“長沙”標簽似乎也劃出了一道無形的邊界：在2020年之前，茶顏悅色都只局限在長沙一地，直到最近才小心翼翼地在離長沙不遠的常德和武漢開出分店。與此同時，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌早已在幾年間開遍全國各地。

對于自創立之初就根植于長沙的茶顏來說，走出長沙意味著一個艱難的選擇：是繼續頂著網紅的光環和城市文化的加持，還是撕下標簽，轉型成為另一個沒有地域特色的全國連鎖品牌？

尋找“真實的茶顏”

和大部分離家遠行的孩子一樣，剛剛離開長沙，茶顏悅色就陷入了“水土不服”。

武漢首店開業排隊8小時被指惡意宣傳，“小主節”營銷活動反致小程序宕機，深圳快閃店遭黃牛天價炒作，茶顏悅色在外地的日子過得并不舒坦。

今年2月，茶顏還因為長沙話主題馬克杯上的俚語“撿簍子”被批物化女性，卷入輿論風波。官方對此給出的解釋是，創作時希望能讓大家感受到長沙的豐富和有趣，但沒有把握好尺度，沒有做到不會產生歧義的創意，沒有考慮到方言俚語在不同地域的理解差異。

“有些我們確確實實做錯了，品牌在進行文化探索的時候，需要更精進一點”，茶顏悅色的品牌部負責人阿宅告訴半熟財經，茶顏在創業初期時有點像‘土八路’，大家不太有專業素養，也不是職業經理人，都是以草根的方式發展起來的。“但我們多多少少也是希望能傳播一些長沙的本土文化，把長沙有意思的東西帶給大家，把真實的茶顏帶出去。”

走出長沙之后，茶顏悅色來到了一個岔路口：如果弱化打造已久的長沙標簽，它可能會成為一家失去特色的連鎖奶茶店。如果不愿卸下長沙光環，等待它的將是西安茶話弄、南京拾叁茶、廣州的茶理宜世和茶亭序這些“模仿者”，以及主打潮汕文化的英歌魂、福建茶文化的壺見這些想要與之一較高下的“土霸王”。

現在看來，茶顏暫且選擇了一條折中的道路。在進駐常德之時，茶顏因地制宜推出了常德主題杯和城市限定周邊——“常出門走走”收納四件套、長常對話線裝筆記本和常德漫游手賬貼紙。設計風格上，這些周邊延續了茶顏慣用的城市地標+本土方言形式，同時強調了長沙和常德兩座城市的聯結。例如，四件套的抽繩外袋上印著一張從長沙到常德的火車車票，衣物袋上則印有“摸不著頭腦”的常德話版和長沙話版——搞不清白和搞坨不清。

同樣，茶顏也為武漢量身定做了“江城過早”系列周邊。以盲選過早筆記本為例，六款封面分別是武漢特色美食三鮮豆皮、糊米酒、熱干面、面窩、枯豆絲和油餅包燒賣。另一個嘗試則是“鳳彩”漢繡主題概念店，從墻面、吊頂、地毯到店內出售的鳳繡明信片，都融入了漢繡元素。

但在飲品方面，茶顏并未推出城市限定款奶茶。實際上，與喜茶、奈雪平均半月上新的頻率相比，茶顏推新款的速度一直不高。據了解，自去年8月“少年時”之后，茶顏就再未推出過新品，口碑最好的仍是幾年前的幽蘭拿鐵和聲聲烏龍。

現在要評價茶顏的本土化策略是否有所成效或許還為時過早。目前，武漢人民開業當天排隊8小時的熱情還未完全消退，全市16家門店的等待時間少則半小時，多則兩小時以上。但誰也說不準半年以后會是怎樣的境況，畢竟，最喜新厭舊的莫過于奶茶消費者了。

我們只能拭目以待，看岔路口的茶顏能否找到破局的第三條路，像多年前征服長沙人的心一樣，在更多城市創造新的都市傳說——正如呂良在來到武漢時所說的，“成為武漢的熱干面”。