中式漢堡，遍地開花。

這是中式漢堡的爆發之年。

疫情期間，3年之內開出了3000多家門店，在塔斯汀的示范作用下，“中式漢堡”在漢堡這個傳統賽道中異軍突起，受到了廣泛追捧。

一方面，老品牌在奮力追趕。今年3月，西貝旗下新快餐品牌“賈國龍空氣饃”正式開業，并推出了酒釀空氣饃、鍋巴土豆、紅薯條等具有中國特色的中式快餐食品。4月11日，該品牌宣布更名為“賈國龍中國堡”，其口號甚至也更改為：好吃的中國漢堡。

另一邊，新品牌也在快速入場。從名字中帶有“中國漢堡”字樣的楚鄭中國漢堡、大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡，到做“中式鮮肉蛋堡品牌”的林堡堡、現烤現賣的熊貓現烤漢堡，不一而足。

根據紅餐大數據顯示，從2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的西式快餐門店數量，在短短5個月內翻了一倍。

但是，從傳統的西式漢堡，到如今遍地開花的中式漢堡，興盛的背后，其實是新品牌試圖用更加新穎的運營模式，吸引年輕一代消費者的新策略。

用中式漢堡，做增量市場

自從麥當勞、肯德基向中國市場啟蒙了漢堡這種食物，30多年間，這個品類就沒出現過什么變化。

炸雞、薯條、蘋果派和奶昔，雖然麥當勞和肯德基都推出過油條、粥、面條、米飯等本土化產品，但仍然只能算是西餐品牌所做的一點本土化嘗試。

即便是門店數量已超過2萬家的華萊士，在消費者心中，也不過是廉價版的麥當勞肯德基。其產品內容和形式，仍然沒有逃脫出漢堡+炸雞的基本組合。

而塔斯汀的出現，拉開了漢堡產品差異化的序幕。

“中式是做增量，西式則是存量。”在合眾合創始人姚哲看來，中式漢堡的出現，給日常消費提供了一個新選擇。

至于“現烤堡胚”操作較繁瑣，標準化率不夠高的問題，姚哲反倒認為，這正是追求標準化的漢堡品牌們不愿意做，而被塔斯汀做到了的環節。畢竟，誰說漢堡就不能吃現做的呢？

但另一方面，塔斯汀用近3年時間，開出了3000余家門店，這一數量本身已經證明了，梅菜扣肉中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、麻婆豆腐中國漢堡、小龍蝦中式漢堡、辣椒炒肉中國漢堡……這些中式餡料的標準化問題，已經不成問題。

解決了標準化，并在外形和營銷上做足了功課，只能算撐起了中式漢堡的外殼。但想擁有一個中式漢堡的內核，卻不那么容易。

價格最低、口味最傳統的香辣雞腿堡，是塔斯汀的眾多產品中評價最高的。此外，藤椒雞腿堡、原味雞腿堡等經典口味也備受好評。而代表著中式漢堡概念的北京烤鴨堡、牛肉堡，卻遭到了大量吐槽。

但這個問題不僅存在于塔斯汀一家，即便是很多以牛肉堡為拳頭產品的漢堡品牌，雞肉堡的銷量都占據著無可撼動的頭把交椅。

這背后，是原料成本導致的價格問題。

畢竟，牛肉比雞肉貴多了。數據顯示，肯德基嫩牛五方的供應商龍江和牛的牛肉原料肉采購均價最低也要達到43.60元/公斤。而據農業農村部的監測，截至3月21日，全國農產品批發市場白條雞價格僅為18.54元/公斤。

除了像漢堡王這樣以牛肉堡為拳頭產品的頭部企業，中小品牌往往只會把昂貴的牛肉類產品，作為菜單上的點綴。

更重要的是，價格帶決定了競爭格局。

過往的市場里，在價格相對較高的肯德基、麥當勞與廉價的華萊士之間，一直存在著一個未被占領的價格帶，塔斯汀等品牌一定程度上填補了這個空白。

但這個看上去空白的價格區間，實際上也暗藏風險。

傳統漢堡品牌往往以堂食為主，而塔斯汀則是以外賣模式切入市場。這是兩種截然不同的店型，也有著不同的利潤模式。雖然塔斯汀一直以低價示人，但由于外賣比例較高，從而拉高了整體成本，就讓原本并不寬裕的利潤更加稀薄。

外賣是蜜糖，也是砒霜。畢竟，價格才是影響外賣訂單的核心指標，僅靠好吃，是很難打動消費者的。

通過抖音招商，新品牌們的新玩法

如果說，中式漢堡的風靡，代表了品類的勝利，那么抖音等線上渠道對銷售和加盟招商的推波助瀾，則成為了如今眾多中式漢堡，以及新興品牌得以快速成長的重要推手之一。

這也是市場評判一個網紅品牌是否能夠發展壯大的一個重要指標，正像姚哲對鈦媒體APP強調的那樣，“只靠追熱點，很難跑出來，最終還要靠渠道的勝利。”

“現在很多品牌通過抖音做加盟招商，效果還挺好的，而且成本比以前要低得多。”晨華創投創始合伙人尹一茜告訴鈦媒體APP，傳統加盟商轉化的報價約為每個轉化3000元，而如今通過抖音等線上渠道進行加盟商招募的成本要低得多，有的甚至可以做到幾百塊。

