果集數據：C咖小罐膜,好望水,PWU留香珠…月銷千萬的黑馬爆品如何玩轉新消費營銷？

時間：2023-05-10 01:58:30來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

拆解新銳爆品的社媒種草邏輯

撰文 | 春喜

數據來源｜果集

我們正在經歷一個嶄新的消費時代，新人群、新產品、新渠道的集中爆發，創造出很多黑馬爆品——賣雪糕的鐘薛高、新咖啡三頓半、新國貨美妝珂拉琪等等。

這些新銳爆品崛起速度之快令人咋舌——大多數2-3年就能成為當紅，甚至有些僅用幾個月就能爆火，它們為何能夠在短時間之內遍地開花？分析背后原因，線上營銷功不可沒。在新消費升級的背景下，品牌在營銷陣地上也有所轉變，由傳統的廣告投放，轉變為更加多元的定制營銷方式，在消費需求洞察、渠道選擇、個性化表達上積極嘗試，通過社交媒體，利用KOL種草、直播電商等進行線上推廣和引流。

本次報告通過分析彩妝護膚、食品飲料、母嬰個護三大消費品賽道2021年月銷千萬爆品數據，選取具有代表性的12款產品進行重點拆解，洞察新銳產品社媒營銷趨勢。

彩妝護膚

爆品案例

· KT且初土豆泥卸妝膏

· C咖涂抹式精華小罐膜

· HBNα-熊果苷發光水

· everbab棉花糖粉撲

· Passional Lover看不見粉底液

行業洞察

新型護膚需求帶來了該品類的消費升級，無論是從資本市場還是營銷端來看，彩妝護膚品類正在經歷一輪新的增長，在國貨之光的聲浪下，近兩年“大眾線”產品銷售火熱，從“功效型護膚”方向切入的平價彩妝護膚產品，受到主流消費者的青睞。

從近兩年彩妝護膚爆品數據上可以發現，熱賣的新銳產品都具備一定共性：在產品和營銷策略上進行了“再細分”，針對特定人群、個性需求的新概念彩妝/護膚品熱賣；另一方面，新銳品牌響應市場需求，開始側重對原料端和供應鏈的投入和包裝，加大和行業專家、實驗室、檢測機構的深度合作，打造品牌“護城河”。

案例分析

KT且初土豆泥卸妝膏：微博官宣代言人拉高聲量，5月淘寶超頭直播帶貨2389萬

且初卸妝膏上市至今快2年時間，近30天線上電商銷售額約1600萬。產品主打土豆泥質地，深度清潔，舒緩肌膚的功效，定價為169元/100g，到手價99元左右。營銷上微博和抖音平臺品牌聲量較高，線上傳統電商平臺銷售占比超8成。

產品聲量在今年5月因官宣代言人有明顯提升，后續受代言人負面輿情影響，品牌及相關產品提及量和討論度持續走高，微博投放占比超90%。抖音和小紅書作為品牌第二營銷陣地，相關筆記在小紅書每季度種草數據約150～200人次，抖音則是逐步放量，Q3抖音平臺相關作品量首超小紅書，抖音達人程十安、小雨海棠、溫仙女，辣辣來擼妝、豆豆_Babe對傳播效果影響較大。

且初在抖音、快手、淘寶直播均有開設旗艦店，其中抖音和淘寶為主要帶貨平臺。從數據上看，5月配合一系列營銷活動，品牌在淘寶直播和李佳琦、薇婭進行帶貨合作，主推土豆泥卸妝膏，月銷2389萬，同時官方店播持續發力，單品GMV2691.94萬，組合拳引爆線上銷售。

C咖涂抹式精華小罐膜：3月推出即引爆，抖音視頻帶貨占比67.4%

今年3月才上市的新銳品牌，憑借社交媒體營銷快速破圈，近30天線上電商銷售額約2602萬。產品主打精華泥膜、高能活性成份、精準護膚等功效，靠差異化的積木包裝，“有趣+有料“的年輕化品牌定位迅速走紅，定價為149.9元/35g*5，到手價79.9元左右。營銷上主要投放抖音平臺，投放占比過半，線上銷售初期靠直播為產品打開市場，后續加大短視頻合作持續創收。

