麻小旋：旋轉小火鍋的品類創新

時間：2023-10-07 08:13:03來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

旋轉小火鍋也可以做品牌嗎？看起來像是一個有點低端的生意。

如果你知道可樂和汽水都誕生在藥房——可樂是治療頭痛的藥水，汽水是治療胃病的藥水、涼茶是治療上火的藥飲——你會相信在中國目前的市場環境里存在著很多未來的可口可樂和王老吉。

從藥水到可樂，從低端、粗糙、雜亂到集約化、工業化、品牌化，這中間最重要的產業鏈的升級，剩下的是品類的創新和品牌的創建。

重做

移動互聯網從業者流行一句格言：所有的行業都值得重新做一遍。事實也是如此，滴滴和優步把出行市場重新做了一遍，得到和混沌大學把傳統商學院重新做了一遍，今日頭條把傳統媒體重新做了一遍。我們認為，還有很多品類值得用先進的品牌理論重新做一遍。例如旋轉小火鍋。

旋轉小火鍋品類一開始是這樣的：品類內的企業幾乎沒有品牌意識：

不論從設計風格還是品牌命名，都沒有體現出差異化的特色。唯一有品牌意識的是呷脯呷脯，在行業內一枝獨秀。然而呷脯呷脯是一個定位模糊的品牌。首先名字很奇怪，沒有一看就懂的效果，其次作為頭部品牌也沒有相應的作為：進化、分化、做大小火鍋品類。

在并沒有做很多市場調研的情況下，我們判斷這個品類存在搶先定位的機會。新品牌的機會德魯克說，企業是社會的器官。一個企業之所以能夠存在，是因為她為社會解決了一個或多個問題。新品牌的機會在那些還沒有被滿足的需求之中。這些需求在什么地方？表現為什么形式？表現為現有品牌的缺點。

酒精作為主流飲料的時候，它的缺點是傷腦，酒精的缺點就是可樂的機會；可口可樂作為主流飲料的時候，它的缺點是形象老邁，可口可樂的缺點就是百事可樂的機會；百事可樂和可口可樂成為主流飲料的時候，可樂的缺點是含咖啡因，容易導致上癮，可樂的缺點就是汽水的機會。汽水的缺點是表面清涼，這是涼茶的機會。純凈水的缺點是不含礦物質，礦泉水的缺點是人工添加礦物質，這就是天然水的機會。

消費者需要不傷腦的飲料，需要年輕時尚的飲料，需要不含咖啡因的飲料，造就了一個個偉大的品牌。旋轉小火鍋行業的問題是什么，新品牌的機會就是什么。領先品牌呷哺呷哺有這樣的缺點：定價高；形象單一；名字奇怪，有點像鴨貨店。其它從業者的缺點：定價低，導致出現衛生問題；品牌形象，沒有；品牌名稱，靠感覺隨意起名，沒有品牌意識。那么新品牌的機會是：價格上定位在人均20元到50元之間；品牌上定位為更有時尚感、潮流感的品牌。這個品類只有呷脯呷脯一家獨大，并且品牌老舊，多年沒有更新，相對較高的定價和只在城市綜合體開店的選址特點給后來者留下了很多機會。專為城市時尚女性服務的麻小旋

綜合競爭環境、消費者需求和企業經營能力情況下，我們給新品牌起名：麻小旋。定位時尚女性火鍋，專為城市時尚女性設計。麻小旋這個名字本身，有什么特別之處呢？“旋” 字取自旋轉小火鍋的品類名，讓人一看就知道這是旋轉小火鍋。“麻” 字是因為旋轉小火鍋里，麻辣口味是比較流行的。所以在品牌設計上，我們以紅色為主，因為紅色代表麻辣，并且在麻小旋的頭上放了一個小辣椒。

起名字的要義，是喚醒人們的已有認知。當她們看到紅色的門頭，看到 “麻” 字和 “旋” 字，看到標志上的小辣椒。頭腦就會自動反應：這是旋轉小火鍋，或者至少能夠把麻小旋和旋轉小火鍋關聯到一起。這樣當她們每天想起那個著名的問題——今天吃什么——的時候，能第一時間想到麻小旋，當她們跟朋友推薦的時候，也能很順利地從記憶中調取，而不是這樣反應：那個，什么來著？忘了名字了，算了去別家看看吧。

