5年時間，8億營收，中國檸檬茶品類開創者撻檸如何崛起？

時間：2023-04-24 22:09:12來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

【鯊魚創業訪談局第03期】453家門店，撻檸創始人謝燦武訪談實錄首先，我需要強調，第3期鯊魚訪談嘉賓有幾個非常重要的關鍵詞：潮汕人，80后；2007年入行，茶飲行業“前輩級人物”；中國大陸檸檬茶品類開創者；5年時間，8億營收；目前唯一沒有資本進入的奶茶行業頭部品牌；中國第一家邁出國門的檸檬茶品牌。每年打幾十場官司如果你對上述7個關鍵詞感興趣，OK，我們正式開始Show time！01創始人簡介80后，潮汕人，茶飲行業“前輩級人物”謝燦武，1986年，潮汕人，廣東茶飲行業協會聯席主席。大學畢業之后進入品牌營銷策劃公司工作2年，2007年開始創業，飲茶行業。第一個創立的茶飲品牌是“佰分”，耕耘多年，后因三聚氰胺、與廣州政策原因，導致業績萎縮。2017年在危機中創新，創立第二個品牌“撻檸”，首次將檸檬茶作為一個單獨品類，獨立開店。截止2023年3月，撻檸擁有門店453家，年度GMV8億（其中公司業務3億，門店業績5億），中國檸檬茶領域三強之一。02愛老婆，會發達撻檸是怎么樣創立的？老謝2007年就進入茶飲行業，遠比很多同行都要早很多，所以算是這個行業的“前輩級人物”。他進入茶飲行業的動機也非常有意思，主要原因就是因為老婆（當時還是女朋友）在廣東電視臺做外景主持，喜歡喝奶茶。他琢磨著茶飲也算一個有前途的行業，所以就這樣誤打誤撞入行了。在茶飲公司做得不錯的時候，女友也辭職全職加入，兩人的分工是老謝負責策略和供應鏈，夫人主要負責品牌和營銷，名副其實的夫妻同心其利斷金。“佰分”是夫妻倆創立的第一個品牌，由于時代久遠，加上規模不大，所以現在市面上已經見不到這個品牌的門店了。“佰分”也曾經小小地輝煌過，一個門店每月也能有個2-3萬塊錢的利潤（在當時，算很不錯了），但是隨著社會的發展，新的消費力量崛起，佰分主要分布在三四線城市，亦無可避免陷入下滑。所以，夫妻二人就琢磨著創新，到處看茶飲項目，目的地就是寶島臺灣。中國大陸的茶飲行業最早源自臺灣，從港澳臺一帶流傳過來。這一特征與我熟知的烘焙行業一樣，烘焙也是先從歐美傳到港澳臺，再從港澳臺慢慢傳到廣東，再從廣東傳到內地。很多年輕的創業者不曉得，改革開放初期，很多臺灣人到東莞設廠，所以烘焙傳入大陸第一站就是東莞，東莞可以說是大陸烘焙行業的發源地，當年全國各地想要學習烘焙，基本都要跑到東莞來。兩人在臺灣看了不少茶飲項目，無意中在高雄屏東發現了一家主打檸檬為原材料的茶飲店，經營多年，但是生意依然不錯，他們覺得消費者應該是比較接受這種口味的，而且相對于當時比較火爆的黑糖珍珠牛奶，檸檬茶的市場會更大，就萌生了把檸檬茶作為一個獨立品類，單獨開店，創立一個全新品牌的想法！于是，2017年，他們在廣州江南西開了第一家手打檸檬茶店。所以，撻檸可以說是中國大陸檸檬茶品類的開創者，這也是“撻檸”品牌的由來。同時，撻檸也是第一個把“鳳凰單樅”作為原材料，融合到檸檬茶的創新者。我估計，搞茶葉這個創新與老謝本身就是潮汕人有關（他們還有10畝單樅茶園），畢竟潮汕人愛喝茶，地球人都知道。▲撻檸自有果園和茶園（味滿多是公司名，撻檸是味滿多旗下品牌）03新消費：品牌與資本的力量撻檸創業過程中犯的2個戰略性錯誤！老謝反思，截至目前，在撻檸的創業過程中，犯過2個比較嚴重的戰略性錯誤：第一，對招商力度不夠重視，投入不夠。老謝復盤，認為自己還是一個比較傳統的踏實做產品的人，對于品牌的招商重視程度是不夠的，投入也不夠。