產品上線后，憑借明星徐璐、張韶涵的種草，在抖音平臺獲得關注，前期主要依靠小紅書+微博+抖音持續推廣進行預熱，滲透消費者心智。產品聲量在7-8月迎來峰值，前期長達2個月的明星植入和蓄水，結合7-8月的集中投放釋放品牌營銷勢能。相關作品聲量Top10的達人均來自抖音平臺，小忙狗Mango、媛子、耳火Fendy、尹可以、王一帆對傳播效果影響較大。

C咖在抖音、快手、淘寶直播均有開設旗艦店，抖音為主要帶貨平臺，7月以來直播銷售逐月增長，5月加大短視頻帶貨合作，7月抖音平臺視頻帶貨銷售首超直播，為67.4%，當月也創下該單品上半年社媒電商銷售峰值。該單品4月以來，每月在快手平臺和頭部主播瑜大公子進行合作帶貨直播，月均銷售近30萬。

HBN α-熊果苷發光水：6月簽約代言人創聲量峰值，淘寶直播GMV56.4%來自官方店播

主打成分護膚走紅的HBN發光水2019年上市，至今已具備一定用戶基礎，產品聲量相對穩定，整體營銷打法較為成熟，依靠明星代言+KOL種草+直播帶貨持續增長。近30天線上電商銷售額約1106萬，產品主打熬夜急救、抑黑提亮的功效，豐富的精華氣泡是其最大賣點。定價為215元/150ml，到手價129元左右。主要投放抖音和小紅書達人種草合作，淘寶直播是HBN發光水重要的銷售渠道。

今年6月官宣代言人INTO1周柯宇，在微博引發廣泛討論，創品牌聲量峰值。抖音和小紅書作為品牌第二營銷陣地，持續種草造勢。小紅書每季度種草數據約100～150人次，抖音投放逐月遞增，Q3抖音平臺相關作品量較Q1增長190%，抖音達人臭蛋、卡卡寶貝貝、張大碗子，小紅書達人陳皮球、哦王小明，微博達人晁然然然然、Ruby幼熙對傳播數據影響較大。

HBN在抖音、快手、淘寶直播均有開設旗艦店，其中淘寶直播為主要社媒帶貨平臺，淘寶直播GMV56.4%來自官方店播。從數據上看，帶貨銷售排名靠前的達人分別為李佳琦Austin（淘寶直播）、詩詩呦（抖音）、大利（抖音）、Timor小小瘋（淘寶直播）、王逗逗的小時候（快手），從數據上可以發現，銷量排名靠前的達人均和品牌有過多次帶貨合作，且粉絲體量超千萬，其中還不乏有像婁藝瀟、張儷、王祖藍這樣的頭部帶貨明星。6月品牌借勢618大促發力官方店播，結合平臺活動，6月單品店播GMV達2038.5萬，創上半年銷售峰值。

everbab棉花糖粉撲：微博鋪量抖音種草，7月直播銷售增速285%

作為以年輕消費群體為主的新銳品牌，everbab以獨有的產品理念俘獲年輕女性青睞。去年7月上市的everbab棉花糖粉撲，圍繞高顏值、易收納、好上妝的設計理念，在各平臺廣受好評。該產品近30天線上電商銷售額約1613萬，定價為69元/件，到手價39元左右，品牌將KOC、KOL的內容合作作為推廣的重點，提升銷售轉化效率，一方面鋪量微博種草矩陣，另一方面將小紅書+抖音作為重點營銷平臺，7月以來持續加碼和達人直播帶貨合作，帶來銷售增長。

everbab棉花糖粉撲上半年主要圍繞微博進行推廣，7月起品牌布局社媒營銷，除了提高微博種草達人的合作外，重點在抖音進行推廣。8月抖音美妝達人程十安多條作品推薦該產品，相關作品互動量近百萬，同月抖音平臺關聯作品數量206條，聲量破200萬，創今年峰值。抖音達人程十安、小魚海棠、曾子容、宵夜、野生小屁對傳播效果影響較大。

