如何正確燒旺“預制菜”這把火

時間：2023-04-05 14:25:02來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

預制菜當然不是虛火一場。

政策、市場、企業三頭在線，湊齊了天時、地利、人和。

從產業園、生產裝備運輸配套到上游生產供應鏈，到經銷、零售終端，均在朝著萬億預制菜規模做產業布局。

預制菜在C端的消費需求也是真實存在、不可逆的。

國人花在“做飯”上的時間太長了。預制菜精簡了烹飪環節，能讓受眾用幾分鐘的時間做出原本需要幾十分鐘以上的熱餐。

節省時間就是節省了金錢。在一個高人工成本襲來的疫情后時代，由社會高度專業分工、工業化生產導向的預制菜，的確是90后、00后受眾會買單的新消費趨勢一種。

但中國的風口產業通常都難以逃脫“劣幣驅逐良幣”——因前景看好，一哄而上，好好的一個新興產業能迅速被做泛濫，最后一地雞毛。

真正燒旺預制菜這把火，要的是正確姿勢。

C端:培養新消費

預制菜要謀的機會，當然是指目前仍只占20%份額的大眾消費的C端。

在B端，需求比較簡單，預制菜已經是大勢所趨——酒店、餐廳、企事業單位食堂用預制菜，干凈衛生，出菜快，比后廚人工劃算。

只要算好成本賬，規模集約打法就能制勝B端。

C端需求復雜，要的是個性化——顧客要預制菜的方便，是要買回去馬上就能下鍋的方便菜；顧客還要預制菜的干凈、衛生，工業化生產、大加工標準流程不能打折扣，必須能與人工洗涮切同等食安；顧客還要預制菜的新鮮，速凍技術、全程冷鏈等高配是預制菜企業要標配的基礎設施；顧客也少不了對價格的要求，在消費一盤預制菜的場景中，顧客會始終與去餐廳享用熱餐及購買外賣便當，及去菜場超市購買初級食材做體驗的比對，這其中，比價是直觀的第一動作，然后是口味——顧客要的第五點，顧客還要求口味要好。相對消費初級食材付出了更高成本，預制菜被期待要有入口的驚喜。

但口味還原的問題就回歸餐飲本質，其天然是區域化的、非標的、眾口難調的。

方便、食安、新鮮、便宜、口味，五個象限，僅僅是照顧到大眾消費的基本需求。

個性化、碎片化消費語境下，受眾會要求預制菜能滿足到某些個性化需求或能有增值功能，比如成品適合分享拍照、品牌有調性等不一而足。訴求基本類同消費品。

眼下的現實，五個消費象限都還處于被教育階段。大眾對于預制菜還沒有達成上述認知，預制菜消費習慣還待培養。

針對顧客端的預制菜消費體驗調研中，“價格貴”、“不新鮮”、“口味不好”眾口一詞。

“價格貴”的詬病集中在預制菜購買的比外賣、餐飲吃一頓熱乎的還貴，還不算清洗、用油、用水電煤等物力人力時間成本，還有“花更大價錢吃不新鮮的食物”的智商稅的困擾。

目前，做一頓預制菜，并非品牌宣稱的“免洗免收拾”，除了調理肉寫著可不洗，配菜和佐料包裝袋上可都注明著：清洗后入鍋。而實際上要拆掉的外包裝、內包裝、料包袋、食材主料袋、配菜袋、蔥姜蒜袋，七七八八能整一垃圾袋，相當不環保之余，要收拾的包裝垃圾并不少。

與此對比，預制菜上市公司“味知香”的渠道布局是圍繞農貿市場為主的加盟專賣，旗下1500多家加盟專賣店，多選址農貿市場，或與農貿市場相鄰，店內還出售大比重的散售預制菜品，這一定程度能讓味知香更快打開市場。貼近目標受眾——買菜回家做飯的家庭消費客群，去除包裝、簡化包裝，讓顧客首次消費沒有壓力。

至于“不新鮮”這點，需要的是消費教育。

比如，消費者疑問的：預制菜和隔夜菜有什么區別？預制菜新鮮、健康嗎？

生鮮的“新鮮”體現，大都從外觀、賣相來呈現。預制菜如何體現新鮮？似乎能做的只有成品后的口感。

但實際上，預制菜企業在生產技術端已經做到了最大程度的保障新鮮。

大多數預制菜企業需要跟消費者普及生產技術中關鍵一條“急速冷凍鎖鮮技術”。

速凍技術是指快速將食物的溫度降低到遠低于水的冰點(通常在-18°C以下)，食物中的水分則會進入一個“過冷”的狀態。此時食物中形成的“冰晶”很小，小到不會破壞食物的細胞，因此食物細胞中的各種物質不會從細胞中流出。從而最大程度的減少營養成分的流失，保證速凍后的口感。

