發于北京   第1963期

Guide導讀

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《中國火鍋行業發展白皮書》，數據顯示，2018年全國火鍋業總收入8757億元，預計在2020年能超萬億元

，可以說，不斷增長的餐飲市場正在激發著火鍋行業的蓬勃發展。

潮汕牛肉火鍋作為細分品類，自2014年以來持續火爆，2018年達到爆發期，經過一輪輪的淘洗之后，潮汕牛肉火鍋已經度過“熱潮期”，進入穩定期，成為火鍋流派中排名第二的品類。今天要說的這個品牌迎風口創立，逆流而上，創下了不菲的成績，成為潮汕牛肉火鍋品類的代表性品牌

，他們是怎么做的呢？圖源：汕錦記

回歸品類風口入局也笑到最后▃餐飲行業的爆款誕生，往往伴隨著洗牌期。很快，全國各地每天有大量的潮汕牛肉火鍋門店開業，也有大量的門店關門，而汕錦記迅速擴展。從河南到北京，再到山東、武漢、重慶，幾乎開到哪火到哪，甚至創下了1月開10店連開的壯舉。2015年8月，吉衛東與汕錦記傳人冷自力合作在鄭州開出了第一家汕錦記生鮮牛肉館火鍋店。依賴老字號品牌的對待傳統潮汕牛肉的純手工制作工藝，汕錦記迎來了開門紅。

這期間，汕錦記根據當地人的消費喜好對鍋底、醬料進行了很多調整，同時，也進行了一自全新的品牌升級。

圖源：汕錦記大眾點評

潮汕牛肉火鍋發展迅速，歷經社交網絡的影響、資本的青睞和“跟風”的潮流，一方面培育了一定的全國消費基礎，一方面企業團隊和運營經驗也得到了打磨，為了更好的保證產品品質，企業在運營過程中，進行了深度調整，開啟下一步的良性發展。

汕錦記潮汕牛肉火鍋，秉承“拒絕冷凍肉，只用當天鮮肉”

理念，嚴控牛源、食材新鮮，只為每片好牛肉。

食品溯源源頭把關，建立汕錦記牛源專屬基地，保證食材品質、安全。精選自云貴川3-5歲土黃牛，當天宰殺，一天兩送。一頭牛在潮汕師傅熟練、精湛的刀法下短短數分鐘可分割出幾十個部位。鮮嫩肉質、花紋細膩、肥瘦相間，每盤肉保證牛肉的最佳口感。店內除了鮮牛肉外，另一特色是現打牛肉丸，汕錦記創始人吉衛東先生應戰“廣東省潮汕手打牛肉丸制作技藝大賽”，其領銜的團隊連奪“牛肉丸制作技藝師”、“牛肉丸制作優秀選手”兩大獎項。圖源：汕錦記

在品牌的的定位上，品牌通過以下三步法為汕錦記重新找到定位：分析品牌優勢、分析顧客認知、確定品牌定位。1.分析品牌優勢

借勢區域心智資源：中國菜系源于地域，如川菜、粵菜，一是本屬差異，二是加強歷史信任感。

有利代表南派火鍋：順應和加強顧客“南北川”心智劃分，利于潮汕代表南派，晉位主流。

潮汕牛肉火鍋已有積累：市場上品類名已有一定積累，順應有利，無必要強改。

2.分析顧客認知

綜合顧客調研認知，突出潮汕牛肉火鍋的差異：牛肉、清淡、鮮。“鮮”乃潮汕牛肉火鍋的根基，一者本身以此引客，二者企業以此規劃運營，三者門檻極高，其他類火鍋復制成本大。

然而，單純定位“鮮”仍是自賣自夸。汕錦記定位，需對比競爭，借勢已存在的認知力量，來突顯“鮮”的價值。

3.確定品牌定位

非冷凍肉火鍋。

圖源：汕錦記

火鍋店大多用冷凍肉，汕錦記潮汕牛肉火鍋，拒絕冷凍肉，只用當天鮮肉，以新鮮健康的食材，提供更加極致的用餐體驗。

圖源：汕錦記

空間升級

塑造鄭州美食名片

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圖源：子然設計作品

空間表現，設計師從傳統潮汕文化元素，建筑、傳統竹編、嵌瓷中得到靈感，空間墻面大面積提煉采用潮汕當地的一些建筑及文化元素，如厝（cuo）角頭等，并用嵌瓷藝術來傳達我們鮮牛肉文化。

圖源：子然設計作品

提取牛肉火鍋蒸汽、涮煮牛肉時高溫產生的氣泡元素，配合富有潮流新中式元素的金屬、穿孔板、木紋等進行構建，打造東方美學與現代藝術的交融。

圖源：子然設計作品

以現代語言講述潮汕飲食文化，提煉升華地域及產品特色元素，打造出更加有品牌文化氣質的空間。圖源：子然設計作品

考慮目標客群以女性消費者居多，我們將洗手間設計，規劃的更為輕奢。粉色和金屬條搭配，營造化妝間的私密和整潔。

圖源：子然設計作品

整合運營

打造品牌勢能

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1.優化門店形象，匹配消費消費升級

商場、SHOPPING MALL優先打造餐飲門店形象和就餐體驗標準，推動消費升級、汕錦記將這一標準率先搬至社區，趁社區街邊其他餐飲升級之后，形成優勢，彰顯“大品牌”勢能。

圖源：汕錦記

2.整合傳播“定位”，加強轉化消費

戰略定位確立，即成為戰略核心，企業的廣告、公關、推廣等所有動作。圍繞“冷凍肉與當天鮮肉”的對比，整合一致，形成合力。與顧客的每一個接觸點，都能調動顧客這一認知的力量，凸顯汕錦記核心優勢。

建立聯盟，聯合公關，圍繞門店，發力傳播：

電子渠道媒體的規范統一：店內滾動視頻，自媒體傳播、各大交互平臺定位展示傳播;

店內場景的規范營造統一：與顧客接觸的每一位店員都是“定位播種者”，員工話術、菜品介紹、服務等對定位傳達;

周邊社區引流廣告應用統一：電梯框架、醒目的墻體海報、公交車身、門店周邊地鐵站等媒體適時投放。

圖源：汕錦記

區分冷凍肉弊害 對比當天鮮肉利益，標準形象輸出。

Summary

小結

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品牌的設計都是以文化為基礎。

最近有一篇文章刷屏了餐飲人的朋友圈，大致意思是說連鎖毀了地方特色。中國是一個文化和美食百花齊放的國家，我們勇于接納但也不否認對某些美食有地域性的隔閡。不論是產品還是品牌營銷，想要走出本地，首先要進行文化占領，其次是進行產品的適當改良。審核：安蕓 - 編輯：王旭 - 視覺：潘潘          品牌設計咨詢：400-870-6869          媒體（商務）合作：13522808464（同微信）添加好友請注明來意，謝謝。往期熱文推薦（點擊圖片閱讀熱文，點擊查看原文了解子然）

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