BlueGlass是一個有顯著標簽的品牌，最關鍵的標簽是極高定價、Lululemon關聯和膠原蛋白

由于在4月份左右完成了新一輪融資，財經媒體近期對BlueGlass作了比較多的曝光。巧合的是，由于卡士、簡愛、樂純、北海牧場、光明等一眾酸奶品牌主打中高端產品、高定價，媒體對消費者的酸奶自由給予了很高的關注度，BlueGlass也受到了波及

雖然BlueGlass的同店銷售數據仍在緩慢增長、門店數量在擴張，但是BlueGlass面臨的問題其實蠻嚴峻的。下面一一道來

【BlueGlass被曝了什么黑料？】

BlueGlass未能幸免于被曝黑料。媒體透露的黑料主要是：

冷萃工藝：所謂的“10小時冷萃酸奶”，實則是在供應商提供的酸奶原料基礎上，由店員使用家用乳清過濾盒濾去乳清而生產的希臘式酸奶。但是，與工廠無菌環境下使用離心設備脫去乳清的技術相比，這種半手工的制作方式存在衛生漏洞

奶源：Blueglass“自有7萬畝牧場、10000頭荷斯坦奶牛”的宣稱也存在疑點。所謂的萬頭牧場實際并非Blueglass獨有，僅是在上游牧場進行了少數參股

品牌故事：Blueglass名稱實際是對日本人氣咖啡品牌bluebottle的模仿，并非品牌官方所說的brand story

這些被曝的黑料真實與否、真實程度如何普通吃瓜群眾無從考證。不知是否巧合，幾個月前，BlueGlass外賣平臺和官方小程序上看到的是“冷萃”，現在大部分已改為了“冷粹”。另外，小紅書上，可以看到消費者對BlueGlass無視投訴、客服質量、品控管理方面有所抱怨

【BlueGlass快速成長的關鍵因素是什么？】

被提及比較多的成功因素有：

借勢Lululemon強關聯：“穿Lululemon 喝BlueGlass 拍照分享”，“Lululemon是瑜伽服中的愛馬仕，BlueGlass是酸奶中的愛馬仕”被高頻提及。BlueGlass門店選址與Lululemon門店（還有星巴克）高度重合。有個別BlueGlass門店是Lululemon的店中店，經常有單個BlueGlass門店與單個Lululemon門店聯合做活動（瑜伽為主）的推文。凡此種種，把BlueGlass放到與Lululemon平等的地位，潛移默化影響消費者心智，從而支持BlueGlass的極高定價

食材優勢和率先使用膠原蛋白：品牌稱自己是第一個使用膠原蛋白的酸奶品牌，并且全球甄選高端食材，也是為了支撐極高定價。BlueGlass絕大部分SKU都用到了膠原蛋白（法國進口羅賽洛深海膠原蛋白肽），抓住了女性愛美的天性的心理

消費者洞察：“變瘦、變美、變好看”是當下很多年輕人尤其是女性消費者的痛點

產品顏值高，適合分享營造口碑，特別是主打色白色以及藍色（藻藍蛋白的顏色）的運用

筆者認為，除了上述因素，同樣關鍵的是酸奶杯狀化（酸奶飲品化）、下午茶（場景）化、消費者對喜茶奈雪等的心理和審美疲勞、以及找到了好的Slogan

酸奶杯狀化（酸奶飲品化）：和7分甜的楊枝甘露杯狀化（即甜品杯狀化）一樣，包裝的改變拓展了消費場景

下午茶（場景）化：以往酸奶主要是餐后、或者餐中的消費場景，就如同卡士的“餐后一小時”系列名字所表達的。伴隨著酸奶杯狀化、飲品化，很好地支持了下午茶場景

消費者對喜茶奈雪等的心理和審美疲勞：如同近期資本對烘焙賽道如鮑師傅、虎頭局渣打餅行、墨茉點心局、爸爸糖等的投資時提及的每5年一次大變局趨勢一樣，飲品圈同樣醞釀著大的更迭。喜茶、奈雪等已經成立了很長時間，除了今年黃皮、油柑因小眾水果口味獨特火了一把，剩下固定模式的隨季節更替、產品周期性上下線已經很難激發消費者的新鮮感，越開越多、越開越濫的門店早已失去了打卡曬美圖的價值，更不要提最近還被曝光“衛生門”（奈雪）的食品安全問題。但喜茶、奈雪30元左右的價格帶并沒有其它飲品品牌彌補進來，飲品化的BlueGlass趁虛而入，雖然其30-50元的價格帶、40元左右的主力產品價格高于喜茶奈雪們的30元并飽受爭議。從定價心理學的角度，目標消費者在看待BlueGlass的價格時，并不是對標常規的10元見頂的酸奶（高定價的卡士YoKeep和樂純三三三倍促銷時的到手價不超過10元）、而是對標喜茶奈雪這種高價飲品，于是40元和30元這10元左右的價格差自然不再那么重要、不會那么敏感。歸根結底，消費者把BlueGlass作為喜茶、奈雪們的替代品

