輕快、兒童、快餐，賈國龍的的中國餐飲品牌新敘事

時間：2023-11-15 11:49:25來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

先輕裝，再押注

剛剛過去的雙節期間，“中秋＋國慶”的雙重buff無疑給予了復蘇中的餐飲市場一記強心劑，電話被“打爆”、就餐隊伍排一兩個小時屬于基本操作……美團數據顯示，截至29日12點，餐飲堂食訂單量同比2022年增長110%，其中，中秋“團圓”主題團購套餐訂單量增長超90%。

10月1日下午4點半，位于北京市石景山區的西貝莜面村當代店就開始了晚餐服務，僅在在國慶假期前兩天，用餐高峰期翻臺率就有3次以上。

探究西貝的餐飲3.0時代新玩法，我們發現輕快、兒童、快餐，成為西貝年度代名詞。以下，是關于西貝的“餐飲品牌新敘事”。

內蒙的“根”

“我要去北京！”

1999年，地道的內蒙古漢子賈國龍帶著他一手創辦充滿草原氣息的品牌西貝進入北京。千禧年后，西貝在北京這片全國最繁榮的地界兒扎下根來。

草原漢子帶著他精心打造的“孩子”，簡直從頭到腳都充滿了粗曠味兒。二十年前，西貝在北京的第三家店，一座帶有滾動電梯的四層小黃樓，營業面積高達6000多平米，主要售賣來自內蒙的莜面和羊肉。

除了店面“粗曠”，裝潢和服務也充滿了西北地道的鄉村氣息。廚房是窯洞洞式的，客人們坐在廳堂里吃飯。服務員大多是母女搭伙，一老一少就是包間主人，把顧客引到包間里像主家伺候客人一樣經應著顧客吃飯。

這就是來自內蒙，卻又打入全國餐飲腹地的西貝。

西貝輕裝上陣

08年后，隨著人們就餐習慣從請客、大家庭聚會到三兩好友或者上班族獨自就餐，西貝這個“糙漢子”也開始迎合都市人群走上了精致化道路。西貝開始進駐城市商業綜合體，開啟了西貝2.0時代。2017年前后，西貝更迷你了，營業面積從一開始6000多平米的小四層樓驟降到300多平米的小店模式。

小店模式開啟后給西貝迎來了2019年的巔峰，那年西貝總營收突破62億元。緊接著餐飲行業迎來三年之久的噩夢，西貝400多家線下門店全面停業銷售額驟降，預計2020年春節前后一個月損失營收7億至8億元。賈國龍在“哭窮”的同時將壓縮成本提上了西貝日程。

現在西貝開店選址盡量找市中心的商場，因為大商場一般對商家有房租優惠政策；在西貝小店的基礎上找300平方米以下的店面，進一步壓縮店面成本。

是2萬多待業員工，按照政策規定工資要繼續發，每月員工工資支出在1.5億左右。

為此，西貝采用了靈活用工。靈活用工是指面臨一些用工人員短缺難題時，針對具有替代性、臨時性、輔助性強的崗位，由專業人力資源向用工單位派駐員工的一種用工形式。據相關數據統計，西貝李勇靈活用工形式減少了70%的人力成本。

最后是產品成本，西貝菜品從千禧年初的200道精簡到如今的熱銷的前33道，極大減少了原材料的浪費。而且西貝現在幾乎很少用明火，為此精簡了西貝的一道招牌菜「功夫魚」。

前段時間在西貝與華與華合作十周年慶典的發布會上，賈國龍表示2023年前八個月營收已超過2019西貝近幾年在壓縮成本方面的努力也起到了很大作用。

押注兒童市場

但要說2023年西貝的業績能夠如此亮眼，離不開“押注”兒童餐板塊。

西貝瞄準低齡消費人群以兒童餐作為突破口正式強化家庭餐廳定位，在2022年11月推出兒童餐零售產品。

迷大環境中實現415%的爆發式增長，兒童產品在22年8月外賣銷售額中居產品銷售榜第一，23年上半年西貝專業兒童餐累計銷售超過880萬份同比22年增長155%，最受歡迎產品“甜蜜蜜香烤雞翅套餐”賣出超170萬份。尤其是今年五一小長假，門店兒童客流近20萬，實現累計服務家庭超一億人次的好成績。

