無論是所謂的漢堡、披薩還是三明治，這些品類在全球范圍內都早已經跑出了萬店品牌，比如麥當勞（漢堡），達美樂（達美樂）以及賽百味（三明治）。

但在中國市場，我們看到的現象似乎是漢堡品類具有一邊倒優勢，在中國消費者心智中的成熟度也明顯領先披薩和三明治品類。

這其中的原因，究竟為何？

不過，在正式開始討論前，筆者有一個反常識的認知需要補充說明下：中國人對于漢堡和三明治的認知，其實和西方社會是不大一樣的。

在中國人看來，三明治和漢堡的區別主要在于兩者用的面包不同，三明治是用方形、三角形的吐司或長條面包夾著肉和菜的，而漢堡是有兩片小圓面包上下夾著餡的。

但若要嚴謹的界定，從概念范圍來說，Sandwich > Burger > Hamburger。

根據維基百科的定義，Sandwich（三明治）是指任何以面包作為另一種食物的容器或包裝物的菜肴。

在歐美人，特別是美國人的認知里，這三者的主要區別就在于肉，而且只有內夾由絞肉（Ground meat) 制成肉餅的Sandwich，才能被稱為Burger；而只有內夾由牛肉絞肉（Ground beef）制成肉餅的Burger，才能叫做Hamburger。

因此，漢堡的全稱應該是“Hamburger Sandwich”，也就是一種夾著牛肉餅的三明治。

在中國的KFC和麥記里，不管夾著什么餡的都叫“堡”，其實只是入鄉隨俗，為了適應中國人的理解方式。所以，洋快餐里賣的最好的雞腿漢堡，其實是老外眼里的“Sandwich（三明治）”。

