【視頻/觀察者網 何處擊】

大家上一次去海底撈都是什么時候？

老何上次去海底撈應該是一年半前，在商場本來想吃酸菜魚，結果因為排隊的人太多，看著隔壁海底撈門口稀稀拉拉的人群，想著海底撈也不是不行。

被三個服務員簇擁進店的時候，老何還納悶著，海底撈怎么就不用排隊了？

要知道擱在五年前，去海底撈可是一件在朋友圈發九連拍炫耀的事，要說網紅店排隊，那海底撈可以說是祖師爺了。

不過看到菜單后，老何知道了海底撈不用排隊的原因，那就是太貴了。

更要命的是，老何這桌應該是那天店里唯一不過生日的一桌。

整個就餐過程中，不斷地傳來：“今天你生日，送上我祝福”“對所有的煩惱說Bye-bye，對所有的快樂說Hi-hi”，對于只是想吃頓飯的老何一行堪比魔音攻擊。

于是老何一行只能趕快吃完逃出了海底撈，將這首生日快樂歌的旋律刻進了DNA，之后每次靠近海底撈，腦中就會自動觸發，對其退避三舍。

就在不久前，“人們為啥不愛吃海底撈了”登上熱搜，網友們紛紛吐槽，老何才知道自己不是一個人。

而遭到網友吐槽的海底撈，也遇到了自己的至暗時刻。

8月14日，海底撈公布了上半年的業績，其中收入167億元，同比下滑17%。在利潤方面則是從去年同期的盈利一個億變成了虧損兩個多億。雖然海底撈自稱虧損的原因是因為疫情和關店，但是真的是這樣嗎？

在老何眼里，海底撈的問題非常簡單，他靠服務制勝的護城河已經不再。

好吃要靠標準化

我們先把話題從海底撈岔開一下，說說炸雞。

對于中國人來說，接觸的最多的炸雞應該就是肯德基了，每個周四各種段子都會提醒老何，今天該去一次肯德基了。

那作為曾經吃遍美國炸雞的谷智軒，在這個炸雞王國，他最喜歡的炸雞品牌是啥呢？

答案可能讓大家意外，老谷最喜歡的炸雞居然也是肯德基！

乍聽之下是不是很離譜，美國那么多炸雞店，為什么反而是連鎖的肯德基脫穎而出？

實際仔細想想，肯德基作為最大的炸雞連鎖店，地位約等于炸雞界的可口可樂，自然能做到充分的標準化，味道又怎么可能差呢？

因此，我們可以得出一個結論，連鎖餐飲想要好吃，就需要做到標準化。在這一點上，不得不說西餐相對中餐有著很大的優勢。

老何過去當陸家嘴民工的時候，經常需要加班。既然是加班，肯定沒法去那些高大上的館子，只能在辦公室對付著吃。因此周邊的肯德基、麥當勞、真功夫、老娘舅等快餐就成了點外賣的主力。

每次大家吃膩了洋快餐，總會試圖叫個中式快餐換換口味，但是每次吃完中餐后，大家下次都會心照不宣點回肯德基和麥當勞。到了最后，真功夫和老娘舅已經被默認踢出了夜宵的備選名單。

那么是不是中餐就沒法做好標準化呢？還真不是，比起眾口難調的中餐，火鍋食材可以做到統一，你想怎么配調料和鍋底都是個人自由，等于把廚師的工作交給了顧客，一下子解決了口味標準化的問題。

海底撈在當年就看中了火鍋這個商機，并建立了自己的火鍋帝國。

服務不再是護城河

但是這里就出現了一個問題，海底撈意識得到，同行們也能意識到火鍋是個好賽道。

而吃火鍋，大家涮的東西大同小異，食材都不需要加工，非常適合標準化。按理應該是一個極致內卷的賽道，海底撈是如何脫穎而出的呢？

10年前，有一本著名的暢銷書，叫做《海底撈你學不會》。在這本書中，海底撈介紹了自己的核心競爭力，就是服務式營銷。

海底撈不僅把顧客當成家人一樣服務，對于員工也一樣的當成家人，可以說是做到了極致。在門口等位時，不僅酸梅汁檸檬水無限續杯，有妙脆角吃，還能玩五子棋，折千紙鶴，女生還可以去做做免費美甲。