雖然在市場調研和測試中發現，麻辣口味的火鍋并不是最暢銷的。我們以為年輕人會喜歡麻辣口味，但事實上最受歡迎的是養生火鍋（是的，年輕人也在養生了）。

但是我們依然決定用接近麻辣感覺的紅色視覺，因為認知中火鍋等于麻辣。品牌策略首先以傳播為第一任務，具體的經營方式可以調整。

就像你說無糖可樂，潛在客戶會選擇它，但如果你定義為減肥可樂。潛在客戶就會回避它：誰會選擇減肥可樂呢？只有體重超標的人。誰會選擇無糖可樂呢？當然是注重健康的人。

即使在事實上無糖可樂和減肥可樂是一種東西。

城市年輕時尚女孩是旋轉小火鍋的主要消費人群，麻小旋的品牌形象一出，會引起她們很大的認同感，因為這就是她們的形象，這就是她們自己的小火鍋店。

很多人會覺得，小火鍋本來是男女都吃，主動聚焦女性群體會不會把市場縮小了？

這就像海瀾之家定位男人衣柜、雪津啤酒定位女人喝的啤酒一樣。舍才能得，少即是多。

在其他品牌都一窩蜂地擁抱所有顧客的時候，只有跟大多數品牌反著走才有機會。重新定位競爭對手定位城市時尚女性火鍋的目的，一方面是和低端品牌產生區隔，更重要的是在未來和呷脯呷脯的競爭。由于麻小旋的存在，呷脯呷脯變成了男性的小火鍋，或者性別不明的小火鍋。當一群城市時尚女性在麻小旋和呷脯呷脯之間做選擇的時候，她會選更貼近自己的那個，當一對情侶選擇吃什么的時候，你肯定知道哪一方說了算。重新定位的關鍵是攻擊競爭對手的固有弱點。

呷脯呷脯因為是連鎖品牌，物料統一采購，難以保證新鮮；

選址都是在城市綜合體，管理成本更高；

品牌多年不變，呈現老化趨勢；

品牌形象單一、模糊，缺少清晰定位。

這些弱點是呷脯呷脯難以改變的，都是麻小旋的機會所在：專注本地新鮮食材、更貼近社區方便食客的選址、更年輕化時尚化的品牌形象等等。

老鄉雞定位新中產的家庭廚房也是這個邏輯：肯德基、鄉村基、真功夫已經在城市綜合體和繁華商圈占據了最佳位置，老鄉雞則避開競爭對手的強勢，定位家庭廚房。

別人是工作餐，老鄉雞就是家庭餐；別人把顧客當客人，老鄉雞把顧客當家人；別人是主推套餐，老鄉雞讓顧客隨意點；別人在城市綜合體選址，老鄉雞在社區周邊選址。

相對于呷脯呷脯，麻小旋的品牌形象更明顯，也更有人格化的溫度，更貼近她的潛在顧客。麻小旋接下來的工作，是在企業內部管理上升級，在產業鏈完善上升級，以最快的速度搶占品類創新的紅利。

定位理論的中國化

我們一直提出定位理論的中國化，并且認為定位理論會隨著中國企業的實踐而更加成熟，完成自身理論的體系化。最終像佛教在中國孵化出禪宗，馬克思主義在中國孵化出毛澤東思想一樣，重新輸出到全世界。

毛澤東曾說：將來我們也要有自己的品牌，要讓世界聽到我們的聲音。鄧小平曾說：我們應該有自己的拳頭產品，創造出自己的世界品牌，否則就要受人欺負。定位理論中國化的過程，最重要的不是大企業大品牌的實踐，而是廣大中小企業的品牌實踐、品類實踐。只有更廣大的區域性品牌應用定位理論，我們才可以說定位理論的中國化實現了里程碑式的進步。當更多的中國品牌走向世界，成為世界人民的身份象征和階層標識的時候，我們才可以說真正實現了定位理論的世界化。

因而我們認為，麻小旋這種區域性小品牌的實踐，意義重大。

拍攝于中國廣告博物館（中國傳媒大學校內）

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