當然，隨著過去數十年來快餐文化的盛行，“堡”的名氣越來越大，已經基本從三明治體系中剝離出來，如今自成一派確實也是事實。

為了便于分析問題，接下來我們對漢堡、披薩和三明治的討論，都是基于中國人的認知習慣而展開的。

菁財資本認為，在中國市場造成漢堡品類遠比披薩、三明治品類流行的核心原因是：除了品類本身的一些特征，主要還是領軍品牌造的“功”和“孽”。

一、討喜的漢堡

先說漢堡品類所謂的代表性品牌——肯德基、麥當勞。

早在1987年，肯德基就進入中國大陸市場開出了首店，而麥當勞的時間點是1990年。可以說，麥肯算是最早真正重視中國大陸市場的外資連鎖快餐品牌。

特別是當年的肯德基，因為在美國市場被麥當勞等品牌壓著打，使其對中國大陸這塊新興市場充滿了期待。

20世紀80年代，肯德基率先嗅出中國本土市場的巨大潛力，還在正式進軍中國市場前，去以華人占多數的新加坡進行了試運營。

正是因為麥肯數十年來的用心經營和品牌宣傳，漢堡在中國大陸已經是一個非常成熟的品類，比如很多國人的童年里就有關于漢堡的記憶。

除了門店眾多的麥肯，中式漢堡品牌“華萊士”也有2萬多家店，塔斯汀有近5千家門店，并都還在持續增長中。

回到品類本身的特點，漢堡以其圓圓的形態深受中國消費者的喜愛，且“萬物皆可包”的觀念適應了國人對美食多樣性的需求。

而且漢堡比披薩更適合單人帶走或堂吃，更契合城市生活的快節奏。相較于三明治，漢堡則更符合國人的口味偏好，比如肯德基的“香辣雞腿堡”幾乎就是為了國人量身打造的。

二、尷尬的披薩

作為國內最早的披薩品牌開拓者，必勝客早在1990年于北京開出了第一家門店，算起來在華的歷史也已有三十余年。

當初，為了與麥肯形成明顯差異，必勝客選擇了“休閑餐廳”的概念，將人均消費由20元左右提升到70~80元，服務對象也升級為中青年白領和中產階級。

長此以，披薩帶給中國消費者最突出的印象，是“貴”+“大”。

早期，因為可以享受著外資品牌的紅利溢價，很多國人也把必勝客餐廳當成社交聚餐，甚至是舉辦婚宴的場所，“披薩店”們在中國發展的還不錯。

然而，伴隨著洋品牌去魅進程的推進，越來越多的中國消費者開始意識到，在與充滿多樣性的中國正餐餐廳相較之下，必勝客主打的休閑聚餐功能，其豐富程度和口味并不占據優勢，因此這些原先被忽視的缺陷如今愈發顯著。而且現階段在環境上優于必勝客的中國式休閑餐廳，也已屢見不鮮。

更值得關注的是，在許多國人眼里，披薩給人的總體價值感相對較低，這是因為在中國還有許多其他類似的面餅產品。同時，“體積大”這一大眾刻板印象的影響，成了披薩品類在中國市場進一步拓展的原罪之一。

再者，隨著人口結構變化和快節奏生活的流行，中國消費者對單人式快餐的需求正逐漸增加，而披薩這類產品的消費場景也因此受到了不小的局限。

三、委屈的三明治

1995年，賽百味進入中國，比麥當勞晚了5年，比肯德基晚了8年。但相比麥肯對中國市場的高度重視，賽百味似乎是帶著一種迷之自信進入中國市場的。

彼時賽百味的聯合創始人“弗雷德”來華考察時，看到生意爆棚的肯德基，曾信心滿滿地判斷自家餐廳起碼能開2萬家，非常自信，甚至是自傲。

其實也可以理解，在2000年左右時，賽百味在美國市場的表現甚至壓過了麥當勞，因此似乎就美國市場而言，就足夠賽百味創始人做著超越麥當勞的美夢。

雖然，賽百味一副優勢在我的心態，但現實是除了自身開店不順利，還“成功”帶偏了國人對三明治的印象。

賽百味的三明治里需要有大量的蔬菜，而熱面包的彈性差，容易影響蔬菜脆度，所以面包要放冷后才能做三明治，再加上一杯標配的冰可樂，完全不符合中國人喜歡熱食的習慣。

或許是為了提振大眾的消費熱情，賽百味后續把薯片、汽水、曲奇等高熱量快餐食品加入了菜單。如此一來，賽百味品牌離“健康”的標簽也越來越遠。而且受物價水平等因素影響，賽百味產品在中國市場的價格可以說與“便宜”無關。

因此，賽百味在美國市場憑借便宜和健康立足的優勢，在中國市場并未得到體現。

四、未 來 展 望

菁財資本認為，不論是漢堡、披薩，還是三明治，這些歷經時間考驗的大單品都具有巨大的發展潛力。

特別是三明治領域，國內目前尚未出現專注于該品類的絕對巨頭品牌。除了便捷、美味、營養均衡的特點外，三明治品類本身還具有健康標簽，適用于多種消費場景，且產品創新空間很大。

比如菁財資本參與深度賦能的EGGBOMB，品牌通過推出蛋明治產品，創新三明治呈現形式，使其更加符合中國消費者的需求。而創始人創立的初心也非常簡單——想為國人創造一個屬于自己本土的三明治品牌。

感謝吳小劍、王喆辰、孫平同學，參與本文的頭腦風暴。

注：本文部分圖片來源于網絡。

參考文獻：1、《洋快餐披薩，敗走中國》，IC實驗室；2、《為什么90%以上的中國人分不清三明治與漢堡包？》，驚奇食刻。

★筆者簡介

葛賢通（Ksir）：企業家教練、連續創業者、消費投資人；現任某知名餐飲集團戰投業務負責人；復旦大學碩士研究生、律師職業資格/證券從業資格/財會、法律及管理復合背景；十年金融職場經歷-萬人成熟大央企/百人成長公司/三人創業小工作室

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