“

2015 年，我們與阿香米線團隊有所接觸并開始合作，如今已有五年，這期間我們有幸參與了阿香子品牌的孵化，近期也參與到了阿香的主品牌升級中。

與其說我們與阿香品牌是甲乙方“服務”與“被服務”的關系，我們更愿意理解為一種“伙伴式的探索與成長”。

”

相信你一定聽說過阿香，這個把一碗米線開遍全國 650 多家店的米線品牌，前幾天，阿香剛剛度過了它的二十歲生日。

到目前為止，阿香米線已經在全國 26 個省，146 個城市擁有 650 多家直營門店，在海外 120 余座城市入駐，是當之無愧的品類老大。從最開始的阿香拉面，到轉型做米線，再到今天遍布全國的米線第一，何總憑著天生的商業嗅覺和快速迭代能力，把阿香從山東帶到上海，帶到全國，再到如今帶出國門。

阿香是怎么做到的？

▲ 阿香米線創始人 ：何勇先生

千店一面的“標準力”

2000 年左右，米線市場還是以“夫妻店”、街邊店為主。當大部分餐飲老板還不具備品牌連鎖意識時，阿香的何總就帶著連鎖企業的心態，把所有的門店做成“千店一面”，并開進購物中心，讓那時候的消費者對阿香形成了“時尚”、“高檔”、“有品質”的連鎖品牌印象。

▲ 阿香米線門店

因地制宜的“產品力”

產品上，阿香把口味相對單一的云南米線做到口味豐富，首創“番茄米線”，推出后大受歡迎，至今仍是阿香的拳頭產品。中國人從小就喜歡“西紅柿炒雞蛋”，所以在“心理上”，阿香沿襲了過橋米線的儀式感，佐證地道，但“生理上”，阿香做的是沒人抗拒的大眾口味。

阿香正是看明白了一件事：飲食脫離地域時，口味需要依照當地人生活習性做調整，“生理上”需要“口味搬家”。

▲ 阿香首創“番茄米線”

容品牌“餐飲觀察”：

憑借著消費者對安全、品質、面子的剛需，阿香米線在夫妻店、無品牌意識的市場常態中收割了巨大紅利，憑借著標準化的威力快速擴張，取得了巨大的商業成就，成為那個年代“品質米線”的代名詞。隨著時代的發展，消費者需求不斷升級，餐飲行業日臻成熟，品牌之間的競爭也日趨“白熱化”，阿香憑借著敏銳的嗅覺，意識到自己需要一些與時俱進的改變。

從規模上來說，阿香已在快餐連鎖品牌的第一梯隊，在米線品類中穩居第一。但一直以來以“務實”為根本的阿香，很少宣傳發聲，它雖然做到了“事實第一”，卻并非消費者心智中的“認知第一”。對于這樣一個“被低估了”的品牌，我們要做的，就是為其打造與第一相符的品牌面貌，讓阿香的品牌知名度匹配它扎實的營運力。

壹

品類內：占位品類第一

  “吃米線，就阿香！”

HELLO!AXIANG

阿香是誰？

通過“捋之最”發現，阿香最顯而易見的優勢是它的規模，它是米線品類中最早將米線開店連鎖化，并且做到全國規模第一的米線品牌，是當前任何米線品牌無法模仿的。它只需要喊出“第一”這個事實，就是最好的占位方法。

當品牌已經做到品類第一，那它所需要做的就是“登上領獎臺”，大聲喊出自己的第一身份。

“米線第一品牌”，

阿香就是米線第一！

01

戰略口號

吃米線，就阿香！

用“之最”的方式說出阿香“米線第一的事實”，“吃米線，就阿香！”，直接把品類和品牌“串”在一起，就像麥當勞就是漢堡，星巴克就是咖啡，吃火鍋海底撈一樣。想吃米線？不用看別人，選阿香就對了！“三字經”式的廣告語，朗朗上口，容易記憶，不斷強化米線就是阿香的心智印象。

為什么“吃米線，就阿香”？

因為阿香在全國 26 省有 650 余家直營店，因為阿香專注米線 20 年，因為云南省餐飲與美食協會授予“阿香過橋米線-云南名小吃”的榮譽證書……這些都是阿香強有力的信任狀。我們用獎章的形式把它們呈現出來。之所以選擇獎章，是因為獎章在心智中屬于外部認證，更具信任感、價值感。

?

