定位觀察 - 旋轉小火鍋品類的定位實踐

時間：2023-10-07 08:04:01來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

旋轉小火鍋也可以做品牌嗎？看起來像是一個有點低端的生意。如果你知道可樂和汽水都誕生在藥房——可樂是治療頭痛的藥水，汽水是治療胃病的藥水——你會相信在中國目前的市場環境里存在著很多未來的可口可樂和耐克。

從藥水到可樂，從低端、粗糙、雜亂到集約化、工業化、品牌化，這中間除了產業鏈的改造，還有品牌的重塑。1、搶先定位。

移動互聯網從業者流行一句格言：所有的行業都值得重新做一遍。事實也是如此，滴滴和優步把出行市場重新做了一遍，得到和混沌大學把傳統商學院重新做了一遍，今日頭條把傳統媒體重新做了一遍。我們認為，還有很多品類值得用定位理論重新做一遍。例如旋轉小火鍋。

旋轉小火鍋品類一開始是這樣的：品類內的企業幾乎沒有品牌意識：

不論從設計風格還是品牌命名，都沒有體現出差異化的特色。唯一有品牌意識的是呷脯呷脯，在行業內一枝獨秀。然而呷脯呷脯是一個定位模糊的品牌，首先名字很奇怪，沒有一看就懂的效果，其次作為品類代表也沒有做大品類的動作。

在并沒有做很多市場調研的情況下，我們判斷這個品類存在搶先定位的機會。2、新品牌的機會在哪里？德魯克說，企業是社會的器官。一個企業之所以能夠存在，是因為她為社會解決了一個或多個問題。新品牌的機會在那些還沒有被滿足的需求之中。這些需求在什么地方？表現為什么形式？表現為現有品牌的缺點。

酒精作為主流飲料的時候，它的缺點是傷腦，酒精的缺點就是可樂的機會；可口可樂作為主流飲料的時候，它的缺點是形象老邁，可口可樂的缺點就是百事可樂的機會；百事可樂和可口可樂成為主流飲料的時候，可樂的缺點是含咖啡因，容易導致上癮，可樂的缺點就是汽水的機會。汽水的缺點是表面清涼，這是涼茶的機會。純凈水的缺點是不含礦物質，礦泉水的缺點是人工添加礦物質，這就是天然水的機會。

消費者需要不傷腦的飲料，需要年輕時尚的飲料，需要不含咖啡因的飲料，造就了一個個偉大的品牌。旋轉小火鍋行業的問題是什么，新品牌的機會就是什么。領先品牌呷哺呷哺有這樣的缺點：定價高；形象單一；名字奇怪，有點像鴨貨店。其它從業者的缺點：定價低，導致出現衛生問題；品牌形象，沒有；品牌名稱，靠感覺隨意起名，沒有品牌意識。那么新品牌的機會是：價格上表現為，人均20元到50元之間的消費；品牌上表現為，更有時尚感、潮流感的品牌名稱。這個品類只有呷脯呷脯一家獨大，并且品牌老舊，多年沒有更新，相對較高的定價和只在城市綜合體開店的選址特點給后來者留下了很多機會。3、專為城市時尚女性服務的旋轉小火鍋。

綜合競爭環境、消費者需求和企業經營能力情況下，我們給新品牌起名：麻小旋。定位時尚女性火鍋，專為城市時尚女性設計。麻小旋這個名字本身，有什么特別之處呢？“旋” 字取自旋轉小火鍋的品類名，讓人一看就知道這是旋轉小火鍋。“麻” 字是因為旋轉小火鍋里，麻辣口味是比較流行的。所以在品牌設計上，我們以紅色為主，因為紅色代表麻辣，并且在麻小旋的頭上放了一個小辣椒。

起名字的要義，是喚醒人們的已有認知。當她們看到紅色的門頭，看到 “麻” 字和 “旋” 字，看到標志上的小辣椒。頭腦就會自動反應：這是旋轉小火鍋，或者至少能夠把麻小旋和旋轉小火鍋關聯到一起。這樣當她們每天想起那個著名的問題——今天吃什么——的時候，能第一時間想到麻小旋，當她們跟朋友推薦的時候，也能很順利地從記憶中調取，而不是這樣反應：那個，什么來著？忘了名字了，算了去別家看看吧。

城市年輕時尚女孩是旋轉小火鍋的主要消費人群，麻小旋的品牌形象一出，會引起她們很大的認同感，因為這就是她們的形象，這就是她們自己的小火鍋店。

4、重新定位競爭對手。定位城市時尚女性火鍋的目的，一方面是和低端品牌產生區隔，更重要的是在未來呷脯呷脯的競爭。由于麻小旋的存在，呷脯呷脯變成了男性的小火鍋，或者性別不明的小火鍋。當一群城市時尚女性在麻小旋和呷脯呷脯之間做選擇的時候，她會選更貼近自己的那個，當一對情侶選擇吃什么的時候，你肯定知道哪一方說了算。重新定位的關鍵是攻擊競爭對手的固有弱點。

呷脯呷脯因為是連鎖品牌，物料統一采購，難以保證新鮮；

選址都是在城市綜合體，管理成本更高；

品牌多年不變，呈現老化趨勢；

品牌形象單一、模糊，缺少清晰定位。

這些弱點是呷脯呷脯難以改變的，都是麻小旋的機會所在：專注本地新鮮食材、更貼近社區方便食客的選址、更年輕化時尚化的品牌形象等等。

5、定位理論的中國化。

我們一直提出定位理論的中國化，并且認為定位理論會隨著中國企業的實踐而更加成熟，完成自身理論的體系化。最終像佛教在中國孵化出禪宗，馬克思主義在中國孵化出毛澤東思想一樣，重新輸出到全世界。

為世界戰略理論貢獻中國力量。定位理論中國化的過程，最重要的不是大企業大品牌的實踐，而是廣大中小企業的品牌實踐、戰略實踐。只有更廣大的區域性品牌應用定位理論，我們才可以說定位理論的中國化實現了里程碑式的進步。當更多的中國品牌走向世界，成為世界人民的身份象征和等級標識的時候，我們才可以說真正實現了定位理論的中國化。

因而我們認為，麻小旋這種區域性小品牌的實踐，意義重大。

拍攝于中國廣告博物館（中國傳媒大學校內）。

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