花朵財經原創

作者 | 謝達

編輯 | 鐸子

2002年，頂著“中國乳業第一股”的光環，光明乳業順利登陸A股市場。

彼時的光明乳業，無論是業績還是市場份額，都位居行業第一，伊利和蒙牛還只是弟弟。

三十年河東，三十年河西。如今的光明乳業，卻早已被伊利和蒙牛遠遠甩開。

當之無愧的第一

對于光明的掉隊，高層動蕩不可不提。

擔任光明乳業首任董事長的王佳芬，有著“乳業女王”之稱。

1992年，王佳芬出任光明乳業前身上海牛奶公司總經理。在她的帶領下，光明乳業內部發生了一系列改變。

當時的牛奶公司，有一位副經理資歷頗深，王佳芬觀察了他幾個月，卻發現他既沒有能力，也沒有責任心。

于是直接了當與他表明態度：“由于你的軟弱和怕事，很難和我共事，我決定不再聘你擔任副經理。”

一位銷售經理，由于胸無大志，不思進取，也被王佳芬撤職。外人因此質疑：“一沒到退休年齡，二沒貪污受賄，三沒生活問題，憑什么把他拿下去？”

王佳芬直接撂下狠話：“從今以后，干部變動不會僅僅是因為犯錯誤，無功也是錯，無能就會被拿下來！”

王佳芬演講圖 圖源：網絡

這在當時，乃至現在的國企里面，都可以算得上是鐵腕的整治。在王佳芬的施壓下，上海牛奶公司的內部活力徹底被激活。

其中，那位副經理在被轉崗為技術顧問，僅在一個星期，就提交了公司牧業技術改革六項措施；至于那位銷售經理被轉崗后，也任勞任怨，兢兢業業。

但企業發展到最后，還是要拼產品。

隨著人們對牛奶品質要求的提升，1992年光明從法國引入了牛奶保鮮概念，開始建立起了完善的冷藏物流。

除4攝氏度以下的低溫生產，牛奶的整個運輸環節也利用“門到門”的設計，讓所有生產環節都在冷藏環境下（0℃-4℃）進行，并保持不中斷。

為了使冷鏈在最后1千米也能夠不中斷，光明甚至還在上海建立了社區小冷庫，并為數量龐大的三輪配送車配備了保溫層和冰袋，讓用戶在早上7點上班前拿到的牛奶還是冷的，以此保障了最原始的牛奶品質，不受溫度的影響而變質。

由于低溫鮮奶保質期短，不便長途運輸，在低溫奶主導市場的時期，大多乳企做的都是本地服務之時，王佳芬還帶領光明乳業采用“輕資產策略”解決了這個距離難度。

即光明專注于產品研發、銷售、服務與品牌推廣，少投資硬資產。其中，先后與杭州喬司、金華佳樂等外省企業簽訂定牌生產光明產品的協議，并控股并購天津夢得、江西英雄、鄭州山盟等諸多地方性乳品公司。

如此一來，光明乳業的市場銷售份額變為上海地區僅占30%，而華東及華東以外地區占到了70%，從而完成了全國市場的拓展。

在全國市場拓展途中，為盡快打開知名度，王佳芬也沒少花心思。

直接選擇在中央臺黃金段位打廣告，一下子就讓光明“百分百好牛，產百分百好奶”的宣傳語家喻戶曉。

光明乳業宣傳圖 圖源：網絡

這些投入，最后給光明帶來了很可觀的回報。

2002年，光明乳業成功登陸資本市場，頭頂乳業第一股光環，以50.22億元的營收力壓伊利（40.10億元）和蒙牛（16.69億元），成為當之無愧的業界第一。

只是誰也不曾料到，光明乳業被昔日“小弟”反超，竟會來得如此迅速。

被昔日“小弟”反超

2003年，伊利以62.99億元的營收超越光明乳業的59.81億元。次年，蒙牛又以72.14億元的營收超越光明乳業的67.86億元。

至此，光明乳業與伊利和蒙牛的差距開始越拉越大。

光明、伊利、蒙牛營收對比 圖源：花朵財經觀察

事實上，當光明乳業固守低溫奶策略偏安一隅時，伊利和蒙牛等其他乳企早已另辟蹊徑，與光明乳業展開錯位競爭。

早在1997年，伊利率先在行內購入利樂包生產線，引進常溫奶技術，以此解決了液態奶在保質期和運輸上的難題。在伊利的帶動下，蒙牛也迅速跟進。

縱使常溫奶經過了100多度的高溫加熱，會導致營養減少、口感變差，但由于保質期長達6到12個月，適合長途運輸。憑此優勢，從此，伊利和蒙牛迅速跨過了長江，一舉打開了全國市場。

靠著常溫奶具有保質期長、不需要低溫儲存等特點，蒙牛和伊利大張旗鼓地進行全國性渠道鋪設，通過各地經銷商迅速打入全國各地的商超和社區。

此時的王佳芬，卻并未體現出該有的商業嗅覺。

她曾直言：“常溫奶不是光明的主營業務，不是乳業的趨勢。我們的主營產品一直都是新鮮牛奶與酸奶，我們的基本戰略一直強調新鮮，沒有動搖過。”

