基吃塔斯汀”。

很顯然，這一動作是希望在下沉市場回擊塔斯汀等競爭對手的狙擊，同時也更好地幫助它測試下沉市場消費者對產品風格的偏好。

毫無疑問，相對于布局已相對成熟的高線城市，百勝中國的重要機會是下沉市場。

根據安信商社的研究報告，2020年至2023上半年，肯德基3至6線城市凈增門店數占比均高于高線城市，而根據紅餐大數據，在肯德基2022年在中國新開的門店中，有34.7%位于三線及以下城市。

但是采取類似策略的西式快餐品牌不止肯德基一個。今年，肯德基最大的對手之一麥當勞也正式宣布了2028年突破萬店的計劃，而根據紅餐大數據，麥當勞2022年新開的國內門店中有21.8%的門店位于三線及以下城市。

進入下沉市場相當于來到了各類中式漢堡和炸雞品牌的腹地，肯德基在門店管理、供應鏈把控上相較于這些加盟品牌更具優勢，但在產品組合和折扣力度上，它仍然需要進行試探。

餅漢堡套餐則只是開始。在本次財報電話會議上，百勝中國首席執行官屈翠容也透露，餅漢堡在江西、福建地區的效果很好，公司正在努力計劃餅漢堡的下一步。

“百勝中國的策略是在保證業績利潤的同時，在低線城市推出一些不一樣但消費者更容易獲得的產品。”她說。

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