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當年呷哺憑借“高性價比”打開天地。

如今，呷哺還在努力求變，而眾多小火鍋品牌已悄然占據了市場。

總第 3219 期

餐企老板內參特約撰稿人 翟彬 - 文

火鍋進入“小時代”

去年12月份，呷哺宣布進行戰略調整，主要措施包括：重新回歸“大眾消費路線”，將客單價調整到“60元以下”；推出客單價在90元左右、定位介于呷哺和湊湊之間的中高端品牌“呷哺X”。可如今大半年已經過去了，目前來看這兩個目標完成的并不順利：

-其次，全新品牌“呷哺X”遲遲未露面；而與湊湊的品牌定位過于相近的“inxiabuxiabu”已經退出市場，現在只剩下武漢一家店還在運營。

過去兩年“小火鍋之王”呷哺一直受困于“自己的身份”：想要走中高端路線，卻無法與消費者取得“價值認同”；嘗試回歸平價路線，卻又增收不增利（去年不但大規模關店，還出現了上市后的首度虧損）。就在呷哺搖擺不定、左右糾結的這段時間里，小火鍋的市場卻早已變了天。

過去三年里，小火鍋市場正在快速成長，這股勢頭到2021年增速依然不減，僅去年新增的小火鍋門店數量就超過7300家，創近十年之最。據NCBD數據顯示，截至2021年12月底，中國的小火鍋企業數量達到4.16萬家，在整體火鍋中的占比為5.7%，小火鍋已經成長為火鍋賽道中不可忽視的力量。

不得不說，在內卷加劇，一片深紅海的火鍋市場，高速成長的小火鍋正變為“極其難得的增量”，并引領著火鍋大盤走進“小時代”。

逆勢成長

“小火鍋們”做對了什么？

近日內參君先后走訪了北京多個小火鍋品牌，切身感受了這條賽道的火熱。

位于通州領展購物中心負一層的農小鍋采用自助的形式，33元/位，不含飲品和牛羊肉等菜品，鍋底需單收費。菜品以素菜為主，整體SKU數量在30-40個，中午11點半就開始排隊。

另一家店是位于長楹天街負一層的“七禧轉轉鍋”，類似于“串串香”的模式，“1.5元/串”+“3元/位”的鍋底，其他如牛羊魚肉類則需單點，整體人均在20-30元，午市上座率大約有六成，晚市需排隊。

整體感受如下：首先是人群畫像，客群多以年輕女性為主，基本是1人食或2-3人結伴；其次是翻臺率高，與周邊商戶相比，兩個小火鍋基本都屬于“生意最好”的幾家之一；最后是“性價比”，算上鍋底，客單價不超過40元，基本與快餐價格持平。

總結一下，如今小火鍋能夠逆勢成長主要得益于以下四點：

第一、性價比高。“用快餐的價格吃一頓火鍋”，完美滿足“消費降級”的大趨勢，尤其是無限暢吃的自助小火鍋，更受打工人歡迎。

第二、“1人食”的場景依然強勁。據艾媒數據顯示，2021年中國有32.9%的消費者處于長期獨自就餐的狀態，近2億的單身人口正是“小火鍋們”持續增長最大的底氣。

第三、品類進化。與傳統的“一人一鍋”相比，如今小火鍋已經演化出“回轉、自助、自選、串串、火鍋+烤肉等”多種類型，用餐體驗更加豐富，新鮮感也不斷加強。

第四、品類快餐化。隨著客單價下探到“40元以下”，小火鍋“快餐化”越發明顯，“上”可承接中端火鍋“消費降級”的需求，“下”可切入到“粉面飯”等快餐品類的傳統地盤，性價比更高，場景也更加豐富。

在此之外還有一個重要的原因，那就是呷哺“主動讓出”了二十多年努力培育起來的“平價小火鍋市場”。當初呷哺正是憑借著“高性價比”打出了一片天，“9天一店”是其高光時刻，一度成為“打工人食堂”。但隨著戰略調整，主動放棄了“高性價比”的品牌定位，導致“40元以下”的小火鍋形成了

跨界競爭，嚴重內卷

“快餐化”的小火鍋隱憂凸顯

正因為小火鍋的“錢景”喜人、市場潛力巨大，因此吸引著越來越多的跨界者：去年吉野家將部分餐位改造成配備了電磁爐的火鍋專區，推出了五款均價39.9元的火鍋套餐，并打出“加肉限時半價”的長期優惠；老鄉雞推出了“上雞湯鮮蔬和椰子雞小火鍋”；和府撈面新增6款安格斯肥牛小火鍋；巴奴投資孵化的“桃娘下飯小火鍋”主打“19.8元的鴨血麻辣鍋”；小龍坎則推出了mini火鍋菜，目前已經有14家店……

盡管小火鍋賽道看似火熱，但背后仍然有不少隱憂：

第一、 要求下同質化嚴重。在“高性價比”的硬性要求，商家頂多能夠保證綠葉菜類的品質，提供高品質肉類是決不可能的，因此各家在食材上的差異并不大；同時考慮到整體投資成本，門店裝修上盡量做到“能簡則簡”，尤其像是“回轉小火鍋類”，形式類似很難在場景上玩出花。