▲ 金質徽章，佐證米線品類第一身份

02

締造品牌圖騰

香字 Logo 扛大旗，給品牌存錢

▲ Logo 升級前后對比

阿香之前的 Logo 是“米”字，“米”字是不是阿香最好的選擇？要回答這個問題，得先回到“本質”審視：

Logo 對于品牌的價值是什么？

Logo 的出現是為了讓消費者關聯品牌，從而降低選擇成本、記憶成本。所以 Logo 表達和傳播的是品牌名，而非品類/產品名。提取品牌名首字（首字母）作為 Logo，這樣哪怕記不住名字，看到 Logo 也能對號入座。

▲ 打造品牌“傳家寶”的方法——強調品牌名

對于阿香米線來說，“米”字是品類，“香”字是品牌。阿香的品牌資產應該寄存在“香”字上而非“米”字上。

“香”字既是品牌名，又是中國人對美味的贊賞和共鳴，是中國語言關于味覺的最高褒獎。我們在形容一個東西好吃時最常說的就是“香！”，就連阿香也是因何總脫口而出“啊！好香”而得名。香噴噴的食物為人們帶來滿足感和幸福感，而這些終將轉化成顧客對品牌的情感。

正如一名“阿香粉”所說：

“阿香，是印在心里的一種味道。

升級前，是筷子挑起米線的形象。

升級后，是阿香的香，

是沁人心脾的香，

是所有香粉的香，是心里那份對米線執念的香。”

阿香米線，因“香”而存在，因“香”而發展，因“香”而傳承。我們希望把“香”字變成阿香的金字招牌，把“香”字變成阿香的“傳家寶”。

▲ 至少能用一百年的“金字招牌”

03

品牌字體升級

做一個看起來“很好吃”的字

▲ 品牌字體升級前后對比

不同的字體能夠傳遞出不同的氣質和感覺。阿香過去纖細、雅致的宋體字，雖然可以表達“品質感”的檔次和身份，但卻少了些小吃熱氣騰騰的“煙火氣”。所謂“煙火氣”，是被時間反復摩挲過的的痕跡感，它能繞過理性邏輯，直抵人心，是品牌最貴重的信任狀。此次升級，我們為“阿香米線”四個字去“文人氣”，添“煙火氣”，讓它“看起來就很好吃”！

貳

品類外：做大品類

  “有土鍋，就是香！”

HELLO!AXIANG

如果把品類比作“池塘”，品牌就是池塘里的“魚”。“池塘”的大小決定了“魚”的大小。當品牌已經是品類第一，就要承擔第一應該承擔的責任——做大品類，代表品類去品類外競爭。同時，通過品類外競爭，品牌也可以夯實品類內第一的位置。

作為行業老大，阿香有責任和使命在“一只腳”牢牢占位的同時，“另一只腳”著眼于未來，做大米線品類。

因此對于阿香來說，除了要在品類內占位“我是第一”，告訴消費者“米線第一才香”，還要在品類外去跟面條，餃子，包子等快餐品類去競爭，告訴消費者“米線為什么香”，通過樹立品類差異化來增加米線品類的市場份額。

阿香應該怎么做？

01

廣告語提煉

“有土鍋，就是香！”

阿香做的是過橋米線，它跟面條餃子這些快餐品類最大的不同是什么？我們必須回到最初看到米線的 0.01 秒，一句話說出米線有什么不同？

我們研究資料發現，過橋米線最關鍵的在于它熱氣騰騰端上來的“鍋氣”，并且這種操作不僅區別于面條，餃子，包子這些快餐品類，在米線品類中也獨一無二。自 2019 年 10 月起，“溫度”已經成為了過橋米線的新標準。

*在《云南省市場監督管理局規范過橋米線的通知》中明確，云南對全省的過橋米線實行了新規范，“湯中心溫度應該不低于 70 度”。——“碗要燙、湯要漲、油要熱” 溫度，才是正宗過橋?線的關鍵。