Slogan：BlueGlass常用的是2句Slogan，即“成為更好的自己Be a Better You”，“一杯讓你變好看的高品質酸奶”（并用于官微簽名檔）。其實，“成為更好的自己”要比“一杯讓你變好看的高品質酸奶”層次高，更適合品牌調性和生活方式的打造

【BlueGlass “不懼年齡，向更好的自己致敬”這個活動錯在哪里？BlueGlass的真實客群年齡是怎樣的？】

BlueGlass的極高定價、“傍大款”（借勢）Lululemon都是在篩選客戶，目標客群是大城市的年輕白領女性。一方面，這個消費群體有著身材管理、健康飲食、皮膚保養等訴求；另一方面，她們對價格沒有那么敏感，并且消費實力不俗。顯然從年齡來說原先設定的并不是95后、00后的Z世代人群

從百度指數看，BlueGlass的客群以20-29歲為主，30-39歲年齡段的TGI只是稍稍超出均值

從抖音指數看更讓人吃驚，BlueGlass的客群以24-30歲為主，30-39歲年齡段的TGI低于均值、并且占比在各年齡段中只是第三，18-23歲年齡段位居第二、且TGI是各年齡段中最高的。也難怪，不管是抖音還是小紅書，種草排名居前的帖子、筆記的發布者年齡都很輕；而且相對來說，Z世代消費者的消費能力要明顯高于80后在相同年齡時的情況，對“好看”更buy-in。另外，數據顯示，BlueGlass的女性客群比例要低于北海牧場和簡愛

雖然抖音指數、百度指數只能做參考、不可能完全準確，但是BlueGlass做調整是必須的。要么調整目標客群的設定，要么根據原來設定的目標客群調整營銷策略

即使是按品牌原來設定的目標客群的年齡而言，“不懼年齡”這種和年齡有關的詞匯也是不適合提的

【消費者種草的內容真的與運動高度相關嗎？】

不管是品牌付費種草、還是消費者自發種草的內容，與運動健身、Lululemon相關的內容占比很低，基本集中在“好看”。從品牌發展的角度這是蠻危險的，畢竟能做到“好看”的門檻并不那么高，而且通常流行一陣也就過去了、改為流行其它東西了

【既然定位高端，BlueGlass的極高定價策略正確嗎？可持續嗎？如果不對，如何解決？】

毫無疑問是錯誤的

定位高端是對的，可以高定價，但極高定價則是有問題的

最主要的問題是：

BlueGlass目前的品牌力不足以支撐極高定價。品牌其實目前是蠻空心化的，在lifestyle的打造上，光一個Lululemon是遠遠不夠的，而且很明顯與Lululemon的合作層面和深度不夠，不然今夏抖音上播放高達2.1億次的Lululemon發起的#夏日樂挑戰 就是一個很好的合作機會。有媒體直言BlueGlass目前的品牌力不足以做租金生意，只能想辦法做流量生意；實際上BlueGlass離流量生意也有距離。BlueGlass大部分情況下在用做mass產品的方式做輕奢品牌

BlueGlass的開店目標阻礙極高定價。越高端的品牌越不適合做規模。有媒體提到BlueGlass融資后的目標是2000家門店。資本介入后對開店數量和速度肯定有要求，但如果真是這個數量目標肯定不適合BlueGlass這樣的輕奢品牌，沒有那么多數量的、具備與極高定價匹配的消費能力的客群，而且產品的口感、功效也不支持高頻消費

BlueGlass的門店體驗和消費者觸點服務水平都和其極高定價有很大差距。BlueGlass有標準店、社區店、烘焙店三種店型。上海目前已開業的有6家門店，筆者專門去其中2家看過，門店很小，實際環境與品牌自己拍的照片差距很大；門店甚至有開放式的，這樣的環境打卡是別想了。面積過小的門店在模式驗證階段可以做，常規開店時對于輕奢品牌并不妥當。上海6家BlueGlass門店在大眾點評上的評分僅4-4.3分，環境評分低于其它項。（不過BlueGlass北京的門店一半以上評分在4.5以上，不會是北京上海門店雙標吧？）本質上講，BlueGlass需要做好門店的規劃、設計和空間運營，實現空間價值。至于客服水平，前面已提到過，更遑論共創了

BlueGlass缺乏對支撐極高定價的產品關鍵數據的透明化。除了公開蛋白質含量和冷萃工藝，其它數據都沒有公開過。社媒上有消費者直言“希望既然主打健康生活概念還是把營養成分的含量量化一下方便大家直觀的獲得信息”