隨著自己商業經驗的逐步豐富，以及茶飲行業的經常越發激烈，越發能夠感受到品牌快速發展的必要性，畢竟在資本大量涌入的行業里，很容易出現快魚吃慢魚，劣幣驅逐良幣的狀況。他的這個觀點，我高度贊同，亦深有同感。當產品的同質化非常高的時候，品牌的影響力越發重要，尤其是面對C端消費者的消費行業。一般消費者真的能夠清晰分辨出安踏與李寧的區別嗎？能喝的出茅臺和五糧液的差異嗎？能明白鄰里、檸季和撻檸3大檸檬茶品牌的口味嗎？99%是分不出來的，他們能簡單、直觀分辨的就是品牌而已。所以，消費行業，連鎖加盟等領域的創始人都應該高度重視品牌，敢拼敢闖敢下注。很多時候，就是哭得大聲的孩子才有奶吃。第二，對資本的認識不足。我認識老謝也有四五年了，當時我就感覺撻檸是一個很不錯的項目，茶飲賽道也很火，我又很熟悉資本，所以強烈建議他結合資本，讓資本助力撻檸，快速做大做強，順便再讓我賺點FA的辛苦錢就最好不過。但是，老謝的思維還是比較謹慎的，雖然當時也有很多資本主動找上門，但是老謝依舊沒有松口，依舊選擇獨立發展。所以，撻檸是目前唯一沒有資本進入的頭部茶飲品牌，根源就在這里（網上流傳撻檸2020年融資成功的信息不實)。疫情3年，再加上其他的同行都拿了資本的錢，在品牌投入與門店擴張同時發力，高歌猛進，導致撻檸雖然是檸檬茶品類的開創者，但是企業規模已經落到第3名。行業第二的“檸季”，門店數量約為600家左右，約為撻檸的1.3倍；第一名的“鄰里”門店數量接近1000家，約為撻檸的2倍。數年后的今天，老謝復盤，認為對資本比較謹慎，算是撻檸成長過程中犯的第2個重要失誤。目前，撻檸也計劃啟動第一輪的融資！人無完人，客觀來說，在沒有任何資本助力的前提下，純粹靠自己躋身行業三強，8億GMV，也足以證明謝家二人組和撻檸的優秀！04做一個有韌性的“壞孩子”撻檸創始人對于創業的2點感悟。我問老謝，有什么對新近創業者要說的話？或者給他們一點建議？老謝提到2點：第一，創業不要做“好孩子”！老謝認為自己還是一個偏向腳踏實地做產品的創業者，在企業發展與行業競爭的時候，很守規矩，算是個“好孩子”。但是很多同行在競爭的時候，還是會使用一些擦邊球的策略，導致他們在很短的時間發展迅猛。現實世界，成王敗寇。我們很多時候，都很難說絕對的對與錯，但在創業路途，這確實是一個很現實的問題。易到用車創始人周航在《重新理解創業》提到他當時與滴滴的競爭，他比較守規矩，要資質全符的車才允許加入易到平臺，滴滴不太守規矩，差不多就能上，這樣就導致了在市場上，滴滴的車要比易到的車多很多，彼此之間的用戶滿意度，營收與規模都差異很大。此消彼長，易到就干不過滴滴了。最終，易到倒下，滴滴笑到最后。周航在書里復盤的經驗也是創業不能做好孩子，得草莽一點。對此，我同感。臉皮厚的人與臉皮薄的人碰撞在一起，必定是臉皮薄的人吃虧的。我操盤某公司時，一家獨大，月度營收最高峰時接近1.5億，遠超同行，但我大體也是“好孩子”，即便知道同行瘋狂攻擊抹黑我們，我依舊三令五申嚴禁一線銷售團隊說同行的壞話。我們的好孩子作風，導致一個小同行慢慢發展起來。雖然他自始至終都沒有對我們構成威脅，但它確實是在我們的眼皮底子逐步發展起來的。數年后，我復盤，亦認為這是我犯的過錯之一，我還是不夠“狂野”，將任何微小的威脅撲滅于萌芽之際。第二，創業一定要有韌性。最難的時候，老謝夫妻也是想過要放棄的，臨過年，發完工資之后兩個人的口袋總計就剩下10塊錢。買了個飯盒，兩個人蹲在街邊一起吃（能想象一下這個畫面感嗎？）。那一年的春節，老謝覺得可能堅持不下去了，要重新回去打工了。