原標題：熊貓星廚干貨分享：餐飲細分化醞釀大機會，有望成就一批超級品牌！

在心智時代，商家的比拼已經不再局限于產品端和生產端，而是在認知層面，打造出新的品類，從而占據新的賽道，打響自己的品牌。這就是品類細分的意義。

在熱鬧的餐飲連鎖賽道，一邊是火鍋、茶飲等熱門賽道的品牌混戰、極致內卷，一邊是細分品類的一枝獨秀、加速擴張。

餐飲細分化為品牌提供了彎道超車的機會，開創全新的賽道，避開與頭部品牌直接競爭，成為細分賽道的開創者和引領者。

01

細分找定位，開創新品類

定位理論創始人里斯在《品牌的起源》中指出，分化是商業發展的原動力，一切品類源于分化。

伴隨餐飲基礎設施的完善及消費升級的趨勢，新的品類不斷誕生，以滿足更多個性化需求。

年輕消費者對于新品牌的接受度更高，媒介渠道的發展也讓新品牌的傳播更快。

對于如今的品牌來說，從一個小的需求或者功能出發，可能還不足以打開市場，需要開創一個品類，才能建立更強的消費者認知。就像元氣森林那樣，占領“無糖飲料”這一賽道成為引領者。

細分化戰略可以讓企業的定位更加清晰、經營策略更加聚焦、運營效率更加高效。

比如，火鍋品牌巴奴毛肚火鍋以毛肚作為爆品，在火鍋賽道以“產品主義”打響了名頭。瑞幸咖啡的生椰拿鐵成為現象級產品，幫助瑞幸咖啡打贏了“逆襲之戰”。

而主營檸檬茶、椰子水的品牌成功突圍，也讓我們發現，整個市場上依然有一些細分品類存在進化增長基因，因此細分市場仍有創新機會，哪怕拿不到大的品類，也有機會做到細分品類的全國第一，或是區域市場的第一。

當然，品類細分只是開始，是餐飲創業進入一個賽道、一個戰場，讓消費者看到我們，認識我們的第一站。

夸父炸串的袁澤陸表示，“細分不代表就等于成功，很多人問我，是不是要聚焦到某個菜，我覺得這不是問題，重要的是后面怎么圍繞你的定位去構建商業模型。”

他認為，細分品類的背后更重要的是對生意全新的思考，就像夸父炸串就是把街頭小吃搬進了商業中心，由此誕生了新的生意，所以細分賽道不能僅僅看品類，而是要放大來看這門生意。

在品類被無限細分的商業背景下，未來品牌要想做到更好地區分，需要在產品、渠道、洞察，尤其是消費者心智上做到更好地區分，找到自己的“唯一”之處，并不斷強化這種消費者認知。

02

從大賽道找細分機會

“細分賽道選品類的時候一定要選接地氣的、有自然流量的，把它原地升級，而不是再去創造一個新品類。”

7分甜創始人謝煥城曾提到，定位芒果，是因為從茶飲數據中看到，在消費者喜歡的水果里，芒果排名非常靠前。

這就涉及到定位的基礎，細分品類首先要有一定體量的受眾基礎，其次具備批量化生產和供應能力，在此基礎上才能形成品牌。

1.圍繞食材做細分

從創造萬億市場的白羽雞，到近兩年大火的椰子（點擊鏈接跳轉），熱門的食材能夠直接推動品類發展的進程。

很多火鍋餐企都是用單品打市場，串串有小郡肝、掌中寶，其他的還有譚鴨血聚焦鴨血等。這種模式已經經過市場驗證，能讓消費者在茫茫火鍋大軍中找準自己的喜好，加深品牌印象，并通過優質單品，提高單一菜品點單率、實現規模效應。

“什么是品類？通過單一的核心食材，可以研發出多種產品形式，其形式只有足夠多才能撐起這一個品類。”