從銷售數據上看，今年Q直播銷售顯著提高，環比增長813%，薇婭viya8月份淘寶帶貨直播2場，單品GMV約395.8萬，品牌和抖音達人雪大寶、幾米、淘寶達人可可大人呀、何老師就是老板娘等達人深度合作，合作直播場次超20場，單人帶貨均破百萬。除了達人合作外，9月品牌入駐淘寶店播，當月直播29場，單品GMV約253萬。

Passional Lover看不見粉底液：重點布局抖音，僅用2個月GMV破千萬

作為今年6月上市的新產品，該單品線上爆發力不容小覷，PL看不見粉底液近30天線上電商銷售額約397萬，定價為198元/30g，到手價188元左右。產品主打清透遮瑕、隱形毛孔、養膚滋潤的功效，重點布局抖音營銷，僅用2個月單品GMV破千萬。

產品前期主要以小紅書+抖音作為營銷陣地，通過和多位腰部、尾部KOL合作，進行預熱種草。6月30日小紅書官方賬號率先發聲，招募新品體驗官免費試用產品進行引流，7月小紅書+抖音多位腰部達人聯合推廣，為新品造勢，8月抖音美妝達人張凱毅短視頻+直播首發產品，引爆聲量。

PL看不見粉底液一夜爆火，和頭部達人深度綁定的銷售策略密不可分。從數據上看，8月該產品社媒電商GMV累計1629.4萬，主要為抖音美妝博主張凱毅，以及淘寶頭部主播李佳琦帶貨銷售。張凱毅為其貢獻914.9萬，占當月銷售額56.1%，其中直播帶貨162.8萬。李佳琦單場直播帶貨643.2萬，占比39.5，是頭部KOL靠一己之力助推新品的又一成功案例。

食品飲料

爆品案例

· 好望水果汁氣泡飲

· 王小鹵虎皮鳳爪

· 菲諾厚椰乳

· OATLY咖啡大師燕麥奶

行業洞察

食品飲料行業的增長機會集中在“功能保健”和“懶人速食”兩個大方向上，相較于彩妝護膚賽道新物種的“百花齊放”，食品飲料行業的新銳爆品基本都具有“健康”“抗糖/0糖”“減脂”“自然輕簡”等共性，氣泡水、低度酒、即飲咖啡、代餐速食等細分品類消費熱度逐年提升，成為品牌競爭的主戰場。

食品飲料行業，渠道依舊是決定一個品牌成敗與否的關鍵因素，新銳爆品大多具備強資源整合能力，除了傳統線下零售商超鋪量外，新興的集合店、新零售渠道也成為這些品牌重點布局方向，線上通過和貓超、京東、盒馬等官方渠道聯運，配合在抖音的店播以及小紅書、B站等社交媒體的持續種草，打開電商銷售通路。

案例分析

好望水果汁氣泡飲：細分場景切入營銷，約70%銷售來自直播帶貨

好望水是一家新式草本氣泡果汁品牌，自去年3月推出“望系列”以來，獲得市場青睞。好望水首次在產品中引入“食補”概念，它的成功更多得益于對新需求和新場景的精準洞察，好望水的線上銷售更像是對零售的夯實。近30天好望水“望系列”線上電商銷售額約727萬，定價為99元/300ml*6，到手價每瓶13元左右。

從營銷數據上看，好望水的策略和元氣森林相似。除了大量微博淘客號、種草矩陣號帶貨外，抖音、小紅書和B站是好望水重點的投放渠道，B站投放人次較同類型產品更高，約11.74%。圍繞新式飲品的品牌定位，好望水將線上營銷重點放在解膩、去油、健康上，側重和美食博主合作，搭配香辣的網紅零食以及夜宵外賣植入，代入感強，種草效果事半功倍。抖音達人涼湉子的日常、別叫我狗哥、吳夏帆、辛評測、嘉之派對傳播效果影響較大。