進了店，擦手毛巾圍兜當面奉上，餐前水果小食樣樣俱全。而拉面和生日歌環節可以說是海底撈的保留項目。

可以說正是這些服務，成為了海底撈最大的護城河。

而當年的護城河，如今不僅消失殆盡，更成為了拖累海底撈的負擔。

我們在上期瑞幸的節目里說過，如果一家企業遇到了經營壓力，要么關店，要么漲價，而瑞幸選擇了繼續爆店鋪，最終獲得了成功。而海底撈相比瑞幸，則屬于一個反例。

2018年以來，海底撈選擇瘋狂爆店鋪，最近三年分別開店308家，544家，299家，全球門店數量達到了1597家。

在這些新開的店鋪中，三分之二的店鋪開在了下沉市場。乍看之下，海底撈的做法和瑞幸差不多，但是從結果來看，海底撈可以說踩了所有的坑。

餐飲不可能三角

對于餐飲業，存在一個不可能三角，那就是——便宜、好吃、服務好是沒法共存的，選擇其中兩項，就必須放棄另一點。

對于三線城市的消費者來說，便宜好吃才是真正的剛需，服務根本就不重要，讓我為服務額外花錢那更加是天方夜譚。

這對于海底撈就很尷尬了，海底撈長期走的時候服務好，味道還行，價格不算便宜的路線，和下沉市場完美的矛盾。而因為店一下子開的太多，人員水平跟不上，其實在服務這點上，海底撈也相對過去有所下滑。

服務不出眾，味道中規中矩，價格不便宜，海底撈在下沉市場的探索可以說是踩了所有的雷點，業績不佳基本就是定局。

而更尷尬的是，因為疫情的原因，一二線城市的人也不愿意為了服務額外掏錢了。根據財報顯示，2020到2021年，海底撈在一線城市的人均消費從116.2元降到了111.8元，二線城市從105.7元降到101.7元，三線城市從100.2元降到了95.7元。

這么一來，海底撈最重要的護城河就突然消失了。

面對爆店鋪策略的失敗，海底撈顯然沒有意識到最核心的原因，他們在關店和漲價中選擇了漲價這個錯誤的選項。

市場很快就打了海底撈的臉

2020年4月，疫情剛剛結束，海底撈就宣布漲價8%，引發大量用戶不滿

2021年3月，海底撈偷偷取消了免費的牛肉粒，開始以8毛一份的價格售賣。

2021年10月，一位顧客在海底撈點了一份72元的毛肚，結果這份標注為200克的毛肚，只有138克，縮水了足足62克。

而在社交媒體上，對于海底撈一碗米飯賣9元，30元只有四個牛肉粒之類的吐槽就從來沒有停止過。

在屢次道歉后的海底撈終于想明白了，爆店鋪玩不了，漲價要被噴，那就只能老老實實關店了。

2021年，海底撈巨虧了41.6億，其中大部分虧損來自于關閉276家店帶來的損失。和海底撈難兄難弟的還有呷哺呷哺，這個曾經以便宜為賣點的小火鍋企業，在不斷漲價后，也終于遭到了消費者的拋棄，在子品牌湊湊盈利的情況下，上半年巨虧3億。

火鍋還有救嗎？

看著海底撈和呷哺呷哺兩個曾經的火鍋雙雄淪為如今的難兄難弟，老何產生了一個疑問，到底是海底撈他們不行了，還是火鍋本身不行了呢？

根據行業數據，火鍋行業的復合增長率達到了年化9.5%，就在海底撈瘋狂關店的2021年，中國的火鍋市場規模更是創了歷史新高。

那么海底撈讓出的市場，都被誰占據了呢？

其中一類是以巴奴毛肚、譚鴨血、王婆大蝦為首的特色火鍋，這一類店鋪從店名就能看出，有一個招牌的食材吸引食客，主打一個好吃。

而另一類則是以湊湊，謝謝鍋這樣的火鍋綜合餐飲體，比如湊湊就是主打火鍋加奶茶，而謝謝鍋則是主打火鍋加燒烤，主打一個吃的爽。

第三類則簡單粗暴，主打便宜，人均90元的德莊火鍋，人均66元的傣妹火鍋，人均62元的季季紅火鍋，紛紛在三四線城市站穩了腳跟。

和老大哥海底撈比起來，這些火鍋要么在便宜上做到了極致，要么在菜品上更有特色，要么在口味上具有差異化優勢。

而無論是哪種火鍋，老何再也不需要被若干服務員圍著噓寒問暖，也不需要擔心隔壁的拉面師傅翻車，更不用對生日快樂歌產生莫名的恐懼，終于可以認認真真品鑒美食，一路吃到爽。

實際上，海底撈也不是沒有作為，就在去年12月，海底撈發布了一批新菜單，并表示每年至少上新兩次，但是對于老何來說，說起海底撈，老何能想到的只有那首刻入DNA的生日快樂歌。

海底撈的沒落在老何看來，其實也不失為一件好事，對于火鍋賽道，之前大家卷的方向都被海底撈帶歪了，總覺得只要做好服務，就能將菜品溢價賣給顧客。

對于絕大部分顧客來說，出去吃飯本質就是為了吃好吃的，過去大家還能對這種服務溢價睜一只眼閉一只眼，在如今的形勢下，好吃成為了鑒定火鍋店的唯一標準，這也倒逼了包括在海底撈內所有企業需要提升自己的標準化和品質。

老何期盼有朝一日，中國也能誕生這么一家火鍋企業，能像老干媽那樣用標準化的口味，而非個性化的服務來征服全球的消費者，讓全球的食客都體會到中國火鍋的魅力。

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