中餐品牌出海記：火鍋茶飲打頭陣主要“扎堆”東南亞

時間：2023-10-18 11:40:23來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

在確取到優惠券后，4月初，在新加坡上大學的潘妮(化名)特地去了瑞幸咖啡位于新加坡義安城新開業的門店，在那里，她僅需要0.99新幣(約人民幣5.11元)就可以買到一杯生椰拿鐵。

潘妮本來就很愛喝咖啡，她告訴南都灣財社記者，瑞幸在新加坡的產品不及國內那么齊全，但很好喝，門店也不需要排隊，就是賣得比國內貴，原價一杯8新幣(約合人民幣41元)有點貴，“如果沒有優惠券，我可能會選擇星巴克。”

近日，瑞幸咖啡在新加坡連開兩店后，透露了本月月底在當地還有8-10家門店將陸續試營業。這也是瑞幸咖啡首次走出國門，在海外開店。南都灣財社記者了解到，除瑞幸外，九毛九、呷哺集團、喜茶等餐飲企業也釋放出相同的訊號，今年將加速海外市場布局。

新的一年，為何中餐均把目光投向了海外市場？

現象

多品牌加速出海有品牌預計未來門店突破百家

瑞幸一口氣要在約一個月內開店10余家，去年11月才開放加盟的喜茶在今年3月同樣透露，其已開放了海外市場的事業合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大等國家。喜茶海外首家門店是在2018年11月開業的，跟瑞幸一樣都開在了新加坡義安城，不過截至目前，喜茶在海外的門店僅有5家，均為直營，且全部都在新加坡。

在海外市場已經有數千家門店的蜜雪冰城，也正在擴大市場布局。今年2月，蜜雪冰城首次走出亞洲，在澳大利亞悉尼和布里斯班各開設了一家門店。蜜雪冰城相關負責人告訴南都灣財社記者，蜜雪冰城海外門店延續高質平價路線。店內售出的大多數產品與國內保持一致。目前國外的原材料也為國內出口，口味也與國內一致。

除飲品外，在公布2022年財報時，“火鍋第一股”呷哺集團透露，2023年其將繼續擴張海外版圖。呷哺集團的第一家海外門店已經在去年1月在新加坡落地，由其旗下中高端火鍋品牌湊湊打頭陣。今年1月，其另一個火鍋品牌呷哺呷哺的首家海外餐廳也在新加坡開業。

呷哺集團相關負責人告訴南都灣財社記者，呷哺集團專門成立了港澳臺及國際事業部，專門負責中國港澳臺市場和國際市場的擴張、運營及管理。呷哺呷哺2023年將在新加坡市場新開7家門店，包括2家湊湊和5家呷哺呷哺。屆時，呷哺集團在新加坡市場將擁有10家直營餐廳。

早在2017年，四川連鎖火鍋品牌小龍坎就在新西蘭奧克蘭開了首家海外店。其相關負責人告訴南都灣財社記者，目前小龍坎在海外有門店32家，還有18家正在籌備中，未來其布局的核心區域包括歐洲、北美和東南亞市場，預計2-3年內門店會突破100家。

除了這些火鍋和飲品品牌外，今年1月，九毛九旗下主力品牌太二酸菜魚在馬來西亞的首家門店正式營業。太二首次出海是在2021年8月，地點同樣選在新加坡。根據九毛九提供的數據，目前太二在海外有5家門店，另外3家在新加坡，1家在加拿大。

九毛九在最新的財報中透露，其2023年的計劃之一就是向全球市場擴張以獲得國際市場份額。“我們的未來擴張將優先考慮華人眾多的國家及城市，例如北美、東南亞、大洋洲及其他華人社區。”據九毛九相關負責人透露，九毛九擴張海外市場仍將以太二品牌為主。

策略

多數品牌首站選擇新加坡定價高于國內

在眾多出海的中餐品牌中，火鍋、飲品表現尤為活躍。在火鍋領域，去年已經出現了首家以在海外經營火鍋店為主業的上市公司——海底撈分拆出來的特海國際。

而在飲品領域，蜜雪冰城的海外擴張速度走在眾品牌的前頭。早在2018年，蜜雪冰城就在越南河內開設了海外首家門店。招股書顯示，截至2022年3月，蜜雪冰城在越南有249家門店，在印尼有556家門店，同時其通過授權商標的方式在老撾、新加坡、韓國、日本亦有數家門店。