好望水在抖音、快手、淘寶直播均有開設旗艦店，其中淘寶直播為主要社媒帶貨平臺。從數據上看，好望水線上銷售六成來自直播，帶貨銷售排名靠前的達人大多為明星和超頭主播，例如李佳琦Austin（淘寶直播）、林家鋪子罐頭（淘寶直播）、羅永浩（抖音）、吉杰（淘寶直播）、林依輪（淘寶直播）等。除了頂流帶貨外，抖音店播也是品牌線上銷售的主力，據統計，好望水在抖音共開設7個賬號，前三季度單品銷售GMV1252.9萬。

王小鹵虎皮鳳爪：抖音營銷撬動傳播勢能，社交頂流加持電商收益

定位國民鹵味的王小鹵，旗下明星產品虎皮鳳爪自2019年1月上市以來，屢次創造銷售神話，作為一個相對成熟的零食品牌，王小鹵在嚴格品控的基礎上，持續靠社交媒體內容合作和頭部達人帶貨獲得增長。近30天該產品線上電商銷售額約1997萬，定價為99元/200g*2，到手價每袋38元左右。

業內分析王小鹵虎皮鳳爪的成功，其一在于其選擇的鹵味賽道，將雞爪零食作為主打產品，同時升級產品體驗，“人工去甲”“一秒脫骨”都非常符合現代年輕人的真實飲食需求，同時在產品包裝上也進行了升級，將國潮元素融入產品風格，博得用戶好感。經過2年的發展，2021年，王小鹵虎皮鳳爪的社媒營銷方向更加側重品牌形象的打造，除了大量微博淘客號、種草矩陣號帶貨外，品牌將投放重點放在小紅書和抖音平臺。小紅書每季度投放50～70人次，抖音投放量逐月遞增，Q3相關作品數超500條。

憑借扎實的產品實力，王小鹵虎皮鳳爪和多個頭部、超頭部主播持續合作直播帶貨，李佳琦、雪梨、烈兒寶貝等Top主播直播間、以及汪涵、吉杰、胡可、葉一茜、金星等明星播主直播間的合作，讓產品獲得聲量和銷量的雙重提升。另一方面，王小鹵自2月入駐抖音進行官方店播以來，GMV逐月增長，8月抖音累計開播76場，銷售額759.6萬。

菲諾厚椰乳：微博美食達人持續種草，7-8月布局抖音催化二次增長

靠瑞幸生椰拿鐵意外走紅的菲諾厚椰乳，起初是一個主要靠B端渠道銷售的產品。4月因為網紅偷拍，在小紅書引發廣泛討論，品牌首次提出椰乳概念，主打為茶飲、咖啡、甜品設計的百搭單品。近30天該產品線上電商銷售額約717萬，定價為79.5元/200ml*6，到手價每盒7.8元左右。從咖啡和茶飲切入，側重效果營銷，發力抖音店播保持銷售長紅。

相較于一般網紅飲品，菲諾在線上的營銷相對克制，前三季度合作達人1000+人，大部分為素人自發測評和DIY攻略，強調生活儀式感和高性價比。同時加強和行業的互動，通過贊助咖啡節，為產品打上深度和專業的標簽，有意識地和同類飲品進拉開差異。7-8月，品牌開始布局抖音，先是通過和達人麻辣小鮮肉的植入合作，為品牌打開聲量，接著加強品牌自媒體運營，提高互動率和作品數量，菲諾抖音官方賬號相關作品聲量僅次于頭部達人。從數據上看，抖音達人麻辣小鮮肉、一只奶油豬、吃掉芋泥、煊煊食光、微博達人少女愛麗絲、阿瑤瑤瑤er對傳播效果影響較大。

