銷量升到Top2、一口讓顧客記住!今年這些爆款“真香”了
今年茶飲人都在關心,什么樣的上新思路,不容易出錯?
梳理大半年來賣得好的產品,我發現,用“高香”思路做爆款的品牌越來越多。
書亦燒仙草推火的“橙漫山茶花”,應用了香氣高揚的山茶花茶底。還有石里香、水金龜、金牡丹等香氣明顯的茶底,陸續走紅。
小料拼口感、造型拼顏值之后,茶飲產品要拼“香氣”了?
近半年賣得好的產品
都在用“高香”思路
今年,“不知道推什么產品才能賣得好”,是茶飲人普遍頭疼的事。
研究了大半年來行業里賣得好的爆品,我發現了一個共性:
用“高香”思路做爆品,正在被各大品牌應用。有資深研發透露,其品牌即將要上市的新品,就應用了香氣高揚、記憶點明確的思路。
其中表現最明顯的,就是高香茶底——
以火出圈的鴨屎香茶底為例,奈雪的茶在去年10月推出奶茶新品“鴨屎香寶藏茶”,官方介紹中稱是嗅到它的氣息“一秒回到茶園深處”。這款茶底一上市,迅速吸引消費者關注,掀起了一波“鴨屎香”熱潮。
還有最近比較火的山茶花茶底,同樣也是香氣鮮明,比如書亦燒仙草上新“橙漫山茶花”,上市短短幾天,產品總銷量躍升TOP2。
一大批品牌,都在把“高香”型茶底作為產品差異化的方向。深圳的王檸,應用石里香茶底,集花香、巖韻于一口,上線即火爆。廣州的丘大叔,也在應用水金龜、石竹青等高香茶底。
而白芽奇蘭、黃觀音、金牡丹等名字小眾、香氣特別的茶底,品牌、供應鏈端也都在紛紛押寶。
再往前,從飲料圈火到香水界的白桃烏龍,也是一款“香氣撲鼻”產品。
其實仔細想想,從香水檸檬到生椰拿鐵,哪一個不是用鮮明的水果香氣來塑造第一印象呢?更別說今年吸睛的芭樂、刺梨,同樣符合追香趨勢。
杭州的曉肆茶飲,以“香水檸檬+茶”做成產品基底,再搭配水果,在激烈的市場競爭中,逆勢讓營業額翻了3倍。
小料拼口感、造型拼顏值之后,強調香氣,用“真香”俘獲消費者的心,可能是接下來一段時間做爆品的方向。
先討論清楚:什么是“高香”?
茶飲研發們都在說“高香”,到底什么算是高香?
“高香,可以理解成能讓顧客一口記住產品的、清晰高揚的香氣。”
咖門新茶飲大賽選手趙明哲介紹,“人的感知系統中,嗅覺是最為敏感的,甚至可以說,嗅覺在品嘗茶飲中占據更重要的作用。”
國家級評茶師、資深研發陳鵬毅表示,從產品研發到消費者本身,都會更傾向于喜歡香氣高揚且有明顯辨識度的茶底、水果。
百分茶研發總監楊世忠則表示,高香的“高”,也可以指茶飲的高級感,是品質的體現。“只有令人愉悅的高香呈現,才會被消費者記住,從而產生復購”。
在實際操作中,“高香”是一個相對感性、主觀的范圍,無法具體界定“高香”包含哪些茶底、水果。
“因為‘高香’概念,本質上是由消費者感知出發,去做產品。”多位資深研發都表達了這一觀點。
因此,用“高香”思路做產品,不在于界定原料,更重要的在于消費者的感受。
那么如今,品牌都在嘗試用“高香”概念推新品,還有哪些爆品思路值得參考?行業資深研發也分享了他們的發現——
用“高香”做爆品
還有哪些新穎的思路?
1、參考香水的前后中調,引導消費者感知香氣
速品研發董曉乘提到,用“高香”思路做產品時,可以參考大牌香水的香氣,區分前中后調。
而書亦此次推橙漫山茶花,就在介紹產品時著重區分了前中后調,引領消費者去感受香氣。
“先由品牌引導,再有消費者品嘗形成風味認知”,更有利于加深消費者對產品的印象。
2、從工藝入手,比如茶顏悅色的經典“三季蟲”
此外,做好高香茶還可以從工藝的角度入手,比如改變窨制方法、加工細節、烘焙程度等。
比如茶顏悅色的三季蟲,就是用紅茶的工藝去做烏龍茶,香型獨特,如今已經沉淀為品牌的經典款。
茶顏悅色“三季蟲”
而去年比較火的梔子花茶、柚子花茶,也是改變了用茉莉花窨制的傳統,用新的花型做創新。
3、讓香氣成為新賣點,“一口喝下約100朵茉莉”
在咖啡館里,我們經常可以看到關于咖啡風味的描述,比如耶加的柑橘,瑰夏的玫瑰荔枝,肯尼亞的藍莓。
延伸到新茶飲中,描述、表達產品的香氣,也可以提升價值感,讓“香”成為產品的新賣點。
比如丘大叔有一款雨林茉莉茶底,產品介紹上說,“每一杯都蘊含100+朵茉莉花苞的香氣”,而這款茶底的slogan就叫“一口喝下約100朵茉莉花”,價值感瞬間就有了。
丘大叔“雨林茉莉”系列
4、考慮用產品香氣做“香味周邊”
在韓國,有個叫Dunkin’ Donuts的品牌,開發出一臺咖啡香味廣播機,在公交車上放送Dunkin’ Donuts音樂的同時,咖啡香就會飄散整車。
這一營銷動作,就使車站附近商店增加29%的銷售額。
深圳新晉熱門品牌茉莉奶白,主打的就是“茉莉香茶飲”,他們圍繞“香”為核心創意,聯名香氛公司,打造定制香卡、香氛,以新品贈禮或積分兌換的方式與顧客產生鏈接。
當“高香”成為一種產品符號,可以適時推出香氛類的周邊,讓高辨識度的香氣長時間陪伴在用戶身邊,進一步加深產品心智認知。
百分茶研發總監楊世忠說,行業關注高香,是新茶飲走向細分的必然趨勢。
新茶飲的早期階段,茶底只是綠茶和紅茶,芒果就是芒果,葡萄就是葡萄。
行業也將注意力更多地投入品牌營銷動作、產品顏值及搭配上。
而如今,茶底有鴨屎香、梔子花香,芒果可以分為小臺芒、青芒,葡萄有夏黑和巨峰……當品類開始細分,“高香”作為產品差異化的一種通俗易懂的表達形式,值得被關注。
無論是茉莉花茶、白桃烏龍,還是鴨屎香、石里香,“高香”這一茶飲店打造差異化的秘密武器,到了被挖掘的時候了。
圍繞高香,你還有哪些觀點?歡迎討論。
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