“鍋氣”就是米線這個品類最大的特色，沒有鍋氣，過橋米線也就沒有了靈魂。

過橋米線之所以“有鍋氣”，是因為米線上面一層厚厚的雞油可以起到很好的保溫作用，猶如鍋蓋一樣，可以讓湯長時間保溫。但阿香的保留鍋氣的方式不一樣，在市場上過橋米線都在用白瓷碗裝盛時，阿香率先使用陶土“土鍋”并大范圍普及到全國。土鍋能讓湯的溫度保持在 100 攝氏度，更好的還原過橋米線的口味口感，同時也避免了雞油過于油膩的缺點。

▲ 阿香品牌在米線容器上始終創新

二十年來，阿香的米線容器已經迭代到 3.0 版本。“土鍋”就是過橋米線“好吃”的有力證明，同時也是阿香的品牌壁壘，

品類外廣告語：

“有土鍋，就是香！”

土雞蛋、土特產，“土”是“地道”的代名詞，越“土”越好吃！土鍋，不僅僅是盛裝食物的器皿，更是烹飪食物的炊具。它帶著手做的溫度，讓人聯想咕嘟冒泡的食物，自家燒的飯菜。土鍋不僅傳遞出地道感，還讓人有種新鮮出爐的“現場感”。我們用“土鍋”這個地道容器為米線“賦能”，用土鍋“鍋氣感”加持品類特色，為人們選擇米線這個品類提供“購買理由”。

“有土鍋，就是香！”這句廣告語一語雙關，有土鍋的米線才香，有土鍋的才是阿香！吃米線，認準阿香！

“200 度土鍋 100 度湯，高溫鎖住食材原香。”

二級廣告語中我們進一步闡釋“有土鍋的米線為什么香”，讓主廣告語更具信服力。

02

品牌符號提煉

給品牌一個“造型識別”

當我們想到可口可樂的時候，我們想到的是弧形瓶；當我們想到好時巧克力的時候，我們想到的是三角形；

產品造型是品牌最重要的品牌資產之一，從產品造型中提煉出的符號是最好的“記憶放大器”。“有土鍋，就是香”，我們從土鍋的造型中提煉出圖形，給品牌一個造型識別，為廣告語“視覺解渴”！

▲ 增加香噴噴的鍋氣感

經過提煉的土鍋圖形渾然一體，線條中呈現出東方美感。對于目前正在海外布局的阿香來說，東方基因和文化自信必不可少。我們希望阿香能夠兼具東方審美和國際視野。

▲ 優雅含蓄的東方美 VS 凌厲現代的西方美

03

借力文化 IP

因為云南，所以阿香

早在2018 年阿香就敏銳的意識到了快餐“小吃化、簡餐化、明檔化”的趨勢。2019 年阿香在部分門店中增加了更豐富的小吃種類，改建后的餐廳日平均銷售額升 30%。

做小吃，阿香得天獨厚。“七彩云南”、“植物王國”，云南獨特的氣候環境、自然資源、眾多的少數民族，造就了云南豐富多彩的小吃文化。阿香以“云南美食傳遞者”的身份，?足于云南?線，?云南?吃為消費者提供輕松、健康、豐富的飲?選擇，傳遞云南陽光向上的“樂活精神”。

我們為阿香創作了云南美食地圖。地圖是最直觀秒懂的信任狀，我們用云南地圖去表現米線的云南血統，表現小吃的地道正宗。芭蕉葉、高腳屋、少數民族人物……我們用這些云南符號勾勒出云南地圖，讓人更直觀的感受到云南的風情特色。

地圖中的元素，又可以提取出來，組成阿香的專屬紋樣，這種做法讓品牌的整體視覺統一中充滿變化。

▲專屬紋樣讓餐具具備品牌專屬感

總結：

新的品牌形象，是阿香制定更高國際化品牌格局的第一步。隨著全新品牌形象的啟用，阿香也將邁入新的發展階段。二十年，煥然一新！阿香將以更自信更篤定的姿態，踏上新的征程！

感謝創作團隊：

品牌組：

品牌策劃總監：王碗碗

品牌主案設計師：李程、葛旻鑫、袁野、劉怡林

品牌設計師：張淑情、小五、崔思穎

AE：魯楊

文章：作者：高云鳳編輯：銘璟阿香米線品牌創作團隊：大碗品牌工作室認知讓品牌被記住

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