菲諾在抖音、快手、淘寶直播均有開設旗艦店，其中抖音和淘寶直播為主要社媒帶貨平臺。從數據上看，7-8月抖音店播銷售提速顯著，單品GMV42.6萬，8月淘寶直播達人多場帶貨直播拉高銷售額，Q3社媒單品銷售額破百萬。

OATLY咖啡大師燕麥奶：精品咖啡賽道切入社媒營銷，50.2%來自直播帶貨

作為同樣從B端賽道切入市場的OATLY咖啡大師燕麥奶來說，爆紅的路徑和菲諾有異曲同工之妙。憑借和星巴克的合作，完成了植物奶進入中國市場的第一步，隨后OATLY發揮其渠道優勢，通過打入上海線下精品咖啡店，在小眾咖啡愛好者中脫穎而出，借助直播，完成從B端到C端，從小眾到大眾的破圈。近30天，該產品線上電商銷售額約615萬，定價為120元/1Ll*2，到手價每罐48元左右。

相比菲諾，oatly在社交媒體的投放更加謹慎，前三季度合作KOL600人，投放主要集中在抖音平臺，著重選擇和美食、健身類博主進行內容合作。在頭部主播營銷下，相關作品聲量在7-8月有明顯提升。從數據上看，抖音達人暴躁小鐵錘、米坦、小仙女吃成都，RUA RUA，微博達人阿瑤瑤瑤er、lemon美食推薦、林柚朵兒對傳播效果影響較大。

Oatly在抖音、快手、淘寶直播均有開設旗艦店，其中抖音和淘寶直播為主要社媒帶貨平臺。從數據上看，傳統電商渠道是oatly主要線上銷售陣地，在社媒電商渠道，品牌將精力投放在直播合作上，線上銷售50.2%來自直播帶貨。品牌5月起每月和李佳琦進行一場直播合作，推廣咖啡大師產品，累計單品GMV1348萬，同時間，品牌入駐抖音開啟店播，經過2個月摸索，店播銷售趨于穩定，7-8月抖音店播單品GMV累計212萬。

母嬰個護

爆品案例

· 十月結晶待產包

· 冰泉口香糖牙膏

· PWU樸物大美留香珠

行業洞察

隨著90后女性步入人生新階段，母嬰電商行業也迎來了變革和增長，圍繞年輕媽媽的新母嬰營銷也開始成為品牌關注的焦點，快速獲得精準用戶，并在短時間贏得用戶心智，成為品牌營銷制勝的關鍵。

從數據上看，母嬰消費主要圍繞幾個大促節點集中引爆，品牌在營銷上著重布局垂類社區的深度種草，在社交媒體上，側重和母垂達人、專業KOL、情侶IP持續合作，對潛在消費者進行長期轉化；抖音和淘寶直播成為母嬰產品新的消費場景，結合平臺多元玩法和促銷活動，拉動銷售。

個護賽道呈現新老品牌混戰趨勢，頭部品牌在洗發水、洗衣液、洗手液等傳統品類上依舊占據絕對優勢，新銳品牌則是抓住年輕人群的消費紅利，圍繞近兩年增長迅速的身體磨砂膏、香氛沐浴露、護發精油、個護小家電以及口腔護理等細分需求定位產品，跑出了不少黑馬爆品。

從數據上我們發現，社媒電商，特別是抖音直播逐漸成為新銳個護品牌首選營銷陣地，憑借產品新奇特的賣點，和帶貨明星、千萬粉絲達人建立長期合作，通過種草矩陣在直播和短視頻上雙向發力，快速趕超頭部品牌。

案例分析

十月結晶待產包：小紅書+微博持續投放實現“全民種草”，抖音GMV逐月增長

待產包作為近幾年新興的母嬰消費品，受到年輕媽媽們的歡迎。十月結晶待產包主打純棉親膚、實用不浪費的賣點，利用小紅書和抖音種草，在社交媒體快速走紅。近30天該產品線上電商銷售額約927萬，定價為288元/套，到手價每套148元左右。