關鍵是深挖核心食材。比如茶飲細分品類中大火的椰子，圍繞著它不僅有椰子水、椰子汁、椰奶、整顆椰子蛋等產品，而且已經研發出了楊枝甘露等茶飲系列，以及生椰拿鐵等咖啡系列，以及椰子凍等甜品系列。

椰子這個食材充滿想象力，目前市面上已經出現了很多椰子產品的集成店，賽道內也已經跑出了一些小有規模的品牌，拿下了10+筆融資。

從長久來看，椰飲賽道正在擴容，未來有潛力成為類似檸檬茶一樣的細分、熱門賽道。

2.圍繞品類做細分

“定位理論”之父艾·里斯先生曾說，打造品牌的本質就是創造新品類。“當你是品類的開創者或者引領者，當人們認為你是這個品類的開創者時，你就能成為第一品牌。”

在茶飲市場競爭越來越激烈的當下，聚焦更加細分的品類已經成為新茶飲突圍的主要方向，檸季就聚焦于檸檬茶這個細分品類，在紅海賽道里快速開出近2000家門店。

在國內的咖啡領域里，當星巴克仍然主打美式和拿鐵時，瑞幸咖啡憑借生椰拿鐵打贏了翻身之戰。

面食賽道中大受關注的品牌也都與細分品類有關，蘭州拉面、重慶小面、蘭州拉面、拌面等面食細分品類發展迅速，屢獲資本青睞。

在漢堡炸雞、烘焙、茶飲等品類中，中式化改良（點擊鏈接跳轉）也是不容忽視的趨勢。主要是在產品、營銷等多角度中迎合中國年輕人的偏好，由此興起了塔斯汀漢堡、瀘溪河、茶顏悅色等品牌。

鹵味賽道（點擊鏈接跳轉）在“鴨脖三巨頭”的“大樹”籠罩下，還長出了以夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等為主打的紫燕百味雞，以鹵鵝為主打的物只鹵鵝等，以及主打熱鹵的熱鹵食光、盛香亭等品牌。

細分品類戰略會讓品牌認知清晰，定位明確，迅速出圈，但細分戰略有個關鍵，選擇的品類不能過窄過小，只有整體市場的高度充盈，才有可能養活細分品類的快速擴容。

3.圍繞味型做細分

從“無辣不歡”，到“鮮甜可口”，再到“小酸怡情”，顧客的口味不斷發生變遷。

在火鍋品類（點擊鏈接跳轉）中，川渝麻辣一家獨大的局面已經被打破，火鍋也有了“不辣”的選項，菌菇火鍋、豬肚雞火鍋、椰子雞火鍋也不再是小眾火鍋，糟粕醋火鍋這樣帶有酸味的火鍋也給吃慣紅湯、牛油底料的消費群體帶來了全新的體驗。

麻辣燙（點擊鏈接跳轉）如今也有了番茄口味、泰式口味等諸多選擇。

中國的飲食文化豐富多樣，僅僅是酸湯味型的火鍋，除了糟粕醋之外，還有多種調味方式、做法，比如酸蘿卜、老壇酸菜、糟粕醋、百香果、柿子等為主要原料的酸湯火鍋，有非常廣闊的發掘空間。

4.圍繞需求做細分

“行業已經過了人無我有、人有我精的階段。消

未來品牌的競爭，還有一個落點是提供有特色的產品和服務，滿足細分化的需求。

消費者對“性價比”的追求，帶動了“吃喝有料化”的趨勢。

單品有料，地鍋雞、烤羊腿等單品店增速亮眼；火鍋有料，比如在有料火鍋這個品類里，蝦火鍋以高價值感作為賣點，已經產生了2個500+門店的品牌；飲品有料，一整顆人參等為品牌增加了賣點，不僅好喝還養生。

在健康升級的趨勢引領下，各個餐飲品類都在被改造。飲品領域，酸奶飲品發展加速，植物奶成為新的消費風潮；烘焙產品領域，無糖或減糖產品受到年輕女性追捧；以魔芋制品為代表的健康產品在輕食、預制菜與方便食品領域中廣泛應用，行業市場規模持續增長。