在踏出國門后，不少中餐品牌的首站選在了新加坡，包括海底撈、湊湊、呷哺呷哺、喜茶、奈雪、瑞幸、太二等，同時東南亞其他國家也是中餐布局的主要陣地。

對于為何要在新加坡開店，呷哺集團相關負責人告訴南都灣財社記者，新加坡擁有較大的火鍋餐飲市場，當地居民對火鍋文化的接受度比較高，擁有非常好的市場和消費基礎。

而在餐寶典創始人汪洪棟看來，餐飲業“出海”首站選在新加坡，一方面是因為新加坡有很大一部分人群是華人，生活、消費習慣和國內比較接近；另一方面，新加坡和中國一直有著千絲萬縷的關系，兩國之間保持著比較緊密的聯系。

在海外的銷售策略上，南都灣財社記者綜合企業財報、大眾點評網的信息了解到，多數品牌的產品定價要比國內市場高一些。

財報顯示，海底撈2022年國內門店人均消費約104.9元，海外門店人均消費約合人民幣173.5元；湊湊中國大陸的門店人均消費均不到151.1元，中國大陸以外的人均消費為305.1元。

客單價與當地的消費水平、同品類企業息息相關，如在澳洲蜜雪冰城珍珠奶茶售價2.5澳元，約合人民幣11.78元；楊枝甘露售價3.5澳元，約合人民幣16.49元。這明顯比其在國內市場要貴一些，不過澳洲本地其他奶茶單價普遍在7-10澳元，相比之下，蜜雪冰城仍是性價比之選。

原因

海外中餐廳集體提速尋找新的增長點

喜茶、太二、湊湊等餐飲品牌并非首次出海，不過闖關海外數年，這些品牌的開店數量均屈指可數，在新的一年，他們的海外“征程”開始提速。

對此，呷哺集團創始人、董

在賀光啟看來，根據世界中餐聯合會的統計，目前海外中餐廳約有60萬家，但以中國傳統的小吃為主，家庭作坊居多。以粵菜為例，粵菜是中國餐飲走出去最早的品類，但標準化、連鎖化程度低，因此缺乏做大做強的機會。國內餐飲品牌經過多年的發展，在標準化、供應鏈、食品安全等方面非常成熟，已經具備出征國際餐飲市場的條件。

小龍坎相關負責人在接受南都灣財社記者采訪時同樣指出，海外中餐常年處于品牌分散、以夫妻店為主的市場格局，缺少麥當勞、星巴克這樣具有全球認知度的品牌。在全球化市場的競爭格局下，對于此類藍海市場，小龍坎希望在海外市場成為世界知名的連鎖品牌，通過海外門店與本土門店形成品牌共振，有效提升企業形象及影響力。

蜜雪冰城相關負責人則告訴南都灣財社記者，作為新茶飲出海的代表，蜜雪冰城海外發展“新地圖”的拓展除了能給自身帶來更廣大的市場之外，更多的是能夠給中國品牌出海積累經驗，以及在新消費時代下，探索傳統中國茶飲文化如何更好地與年輕消費者的消費需求結合，同時助力中國文化以創造性轉化、創新性發展、現代化表達的形式走向世界。

易觀分析品牌零售行業研究總監李應濤告訴南都灣財社記者，中餐加速出海，主要是因為這些品牌已經具備了規模化、連鎖化的基礎。其次，這些品牌在國內市場的門店已經很飽和，國內沒有太多可以新開發的市場，所以需要靠海外新增門店來增加收入；此外，最近幾年國家政策也是在扶持國內的品牌出海。

慮擴張。“目前國內餐飲市場競爭非常激烈，所以企業們要去尋求新的增長點，而海外市場就是一個可以尋求的方向，此外，企業的帶動性作用也是存在的，比如蜜雪冰城這兩年在國外取得了一定的成績，在這些企業的帶動之下，其他的企業也開始嘗試布局海外。”

一些中餐企業確實在海外已經具有一定規模，門店經營并不遜色。招股書顯示，2022年第一季度，蜜雪冰城在印尼的營收為2541.08萬元，凈利潤為223.55萬元；在越南的營收為929.04萬元，凈虧損為32.20萬元。蜜雪冰城相關負責人告訴南都灣財社記者，目前其海外市場正處于業務拓展階段，招股書顯示的越南門店營收數據是2022年3月前，目前越南市場已經盈利。