后來的市場發展，狠狠打臉王佳芬。

2002年之前，巴氏奶一度占據了我國液態奶市場90%的份額，低溫牛奶占據國內乳品市場主導地位。后來的市場主流卻一度變成常溫奶占70%，低溫奶僅占30%。

常溫奶異軍突起，取代了低溫牛奶成為最大的品類，完美錯過風口的光明乳業，最終也只能被伊利和蒙牛碾壓。

更讓光明雪上加霜的是，在伊利和蒙牛等競爭對手彎道超車下，曾經幫助它開拓全國市場的“輕資產模式”，最后讓它的品控一度成為隱患。

2005年6月7日，人民網河南視窗發布《記者暗訪揭開變質光明牛奶返廠加工再銷售黑幕》一文，指出鄭州光明山盟乳業利用回收的變質奶生產產品，該消息迅速引起廣泛的熱議。

6月10日，又有浙江媒體報道，浙江省質量技術監督局對光明杭州生產基地突擊檢查時，發現了生產日期標為6月12日的“早產奶”。

接連的負面輿論事件，光明乳業的名聲至此一落千丈。這一年，光明乳業的營收降至個位數增長，凈利潤直接暴跌33.60%。

光明乳業營收增速下滑 圖源：同花順

到2008年，光明乳業控股子公司，江西光明英雄乳業生產的嬰幼兒配方乳粉被檢出三聚氰胺，光明乳業的凈利潤又斷崖式下跌234.34%，罕見虧損2.86億元。

在這一年，王佳芬也結束了在光明乳業的16年工作生涯，公告了離職。后來的光明乳業，新希望被奇托在了郭本恒身上。

交出12年來最差業績

王佳芬辭職后，接任董事長之職的郭本恒，迅速對光明乳業進行了戰略調整，開始從低溫向常溫奶領域挺進。

2009年，在郭本恒主導下，光明乳業推出了國內首款常溫酸奶莫斯利安，首創常溫酸奶先河，與伊利和蒙牛展開錯位競爭。最后，這成為了光明乳業的營收新動力。

莫斯利安憑借獨特的風味，以及從低溫冷鏈物流解綁，讓它到2014年一度實現銷售收入達到59.6億元，占光明當年整體收入約30%。

郭本恒上任以來，光明乳業的整體營收水平也重新恢復高增長。2009年至2014年，光明乳業的營收規模從79.43億元上升到206.50億元，年均復合增長率達21.06%。

只是很可惜，后來隨著郭本恒的意外落馬，光明乳業又陷入了窘境。

2015年，郭本恒因涉嫌受賄罪被立案偵查，2016年因犯受賄罪，被判處有期徒刑六年。緊接著，光明乳業生產、銷售環節等多部門負責人也被查出受賄罪。

就在光明乳業內部動蕩不安時，再次給了伊利和蒙牛超車的機會。

2013年，伊利和蒙牛分別推出了安慕希和純甄。到后來，隨著光明乳業的內部管理動蕩，光明乳業在常溫酸奶的領先優勢迅速被反超。

2015年，莫斯利安常溫酸奶實現銷售收入58.74億元，同比下降1.44%出現罕見下跌。而到2020年，安慕希、純甄、莫斯利安占酸奶市場份額分別為19.6%、9.8%和4%。

莫斯利安占酸奶市場份額一路下跌 圖源：國聯證券研究所

從以上莫斯利安的表現來看，交出的成績顯然并不理想。值得注意的是，郭本恒2015年的的意外落馬，接替他的是幾乎沒有任何乳制品行業經驗的朱航明。

在朱航明主政下，光明乳業的整體業績也無較好表現，營收規模一直處于個位數增長。到2018年8月朱航明辭職，當年光明乳業的營收、利潤甚至再度出現同比下滑。

光明乳業營收、利潤雙雙下滑 圖源：同花順

直到接替朱航明的濮韶華上任，開啟擴張戰略，逐步向華中、華南、華北地區加速滲透，這才讓光明乳業的業績重新恢復了兩位數的增長。2019-2021年，光明乳業的營收增速分別為7.52%、11.79%和15.59%。

但做出成績后的濮韶華，不久后就因工作調動原因于2021年10月辭職。緊接著，老兵黃黎明開始上陣，主導光明乳業的經營發展。

黃黎明參加會議發表講話 圖源：網絡

作為光明乳業的老兵，黃黎明入職光明乳業超過20年，此前曾任光明乳業副總經理、常溫營銷中心總經理等。

光明乳業對其寄以厚望，但現實中，黃黎明交出的成績卻讓人大跌眼鏡。

2022年，光明乳業給出的全年經營計劃為爭取實現營業收入317.77億元，歸母凈利潤6.7億元。

黃黎明交出的成績卻是，2022年光明乳業實現營業收入282.15億元，完成率僅有88.79%；歸母凈利潤3.61億元，完成率低至53.88%。

觀察發現，2022年光明乳業實現營業收入282.15億元，同比下降了3.39%；扣非凈利潤甚至一度大跌61.08%，僅有1.69億元，回落至僅次于12年前2010年1.67億元的扣非凈利潤水平。

就連光明乳業的大本營上海地區的收入，也出現罕見下跌。2022年，光明乳業在上海地區的收入為74.19億元，同比下降6.86%，這是繼2015年以來首次下滑。

對比同行，光明乳業掉隊已十分顯著。根據歐睿數據，2022年我國乳制品銷售規模為4192億元，同比增長4.48%。

面對這樣的業績，再加上光明乳業此前曾發生過多次高層變動行為，也不知黃黎明這位老兵，還能在光明乳業的董事長位置上待多久？

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議

（花朵財經觀察出品）

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