區別于美妝和食品，大多母嬰品牌將小紅書作為主要營銷平臺，十月結晶就是典型的例子。靠持續大量投放小紅書+抖音平臺母垂達人和母嬰專家實現全民種草，小紅書投放人次占比57.05%，主要內容形式為備孕攻略/清單、產品測評、開箱視頻等，從消費者或專家的角度進行種草帶貨。從投放結構上看，日常合作的KOL粉絲體量不大（小紅書1W粉絲以下、抖音10W粉絲以下賬號占比超8成），但標簽和受眾相對精準。

十月結晶在抖音、快手、淘寶直播均有開設旗艦店，其中淘寶直播為主要社媒帶貨平臺。從數據上看，品牌一般在大促節點前后，通過和頭部主播合作沖刺銷量，日常銷售店播為主要銷售渠道。十月結晶淘寶店播月均90場，2021年累計銷售單品GMV2204.06萬。

冰泉口香糖牙膏：批量合作千萬粉絲達人帶貨，抖音成店播最強陣地

2019年，口腔品牌冰泉blispring正式成立，致力于打造出年輕新世代最喜愛、有社交屬性的口香產品，6月口香糖牙膏問世，將氣味和顏值作為差異化營銷錨點，憑借水晶膏體、花式口香的賣點在市場上快速建立認知。近30天線上電商銷售額約1351萬，定價為69.8元/120g，到手價單支10元左右，主要投放種草矩陣號內容合作，抖音直播是冰泉口香牙膏重點銷售渠道。

冰泉主要投放社媒平臺為微博和抖音，大部分均為初級種草好物號。冰泉口香牙膏整體投放策略以效果營銷為主，主要投放抖音平臺，抖音相關作品占比超6成。產品話題聲量在8月迎來峰值，主要是抖音劇情達人大黃h創意植入，作品點贊超120萬，引發受眾關注。

冰泉在抖音、快手、淘寶直播均有開設旗艦店，其中抖音為主要社媒帶貨平臺。直播是冰泉線上主要銷售方式，占社媒電商整體銷售96%。冰泉直播銷售主要分為兩大策略，中腰部直播種草號持續直播，以及入駐頭部資源直播間—— 冰泉口香牙膏在大狼狗夫婦、彩虹夫婦、周周、衣哥等Top主播直播間、以及陳赫、朱梓驍、涂磊等明星播主直播間均有過帶貨記錄。同時，我們也注意到，品牌店播為其線上銷售也貢獻了不錯的業績，抖音平臺共開設有13個關聯店播賬號，單品GMV2723.8萬。

PWU樸物大美留香珠：重點投放抖音情侶IP和種草矩陣，線上銷售約50%來自抖音直播

作為最早從抖音短視頻帶貨起家的PWU而言，留香珠依舊是其明星產品，上市至今快2年時間，銷售熱度有增無減。近30天，PWU樸物大美留香珠線上電商銷售額約898萬，定價為129元/200g，到手價43元左右，主要投放抖音情侶IP和好物矩陣號進行內容合作，線上銷售約50%來自抖音直播。

PWU在抖音平臺已經沉淀一套自己完整的打法，1月份品牌通過和多個情侶IP合作，持續為產品造勢，作品總點贊超90萬，5月和美妝達人張凱毅合作視頻帶貨，點贊1.28萬，引爆上半年聲量峰值。小紅書作為品牌第二營銷陣地，相關筆記在小紅書每季度種草數據約50人次，抖音達人劉老大Yuer、笛子的吳哥窟日記、墨墨、大葉夢和小二屁對傳播效果影響較大。

PWU在抖音、快手、淘寶直播均有開設旗艦店，除了抖音外，品牌也在其他社媒臺發力。從數據上看，2月相關產品銷售迎來峰值，在快手平臺批量投放種草好物號+淘寶頭部主播帶火合作直接提升線上銷售，月銷1428.1萬，其中直播帶貨占比超97%。