第二、 食材安全性。點評上有關小火鍋差評最多的就是“食材不新鮮”，飯后變身為“噴射戰士”的案例也不在少數，更有商家以次充好“用鴨肉卷冒充羊肉”，導致食品安全隱患頻發。

第三、 服務差。考慮到門店的盈利空間有限，大部分小火鍋配置的人手相當有限，導致服務跟不上，上菜不及時，衛生條件差等問題屢現。

第四、 成本壓力。隨著消費者價格敏感度越來越高，加上房租、食材、人工不斷上升，不斷上漲的成本進一步壓縮了小火鍋的盈利空間。一個明顯的信號就是，由于房租不斷上漲導致呷哺、傣妹等頭部小火鍋們也開始從主流商圈中撤出了。

第五、 連鎖化程度不高。據相關數據顯示，2021年中國小火鍋的連鎖化率為17.1%，雖然增幅較快，但仍低于火鍋行業21.2%的平均水平，且尚未跑出具有全國影響力的連鎖品牌，行業在標準化和品牌化上亟待加強。

其實在眾多隱憂的背后，“便宜”才是小火鍋們的“命門”。

毋庸置疑，小火鍋在場景、性價比、市場空間等方面優勢很多，但實際上“便宜”才是這門生意的核心要義。而如今，“便宜”這把雙刃劍越來越表現出“弊大于利”，簡單講就是，現在的小火鍋市場，“沒有最便宜，只有更便宜”，像是被B站大V“田野上的繁榮”帶火的“19元自助小火鍋”更是因為極具沖擊力的“地板價”顛覆了大眾的認知，一度引發了“19元小火鍋”到底能不能賺錢的大討論。

而在網上，隨手搜“19元小火鍋加盟”更有大把保證讓投資者“輕松月入過萬”的韭菜項目。

現在的小火鍋已然成為“低端火鍋”的代名詞，尤其在下沉市場越發內卷，“送飲料、送鍋底、送主食……”，面對“沒有最低，只有更低”的市場窘境，我們不禁要反思“呷哺當時退出平價小火鍋”是否是個正確的選擇？或者說，小火鍋是否真的沒辦法“向上兼容”，只能走低端路線？

小火鍋“高端化”

是“機會”還是“偽命題”？

根據美團數據顯示，2021年客單價在60元以上的中高端小火鍋的市場份額不超過20%，90元以上的份額還不到5%，小火鍋基本坐實了“低端火鍋”的位置。

但其實，高端小火鍋也曾有過高光時刻：巔峰期的小輝哥火鍋有八十多家，一度是高端代名詞；2006年鄭州的鼎鼎紅也曾是一位難求，用創始人李華的話那就是“如日中天”。但是高端小火鍋的好日子似乎異常短暫，截止到目前小輝哥只剩下上海和蘇州的7家店，鼎鼎紅也只有一家店還在營業。

在高端小火鍋“失勢”的這段時間里，海底撈、周師兄、珮姐老火鍋、楠火鍋等一眾高端火鍋品牌卻不斷涌現，為什么火鍋可以高端化，而小火鍋卻被封印在“60元客單以下”：

第一、場景局限

北京和上海恢復最快的品類就是火鍋，主因還是因為這個原因。而小火鍋尤其是自助或者吧臺類型的小火鍋，距離感大，在形式上不適宜社交。而一人食的就餐場景讓人很難“多點菜”，另外小火鍋在呈現上又不如大鍋的價值感強，因此客單價很難上去。

第二、“廉價”的標簽過于強烈

由于呷哺在小火鍋市場太過于成功，導致小火鍋被深深的打上平價的“烙印”，在一般消費者的認知里，小火鍋就應該“便宜實惠”。一旦形成品類認知，再想突破就很困難，這也是消費者認為呷哺越來越“不厚道”的原因。

第三、客單價之殤

根據美團數據顯示，在新一線和二線城市，80-120元的火鍋客單是絕對主流，而二線城市以下的火鍋消費人均更是不超過60元。一旦小火鍋的客單價突破60元門檻，也就意味著消費者對于選址（商場店）、裝修（沉浸感）、服務（海底撈式）、產品體驗（網紅爆款）和品牌力（價值感）就要有更高的要求。再考慮到現在嚴重內卷的火鍋市場，小火鍋要做的就不只是簡單“去快餐化”，而要在整個成本模型上進行重塑，大膽的進行品類創新，否則呷哺有可能就是整個行業的“天花板”了。

寫到最后

于“消費降級”，而且對于“既要、又要、還要”的年輕消費者，并不會因為“價格低”就放棄對品牌的要求。

小火鍋能夠逆勢增長的核心是消費者“兜里沒錢了”，但隨著入局者越來越多，品類升級已經迫在眉睫。

小火鍋們未來面臨著兩個選擇：要么“向上走”，切入中高端市場，但是要打破認知壁壘絕非易事；要么“向下走”，在供應鏈和品牌端發力，或許有機會成為“下一個呷哺”。

而呷哺的未來呢？

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