特海國際去年的業績也開始好轉。財報顯示，2022年，特海國際營收同比增長78.85%至5.58億美元，凈虧損大幅縮減了72.63%至4125.3萬美元。

此外，根據云南茶飲品牌霸王茶姬公開的信息，其在馬來西亞的門店單店單月平均賣到了1.2萬杯，單店單月收入最高達到90多萬元人民幣。海外單店營收是國內單店營收的1.5倍以上。截至今年2月，霸王茶姬在海外門店超過70家，其中約56家位于馬來西亞。

焦點

為了出海而出海？

業內人士指出，供應鏈、本土化以及用人是中餐出海三大難題

盡管海外的餐飲市場看上去很美，不過在林岳看來，餐飲企業切不可為了出海而出海，因為相比中國市場，海外市場的環境更陌生，涉及經濟、法規、人文等，所以風險和挑戰只會更大。

供應鏈：企業出海前應解決原材料配送問題

事實上，海外市場并非好啃的骨頭。2018年年底就在新加坡開了首家門店的奈雪，目前其位于新加坡、日本的3家門店已經關閉；即使是已經上市的特海國際，在海外運營了超10年，目前仍尚未實現盈利，過去四年累計虧損為2.79億美元。

餐飲行業素來有“人工成本高、房租高、原材料高、利潤低”的“三高一低”的特點。以特海國際為例，其人工成本高企的問題尤為突出。2021年，人工成本是特海國際的最大成本支出，占比為45.9%，不過，2022年，情況有所好轉，占比下跌至33.83%。

除了門店外，餐飲的經營鏈條還涉及到上游的食材采購、加工等。汪洪棟認為供應鏈是餐飲業“出海”首先需要關注的問題。以新茶飲品牌為例，企業在“出海”時首先需要解決原材料的配送問題，才能保證國外市場銷售的產品種類齊全。

林岳同樣認為，如果企業可以實現就地取材，那么海外運營成本并不一定比國內高，這取決于本身原材料的需求和品類，而如果原材料都要依賴國內輸送，這種模式就不適合出海。

“其實，很多企業認為國內市場競爭太激烈，或者部分有流量的一二線城市已經飽和，似乎很難找到發展空間，實際上并非如此

本地化、標準化：或成中餐出海主要挑戰

蜜雪冰城也有如此感覺，其相關負責人告訴南都灣財社記者，中國企業出海可能都會面臨同樣的問題和挑戰，需要去適應不同國家的營商環境，了解當地的文化、消費需求等，是對企業內功的全方位考驗。

在小龍坎相關負責人看來，中餐出海最主要的挑戰來自標準化和本地化。難以標準化是中餐在海外發展的一道障礙。除了口味的標準化以外，服務的標準化也同樣重要，這就需要品牌加強培訓和賦能。

“本地化是餐飲出海的核心之一。除了口味的本地化，品牌本地化也尤為關鍵，其包括選址、運營、營銷活動、品牌文化傳播、商業模式和人才機制一系列的本地化。如果能成為當地居民喜聞樂見的品牌，則出海的市場將會更加廣闊。”上述負責人進一步指出。

品牌：在不同國家和地區定位應保持一致

瑞幸首次出海，產品定價卻引起一些爭議。瑞幸在新加坡的定價約為7-9新幣，折合人民幣約36-46元，疊加開店初期的優惠券，單杯售價約合人民幣29-33元。

而在新加坡當地，星巴克的多款產品定價低于7新幣，產品售價約為5.8-8.6新幣(約合人民幣30-44元)。一名新加坡本土消費者就向南都灣財社記者直言，“瑞幸的售價跟星巴克相當，環境卻相去甚遠，門店連座位都沒有。”

在凌雁咨詢首席管理分析師林岳看來，瑞幸在新加坡定位中高端沒有問題，問題在于產品品質和調性能否與中高端定位相匹配。他告訴南都灣財社記者，從品牌戰略的一致性來講，品牌定位不應該因為國家和地區的不同而不同，“就好比麥當勞肯德基在美國本來就是大眾化的快餐，不能到了發展中國家就變成高檔米其林餐廳，定位的混亂會造成品牌心智的混亂，隨著門店的擴張，在消費者心目中就是一個模糊的存在，對品牌發展弊大于利。”

針對瑞幸新加坡的布局和市場策略，南都灣財社記者聯系了瑞幸相關負責人，不過瑞幸婉拒了記者的采訪。

采寫：南都·灣財社記者詹丹晴實習生馮曄

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