古語有云：“老天給你關上一扇門的時候，一定又會給你打開一扇窗。”春節歸來，老謝的窗，打開了，有個忠實消費者跑上門說想回老家揭陽加盟一家撻檸。當時，老謝收了2萬塊錢加盟費，還屁顛屁顛跑去揭陽幫助加盟商忙前忙后把門店開起來（如今撻檸的加盟費是8萬）。靠著這2萬塊錢加盟費，老謝度過了難關。好運接踵而至，一個人加盟之后，又跑來幾個人要加盟，就這樣，撻檸就慢慢做起來了。回首往事，老謝反復強調的就是“創業要有韌性，不要輕易放棄”，艱難的時候，告訴自己，再堅持一下。這個觀點，鯊魚創業訪談局的第二期嘉賓，美悅盛宴創始人吳慶宗也強調過。05有效人流，數據能說話一個正規的茶飲店商業模型是怎么樣的？這部分內容對于新進茶飲行業個體創業者比較有價值，一個正常的茶飲店商業模型大概如此：首先是選址，選址決定一個茶飲店的成敗，重要程度超過50%。選址的核心在于人流量要大，且這個人流是“有效人流”。何謂“有效人流”？就是那些人是能夠停留下來買東西的。譬如地鐵站就不是有效人流，這種位置人流雖然很大，但是它的人流是流動的，有目的性快速行走的，這就不是選址的好位置。以廣州為例，一個正常的茶飲店總投資約為25萬（如有轉手費+物料則約為 25-30萬），其中加盟費約6萬，設備費6萬，裝修 5 萬，配置人手3-6人，底薪+提成，底薪約5000元/人。每天售出300-400杯，按客單價18元/杯計算，每日營收約6300元，月度營收約19萬，投資回本期是8-10個月。茶飲行業還有一個很大的問題就是山寨嚴重，常用的手法就是使用諧音字或者相似字，換個偏旁就行了，消費者就很容易傻傻分不清。所以，基本干茶飲的，干得好的品牌都長年累月打侵權官司。撻檸目前一年就得打幾十起，其他的成功同行也概不例外（突然感覺，做茶飲律師也挺爽，單子不用愁，哈）。06越南、泰國、英國、馬來西亞第一個走出國門的中國檸檬茶品牌！撻檸是第一個走出國門的檸檬茶品牌，創立的第三年，撻檸就在越南開出第一家門店。之所以選擇越南，原因就是有個越南學生在廣州留學，喜歡撻檸，學成歸國，他就想在越南也開一家撻檸；同樣的狀況，也出現在泰國，對方也是從撻檸的粉絲變成加盟商，并把撻檸這個品牌帶到了泰國。泰國目前已經被簽下總代協議，開出3家門店，經營良好，是目前泰國客單價最高的檸檬茶品牌（因為中泰兩國經濟差異，國內中檔的撻檸去到泰國，就成了高檔，中國客單價18元人民幣，泰國客單價是24元人民幣）。稍后，撻檸還會在英國布局。細節表明，撻檸走的似乎是另外一條道路，在同行都在國內撕殺的時候，撻檸內外兩條路都在行走。老謝提到，東南亞的市場和大陸相比，還是稍有滯后，早年的茶飲品牌，基本出自臺灣，時移勢易，老一代的茶飲品牌已經明顯不符合當下新消費時代，所以國外的茶飲市場機會，也是很大的，甚至比國內更好做。數年前，我和老謝交流的時候，他明確提到，檸檬茶的口味比較獨特，很難走出廣東，外省消費者不接受，所以才想往東南亞走。數年后的今天，我們再交流，他說之前的判斷已經不符合現在的消費者口味了，市場在變，消費者也在變，撻檸旗下業績最好的10家店，1家在北京，2家在上海。充分說明，如今的外省消費者（特別是北方消費者），已經非常接受檸檬茶的口味了，走出廣東省已經不是問題，市場的體量一下子大了很多。—— END ——2023年，老蔡計劃每周訪談一位真正拿到結果的創業者，深度解構創業者最真實的創業經歷、踩坑經驗、行業門道、以及品牌營銷戰略等。每周一期，全年48期。歡迎加入鯊魚會（私董社群）創業的捷徑就是和有結果的創業者同行！因視頻長度與平臺規則所限，更強的訪談干貨不宜披露，將以文檔形式揭秘，感興趣的朋友，歡迎掃碼領取！