塔斯汀就是典型的受益者。

官網數據顯示，截止2023年1月，塔斯汀全國線上注冊會員達到2362萬。此外，小紅書上關于塔斯汀的相關筆記就多達2萬余篇，抖音單個#塔斯汀中國漢堡#的話題播放量超過25億次，B站單條測評視頻播放量達 268 萬。

2023 年2月，塔斯汀拿下了2月份抖音本地生活團購帶貨榜銷冠。其中價值34.9元的雙人套餐在抖音售出了277.6萬份。

流量帶來的聲量，給加盟招商形成了助力。

傳統的招商加盟，往往都以百度、門戶網站、線下分眾傳媒為渠道。而如今，作為廣告轉化效果控制得最為成熟的平臺，抖音已經成為了新老品牌們收集線索和表單、促進加盟轉化的新陣地。

在抖音上，對塔斯汀加盟進行評測的視頻數不勝數。由于抖音可以形成內容、本地生活服務和信息流廣告的商業閉環，可以放大對線下門店的招商引流能力。

這也是外賣品牌的勝利。

餐飲圈一直流傳著一個說法，即“三十里地趕趟嘴，不如在家喝涼水”。據拾樂傳媒創始人楊慧楠介紹，面對以堂食為主的餐廳，用戶在做消費決策時，是有路程要求的。這也是餐飲品牌在做抖音本地化投放時必須考慮的問題，可以將流量準確投放到店面附近的消費者眼前，否則再好吃，他們也很難到店消費。

但對于主打外賣概念的品牌來說，就少了很多距離上的限制。如果品牌又在平臺上得到了廣泛的認可，那么收獲有效的收益和反饋，就更容易了。

老品牌接連轉型

自今年開始，姚哲就接到了不少關于“如何做中式漢堡”的業務咨詢，基本都是經營了數年的老品牌——看到了新品牌們的成績，老品牌們也難掩自己的焦慮。

成立十余年的西式快餐品牌百基拉，現已將“中國漢堡”的字樣放到了官網的logo中，并已完成了400余家門店的調整；成立于2011年，全國門店數量超過2000家的享哆味，也于2022年開始向中國漢堡轉型，目前享哆味中國漢堡餐廳已分布于重慶、四川、貴州、云南、廣西、廣東等地；西安漢堡品牌邁德思客則孵化了一個名為“堡蓮燈”的中式漢堡項目，從宣傳照上看，其餅坯的制作和成品樣式，與塔斯汀十分相似。

品牌的不同策略，也代表了當下傳統漢堡所面臨的轉型困惑：到底是用老品牌疊加新產品，還是重新建立新品牌？

面對后來者發起的猛攻，首先坐不住的往往是中腰部品牌。在同質化嚴重的市場環境下，如果不做增量，就只能被卷入存量競爭了。

存量內卷是極其痛苦的。

低價漢堡品牌的利潤都非常稀薄。有業內人士對鈦媒體APP表示，在他們走訪各大區域型傳統連鎖漢堡品牌時，經常能從多個低價漢堡品牌那里聽到同一個故事——我們做了一個新牌子，這個牌子比老牌子單價高了2塊錢，一下子利潤就特別好，你們別投那個老品牌了，投資新品牌吧。

但實際上，以低價起家的老品牌，也很難把高價的新品牌做好。“往上漲一兩塊錢都特別難，因為競爭太激烈了。稍微貴一點，消費者就不認了。”該業內人士表示。

雖然很多業內人士都認為，中式漢堡概念無法成為一個品牌的長期競爭力，并且也并未帶來模式或品類上的創新。但一部分主打中式漢堡概念的店，卻至少能在這波風潮下，勉強活下來。畢竟，西式漢堡這個品類實在太卷了，很難找到新機會了。

一方面，麥當勞、肯德基這樣的頭部品牌正在加速擴店。麥當勞在2022年第三季度的財報中表示，2022年計劃在全球增開1300家新門店，其中800家位于中國。這遠超出了其在2017年提出的“愿景2022”中500家門店的擴張計劃。

而從2020年到2022年第三季度，肯德基也一直保持著每年1000家門店的擴張速度。

而另一個巨頭華萊士也不遑多讓。番茄資本創始人卿永曾透露，該品牌2021年的門店凈增長量為5133 家。窄門餐眼的數據顯示，華萊士目前的門店數量已達20155家，數量和密度都遠超麥當勞和肯德基。

但是，門店密度過大，對于加盟商卻不一定是好事——銷量被分流，同區域門店收入降低。加盟商們總是需要一些新品牌、新概念。

姚哲對鈦媒體APP表示，西式漢堡的中式創新是必然會發生的事，但是面對早已成熟的西式漢堡業態，中式漢堡必須在餅胚和餡料上等環節上，進行更深入專業的鉆研，才能帶來實質上的創新，帶動產業鏈發展。

“很多品牌也不想太多，反正現在是增量市場，先做起來再說。”雖然很多品牌都是跟風的，但都想給消費者一個選擇自己的機會，雖然最后發現，這還是個西式漢堡，但至少吸引到了一部分消費者走進店里了。不過姚哲還是建議，老品牌追趕潮流仍需慎重。消費品的潮流往往以兩三年一個周期，一個周期結束，也就意味著增量的結束，而且這個過程中還不一定能掙到錢。

扒開中式漢堡的表皮，我們會發現，這其實是一場錯位競爭。考驗的不僅是運營方在品牌和產品層面的能力，背后更有著截然不同的運作邏輯。從線下到線上，從堂食到外賣，想做出一個被消費者接受的中式漢堡品牌，遠不只是改個名字這么簡單。