競品也推膠原蛋白、藻藍蛋白產品呢？看了下喜茶、奈雪、樂樂茶三大茶飲中高端品牌的menu，目前只有樂樂茶有膠原蛋白產品，而且是以adds-on的形式出現的。如果競品也紛紛推出膠原蛋白產品使得飲品中的膠原蛋白平民化，都來一杯“讓你變好看的高品質好茶”而且價格親民呢？這是容易實現的事，畢竟膠原蛋白肽在目前火熱的功能性軟糖賽道已經被廣泛使用

BlueGlass目前的會員卡，固然在用不同的設計做卡面營銷，但是其實質是套餐。套餐的促銷力度并不大。這或許也是一個好事，以后可以通過提高會員卡的套餐促銷力度來變相降價，而不是去降低產品的名義價格。名義價格一旦確定就不能輕易調整

還有一種做法是抓住現在流行的mini化趨勢，畢竟BlueGlass現在的一杯的容量對女性消費者而言是過多了。可以在把容器mini化的同時把價格降下來

有意思的是，看到社媒上有消費者評論，說是如果BlueGlass家的酸奶用來代餐，那么這個價格是可以接受的。所以關鍵還是對標什么。需要指出的是BlueGlass的名為代餐的SKU，實際銷售占比很低，但BlueGlass有不少適合用作代餐的產品

【產品名稱有必要那么長嗎？】

長度最長的像“膠原椰-植物椰子藻藍蛋白牛油果燕麥膠原玻尿酸爆珠冷粹酸奶”、“玻尿酸爆珠燕麥黑巧脆奇異果芒果西柚椰子冷粹酸奶”等。BlueGlass的產品命名基本上是按照產品配料、成分來命名的，不過這么長的名字消費者顯然是無法記憶的、自然也無法分享出去

實際上還反映了品牌在產品研發上遇到的瓶頸和困境

【蹭玻尿酸的熱點好不好？益生菌產品銷售情況如何？】

越來越多的品牌在蹭玻尿酸的熱點，BlueGlass也不能免俗，而且屬于蹭的比較晚的

從銷售數據看，玻尿酸產品銷售占比比較低。經過媒體的持續曝光，消費者對玻尿酸食品能起怎樣的作用已經了然于心

關鍵是品牌自己怎么看。如果BlueGlass把玻尿酸酸奶和以前做過的芥末酸奶、辣椒味酸奶等一樣，只是用來制造話題、或者表明品牌懂消費者，那沒問題

在BlueGlass的產品體系里，益生菌和玻尿酸的銷售占比接近，都不到10%，而且數據比較穩定。或許，益生菌和玻尿酸都屬于must have但是又不能過高期待的SKU

【口感究竟怎么樣？】

口感是因人而異的事情，每個人的評價可能都不一樣

搜集資料時，至少看到2篇媒體的稿子做了口感測試，直言口感一般。筆者嘗試的結果也是一般，性價比不高。消費者現在吃過的好東西越來越多，嘴巴也越來越刁

其實問題在于，按照現在的消費趨勢，口感好不好不是最關鍵的。舉例來講，選擇BlueGlass無糖產品的消費者占比和幾個月前有了明顯提高，而無糖產品通常和口感好無關。對于品牌方來講，最重要的還是要堅持持續大力度地圍繞生活方式做營銷、做活動，夯實品牌調性

【城市杯、口令、小食和晚安酸奶】

城市杯做的品牌很多，BlueGlass的只是在杯套上寫了杭州、上海、西湖之類的字樣。這個實在有點。。。面向mass的Tims的城市杯也比BlueGlass做的有特色

口令，是指消費者在取酸奶時需要報取餐單上的口令，這當然是儀式感的做法。只是如果是新客，聽到營業員莫名其妙問口令是什么時完全有不知所云之感

小食，目前銷售占比很低。對于飲品化、下午茶場景為主的實際情況，品牌可以花心思好好去做小食，提升客單價，驗證成功后再拿到其他渠道去售賣

晚安酸奶，銷售占比很低。GABA，對做Sleep的軟糖可以；但是酸奶么，消費者并不習慣在睡前喝那么大一瓶酸奶。產品的取名、規格乃至消費場景的設定都有需要推敲之處

圖片來源：BlueGlass

參考：

1、“首發 | Blueglass完成超兩億元B輪融資，現制酸奶賽道能否誕生下一個“星巴克”？”，FBIF食品飲料創新

2、“和星巴克做鄰居、與lululemon合作，Blueglass的“野心”是什么？”，FBIF食品飲料創新

3、““10小時冷萃酸奶”Blueglass冷萃技術被指存衛生隱患”，綠松鼠

4、“酸奶越來越貴，也是智商稅？”，燃次元

5、“估值超6億的Blueglass，能否成為酸奶界的黑馬？”，FBIF食品飲料創新

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