預制菜如果能全程冷鏈保存和運輸，是能保證產品的新鮮度的。道理如同，中央廚房出來的冷便當用微波爐加熱，比便利店店員手工操作的熱餐便當更干凈、衛生。

業內人士介紹，國內實際從2000年開始出現肉禽水產加工為主的預制菜企業，但直到2014年前后才基于外賣平臺料理包市場放量發展。期間轉捩點正是得益于速凍技術發展及冷鏈運輸成本降低。

第三點、口味不好。這的確可能是制約預制菜在C端放量增長的難點。

預制菜是用社會專業分工，幫助消費者做了篩選、洗切、腌制、攪拌、滾揉、調味、成型的烹飪事情，幫助顧客節省時間，同時幫助不會做飯的年輕人制作家庭餐飲。

按照定義，預制菜是相對標準化程度較高的半成品，可大致分為即配食品、即烹食品、即熱食品以及即食食品。后兩者其實是成品，口味有保障。口味難以標準化的是前兩者，因為受眾的烹飪水平參差不齊，食材加工難易步驟不同，南北東西飲食文化差異太大，皆可能影響一道預制菜的口味還原程度。

從這個層面來講，預制菜可能會圉于中國飲食文化的地域性屬性，呈現較強的區域化特征。但能保持期待的是，一些全國化布局、規模生產的頭部企業，已經開始在技術革新和產品研發上，圍繞“口味還原”、口味豐富度做地域突破。

降本增效：以規模做整合

預制菜暢行B端，是因為餐飲企業降本增效的普適性需求。而要讓C端消費者在疫情后時代也能增加在家就餐的頻次，預制菜企業本身的降本增效就很關鍵。

消費降級、食品安全、健康、便捷，是疫情后時代的食品消費的幾大關鍵詞。相比疫情期間人們多少是被迫在家就餐，預制菜的接受度門檻很低，疫情后時代的預制菜產品的接受度和認可度大概率要高很多，品類上也可能出現偏好變異。

但價格可能還是影響預制菜購買的第一要素。

從B端轉向C端的水產預制菜企業告訴《商業觀察家》，相對過去做B端市場，預制菜做C端線上市場，物流成本高達20元每單，加上抖音、快手等平臺提點，就會有40%的利潤被去掉了，再加上其他費用，導致整個C端產品價格比較高，會高于消費者在家配菜的成本很多。

在預制菜規模化未達之前，很多預制菜企業是對渠道進行分隔定位，諸如珍味小梅園，選擇的是“線上做聲量，線下做利潤”。

預制菜專賣“舌尖英雄”，在價格上也做了很多基于市場的快速響應。其每一款商品都以促銷價呈現。其門店菜品價冊、APP上的價格呈現都是劃掉原價、以差不多6折的促銷價呈現，每天還都有三四款低至5折的特價引流菜品。

舌尖英雄北京朝陽一專賣店店主告訴《商業觀察家》，門店賣的好的還是9.9元的宮保雞丁和10.9元的糖醋里脊。一般單品價位上了20元以上就乏人問津。

小炒類的速烹菜，大都葷素搭配兩樣，賣價也都在十多塊錢，但因為看上去食材搭配簡單，就是一個刀切分裝，顧客買的也并不多。

而類似麻辣小龍蝦、香辣烤魚、水煮筆管魷魚，單品售價通常在35－70元之間，這類看上去在烹飪前有復雜處理食材的工序、需要專業調料的“大菜”反而有一定的復購率。顧客評價是口味過關，跟餐廳吃有性價比體現。

可見，“價格貴”的受眾感受是相對的。

預制菜不能全做10元以下的低價引流品，關鍵還在于菜品能否實現增值——一是產品本身增值。即通過產地集采、生產集約、物流一體、直銷終端等供應鏈整合，做出規模成本優勢，從而實現單個菜品的增值。

目前來看，預制菜的整體定價，尚普遍高出大眾消費預期。降本增效是整個預制菜產業待攻克的命題。以規模導入實現成本普降，在保證毛利的情況下，拉低零售價，這是預制菜在C端放量的根本路徑。

本質上，預制菜企業的價值在于整合。

一份標準的預制菜肴產品，是由多個獨立小包裝組合在一起的組合商品，通常包括一份葷菜食材包、一到兩樣蔬菜制品包、蔥姜蒜等佐料包、調料包。這套組合商品通常不大可能來自一家公司——葷菜主食材來自肉禽制品廠家或水產制品公司，蔬菜配菜包可能按產地來自不同產區的蔬菜公司，蔥姜蒜可能是產區蔬菜公司或是蔬菜加工企業，調料包一般來自餐飲企業或專業調味料公司。