西貝兒童餐的熱銷首先得益于賽道背景。根據盈石集團研究中心數據顯示，我國兒童消費市場已接近5萬億元，未來5年預計年增速有望突破20%。大環境利好，不少老牌餐飲品牌推出正式兒童餐搶奪兒童餐市場，例如肯德基、麥當勞通過各種動漫聯名推出兒童套餐；2013年海底撈門店開始提供單獨的包包套餐和兒童蒸蛋；2021年老鄉雞推出兒童套餐。

在大環境下，西貝本身在兒童餐方面的研發、門店服務也相當重視。西貝專門成立兒童餐研發團隊開發“西貝專業兒童套餐”，在營養、好吃、趣味的理念之上，以兒童為中心打造專屬于兒童的餐品。

在西貝兒童套餐正式誕生之前，西貝和中國營養協會就達成了深度合作，聯合完成《2022兒童在外就餐及其相關因素調查》，羅列出影響兒童在外就餐的各種因素，方便后期培訓員工與為顧客提供服務。

小安是一個都市年輕媽媽，女兒剛3歲上幼兒園，她曾對西貝的就餐服務贊不絕口的夸道：

一般周末或者節假日她都會帶女兒去吃一頓，在商場逛的時候女兒唯獨在西貝門前停下腳步。她指著西貝門前的動畫人物“緹娜托尼”拉著小安往西貝里走，無奈小安只能跟著女兒進店。

沒想到這一進門別有天地。等餐的時候店員給女兒遞上一張畫紙讓女兒涂鴉小安瞬間輕松許多。點菜的時候菜單上畫著圖畫女兒也能點自己喜歡吃的，甚至餐桌上還貼心的放著一張卡片標注兒童餐中可能存在的過敏源；餐后女兒和服務員玩剪刀石頭布的小游戲贏了可以帶禮物。這一餐小安吃得十分輕松，甚至小朋友先吃完店員還會幫小安負責照看。

產品+服務，西貝在兒童餐賽道打了一場漂亮戰。

賈國龍的中式漢堡夢

在傳統“內蒙餐”之外，曾經“老實”的內蒙漢子賈國龍不再“老實”，不再滿足于舒適區的駐足，開始眺望“大餐飲”的發展。

今年3月9日，賈國龍中國堡首店在北京中關村e世界開業。賈國龍坦言：關于西貝未來的增長第二曲線肯定是快餐。他一直有一個“國際大牌夢”，當意識到正餐無法幫他實現這個夢想后，賈國龍立馬把目光放到了快餐上。

2012年一家創立于福建福州小縣城的快餐品牌“塔斯汀”僅僅幾年時間就成為年輕人的社交新寵。

“塔門永存！塔斯汀，一款更適合中國寶寶體質的漢堡！”

“塔斯汀，漢堡屆的蜜雪冰城。”

塔斯汀刮起了中式漢堡颶風，這股風也吹到了賈國龍面前。他把去年年底創立的快餐品牌“賈國龍空氣饃”更名為“賈國龍中國堡”力圖搭上中式漢堡這趟快車。

早期的塔斯汀售賣的產品主要是披薩，后期開始披薩+中式漢堡雙模式。破局的背后，他抓住了“中式口味”、“手拿走食方便快捷”、“價格親民”這三點，賈國龍中國堡站在前人的肩膀上在抓住這三點的基礎上以高能小店的模型進行鋪排。

賈國龍表示，從行業而言“小店”是未來的趨勢，以后廚和吧臺為核心，精簡制作流程和菜單。首先在各種成本上壓縮提升門店交付能力，也方便未來發展加盟。賈國龍認為未來人們的創業模式更趨向一人化，高能小店也爭取向著“一人化”創業模式發展。

雖然說都打著中式漢堡的名頭，塔斯汀和賈國龍中國堡在產品方面還不盡相同。塔斯汀主要在漢堡餅皮上進行手工搟制和現場烘烤加上國潮包裝和中式漢堡的營銷；漢堡的夾層依舊是炸雞、生菜、牛肉等，未能跳出炸雞漢堡品類。

反觀賈國龍中國堡，首先是在餅皮上用中式面點的工藝來制作煲胚，餡料用麻婆豆腐、紅燒肉、臭豆腐、北京烤鴨、小炒黃牛肉、嫩彈外婆菜替換炸雞牛肉餅，其實本質上更類似于我們中國北方的肉夾饃，只不過餡料的花樣更多更抓眼球。相較于塔斯汀來講，賈國龍中國堡的創新更為大膽，難以讓顧客短時間接受，很多顧客進店還是會選擇傳統的炸雞牛肉餅。