年輕消費者一人食的用餐習慣帶火了一人份小火鍋、小份菜（點擊鏈接跳轉）等產品和品牌，誕生了諸多萬單店。

而在餐飲工業化的趨勢下，不少顧客懷念現炒的“鍋氣”，以此作為賣點的部分品牌目前已有百店規模。

此外，在需求細分的基礎上，圍繞著兒童餐、老人餐、早餐、聚餐下酒等不同用餐人群及場景，都有機會誕生新的品牌。西貝等品牌已經在積極布局兒童餐，老人餐目前還是一片藍海。

從需求中提煉出品牌的核心賣點，并通過宣傳強化記憶點，其中，提供穩定的后端支持，保持品質是關鍵。

03

先做“網紅”，再做“長紅”

一個創新的品類想要成為一個成熟穩健的品類，在消費者的心智里面，真正地立有一席之地，需要把“網紅”品類做成“長紅”的品類，讓消費者對這個產品有信心。”

1.品類分化，尺度把控

無論是剛剛創立的門店、趁著紅利期開出幾十家店的老板，還是沉淀了幾百家店的品牌，都想有個“一招制勝”的方法和機會，去做轉型升級，占領一個賽道，引領一種趨勢，來一波爆發式增長。

比如貓頭星椰子咖啡等，通過從細分品類切入，和大品牌做出絕對的差異化，實現第一步的突圍。

但是過于細分也會限制品牌的發展。

比如今年扎堆出現的“貝果專門店”，貝果本來就是烘焙產品中一個小的細分市場，不像炒雞、酸菜魚、小龍蝦這樣的大單品，而且這些烘焙專門店們，也陷入了行業內卷，不僅產品同質化嚴重，定價、環境、營銷模式、經營模式，甚至連店名思路都高度相似。

張亮麻辣燙聯合創始人姜柏東認為，過于細分之后，針對某一階層、某一類型或是某一年齡層的消費者有較大機會，但要讓全國或者大眾所有消費者都接受，則不太可能。

2.不同時期，不同打法

在品牌實現一定規模后，要么以己之力推動品類壯大，要么就要及時調整定位，產品從細分品類逐漸過渡到全品類，才能支撐更大的規模，適應更大的市場。

比如巴奴在初期是與“毛肚”強綁定的，現在更多強調食材了。

茶飲品牌也是如此，書亦燒仙草的slogan從“半杯都是料”到“全國門店7000+”，產品也不再局限于燒仙草系列，成為覆蓋面更廣的茶飲品牌。

新中式漢堡這個細分品類也是如此。雖然目前發展勢頭不錯，但在產品、口味、店面裝修等方面都開始呈現同質化的趨勢。

隨著這類品牌的加速擴張，市場存量被進一步挖掘，如何提升對加盟門店的管理能力，防止過度飽和和惡性競爭，保障加盟商能持續賺到錢，將會是中式漢堡們下一個重要課題。

這就意味著，品牌在不同時期有不同的策略，初期主動打標簽讓消費者記住自己，在品牌有了一定的認知度后，再“去標簽化”，進入更大的市場。

企業的終極路徑，不是在提起“毛肚”時回想起巴奴，在提起“燒仙草”時想起書亦，在提起新中式漢堡時想起“塔斯汀”，是用品牌突破品類的限制，將品牌印記深深打在顧客心中。

最后，細分是一種策略，而不是最終目的。無論選擇從哪個細分品類入手，在熬過“網紅”的階段之后，都要最終憑借品質留下來，成為“長紅”品牌。

這背后考驗的依然是餐飲的基本功。返回搜狐，查看更多

責任編輯：

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：艾媒咨詢｜中國餐飲老字號消費行為洞察數據被何瑞賢的魅力拿捏住了！一襲緊身吊帶裙霸氣又性感，長相好貴氣

下一篇：>中華美食時刻·各地特色小吃