預制菜品牌企業并不直接參與上述食材和配菜、配料、調料的生產制造加工，做的是選品、采購、品控、定價、營銷的組合工作。

整個預制菜生產供應鏈條極長，從上游農產品種植養殖等上游食材原料配料輔材調料供應，到加工生產肉禽制品、水產制品、蔬菜制品、凍品、面米制品、調味料、火鍋料等菜肴制品公司、餐飲調味料企業，再到加工中心打包成菜肴米面預制品。

預制菜品牌企業需要把控期間每個環節的食材和料包價格，同時做好食品安全的品控。能整合上游供應鏈的預制菜企業，才能提升終端的產品競爭力。

當前，預制菜行業還處于“有品類沒品牌”的初級階段，規模還談不上整合上游，更多是在做“預制菜買手”——以專業度和單品效率為選擇要素，從浩瀚的中國肉禽、水產、蔬菜、調味料、餐飲生產企業中尋找到匹配的合作伙伴，代工、貼牌、采購，然后以一定的加價，營銷出貨。

預制菜上游生產企業的降本增效更為主流。

首先是產能提升，目前各家涵蓋預制菜業務的生產企業都在開足馬力擴產能。

第二、在擴大規模的同時，出現的趨勢是更多選擇在大宗原料產地建廠，就地采購，減少運輸費用等整合舉措全都上線，拉低成本的訴求明顯。

第三、一些預制菜銷量頭部企業，從聚焦B端開始轉移資源布局C端，類似安井食品設立獨立的面向C端的預制菜事業部，自研自產、定制化開發適合C端的專有產品。一些預制菜企業在品類上開始做細分化。

樂觀的是，行業上游多玩家投入，產能提升快，整個產業效率就能傳導下游，加速產業整合提升。

另一個普適性的理念可能也是預制菜企業要遵循的：“表演”便宜。應從食材克重、包裝包材、廣告營銷、門店裝修等消費者可感知的全方面，減少一切不必要的成本，制造預制菜類初級食材一般便宜、沒有多少加價的消費心智。

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商超的機會：做加工服務

預制菜需求的旺盛，在預制菜相關上市公司半年報業績中有所體現。整體來看，預制菜業務的增幅都超過公司營收增幅，預制菜超過30%以上的高增長是共性，但銷量基數仍不大。這還是BC共享的預制菜全渠道銷售。

預制菜概念股中，安井食品預制菜（菜肴類制品）銷售規模最大，上半年營收13.9億元，同比增長185.33%，其中“大單品”戰略貢獻明顯，并購的新宏業公司的小龍蝦制品貢獻了重要增量，米面制品增速23.86%，其余分類增速都未達到20%。

預制菜上市公司上半年業績匯總｜商業觀察家整理

公開信息顯示，目前，我國有近6.9萬家企業名稱或經營范圍包含“速凍、預制菜、預制食品、半成品食品、即食、凈菜”的預制菜相關企業，其中56.6%的相關企業成立于近5年內。2021年預制菜企業新增注冊數量為4031家，2020年新增注冊數量為12984家。

千軍萬馬搶灘預制菜的市場大勢下，商超零售企業如何分羹呢？

商超零售企業實際早有在做預制菜、半成品菜，類似胖東來、香江百貨、雅斯等區域零售企業都把熟食、半成品菜、預制菜做成了聚客的超市核心競爭力。

如今隨著疫情后消費時代的變化，切分餐飲零售化生意也有了新的內容。首航超市總經理劉意華告訴《商業觀察家》，面對預制菜熱潮，商超的重心不是要去大規模自制菜品，和餐飲企業比拼，重心應該落在生鮮商品的加工服務和餐食服務上。

“超市要做自己拿手的事，專業的餐飲菜品開發、生產制造，可以整合成熟的單品第三方廠家、餐飲企業合作，超市要做的加工、分切到顧客能直接入口、或者直接入鍋；按餐飲業的論份、論盤賣，按季節和顧客個性化需求，搭配好調味料，能給顧客一個媲比餐飲店的便利體驗。”

首航超市的門店前端，從加工熟食口味和供應形式上都在向餐桌化、餐飲化的餐食服務看齊，提供更多加工、包裝服務，后端則通過投資自建一體化加工倉儲配送中心，重投中央廚房做熟食、主食、烘培及生鮮加工，半成品菜、餐飲化服務商品提升到占比生鮮銷售的50%以上。

生鮮傳奇創始人王衛也表示，“成品菜對于酒店、餐飲企業更為友好，比如臭鱖魚、紅燒肉，這些預制菜也好，成品菜也好，一定是酒店、餐飲企業更專業，能力更強。商超零售應該抓住的是加工的半成品菜，比如土豆炒肉絲、毛豆肉丁這些加工的半成品菜，在超市銷售更好。”目前，生鮮傳奇加工中心每天加工20萬份半成品菜，生鮮和生鮮制品的銷售仍占到生鮮傳奇總銷售的八成。

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