文  | 職業餐飲網 王春玲

奶茶業已進入貼身肉搏階段！

在成都春熙路附近的一條街上，書亦燒仙草、茶百道人流如織；

在長沙繁華階段，幾乎每隔百米，都有一家茶顏悅色；

在中原腹地鄭州，那里是蜜雪冰城的主場。

……

今天我們介紹一位同樣十分出色的茶飲品牌，被業內人士稱為奶茶業的隱形冠軍，11年來圍繞三四線城市開出4300家門店，僅浙江省就有1300家，它就是古茗。

有人說讀懂古茗的創業史，就讀懂了三四線城市如何做餐飲，也讀懂了奶茶行業的未來。

正值HOTELEX上海國際酒店及餐飲業博覽會30周年，3月29—4月1日在上海虹橋國家會展中心開展之季，職業餐飲網聯手HOTELEX共同發起的餐飲行業影響力人物特輯報道，對話古茗創始人王云安。

理工男賣奶茶：開業第一天只賣了102元！像大多數餐飲創業者一樣，王云安的一路也是在摸索中前行！專注產品、內向靦腆的他具備了理工男的所有特質，大學畢業后他回到老家浙江臺州大溪鎮，就因為老家奶茶都太難喝了，從而萌生出創業開奶茶店的想法。于餐飲經驗為零，最初他也想加盟一個品牌，可最后走了一圈才發現部分奶茶加盟品牌都以割韭菜為主。就這樣，王云安披掛上陣開出古茗的第一家店，而該交的學費并不會因為他的一腔熱血而幸免，開業第一天只賣了102元，十分慘淡！古茗也像大多數餐飲初創品牌一樣經歷過混沌時刻，拿產品來說，高峰時有130款SKU，能在一杯里混合的食材，王云安基本都拿來實驗，什么咖啡加鹽加檸檬奶茶、薰衣草奶茶都嘗試過，差不多一年多的時間古茗營業額只能維持在每天300元左右。任誰也沒有想到，就是這個鎮上走出來的小小奶茶店，這個開業當天只賣了102元的茶飲品牌，日后會成為奶茶業的頭部品牌。奶茶界的“隱形冠軍”，在三四線城市開出4300家門店！都說讀懂古茗，就讀懂了如何在三四線城市做餐飲。在其長達11年的開疆拓土歲月長河中，幾乎將主要火力都對準了三四線城市。那么，古茗是如何成為奶茶界的隱形冠軍呢？三四線做餐飲的打法又和一二線有何不同呢？產品策略：1、不設爆品，顧客才不容易喝膩提到燒仙草，人們會想到書亦燒仙草；提到芒果飲品，人們會想到7分甜；……和大多數飲品品牌有招牌爆款產品不同，王云安有意不想古茗和某款產品綁定在一起，在他看來邏輯很簡單：“因為三四線城市人口數量有限，很多商圈的人流量都不及一線城市寫字樓里多，大城市可以換人不換菜，可是對于三四線人來說在有限的人口里做的都是熟客生意，過分突出爆款是很有風險的，一旦甜蜜期過了，顧客厭棄的將是整個品牌。所以我們有點像零售行業的“無印良品”，不過分突出某款產品，但顧客選擇我們意味著不踩雷、產品穩定、喝了以后超值。”2、設30款SKU，三四線城市要豐富，一二線要精簡三四線城市因為人口有限，所以也意味著天花板較低，和一二線城市少而精不同，做熟客生意要考慮的是喝不膩，因此SKU要比一二線城市更豐富，同時要滿足原材料聚焦，效率高等條件，過去古茗也有很多賣的好的產品被下架掉，原因就是原材料太過復雜，效率低。而現在，古茗的開店策略也發生變化，進入了很多一二線城市，所以產品也進行了精簡和聚焦，現在古茗有30多款SKU，大系列分為奶茶系列、水果茶系列、純茶系列。3、兩款產品提供免費加珍珠服務“珍珠”對于一杯奶茶來說至關重要，而現在絕大多數飲品店真實點餐情景要不是顧客忘記點珍珠，要不就是有些茶飲店加珍珠會另外收取加料費用。在王云安看來，一杯奶茶的口感體驗是重中之重。現在，古茗的門店內有兩款飲品提供買奶茶免費加珍珠服務，就為給顧客一個完整的口味閉環體驗。4、產品本地化嘗試，上新黃酒+烏龍茶飲新品SKU豐富，不設爆品，并不意味著不做產品創新和迭代。因為大部分門店都在浙閩贛，王云安覺得產品可以和江浙美食相結合，作為一個嘗試點。　　經過反復迭代，古茗將浙江關注度很高的黃酒和烏龍茶結合推出了“酒香沁烏龍”。此外，他也非常注重團隊的培養，會派團隊參加HOTELEX參會及上海國際潮流飲品創意制作大賽，古茗聯合創始人阮修迪將擔任大賽評委，本人也會親自逛展尋找好的原材料和供應商，就為給顧客良好的飲品體驗。（古茗新品酒香沁烏龍）定價策略：一頓飯的一半，切15元左右價格帶很多人認為在三四線城市競爭，就是野蠻拼低價，王云安并不這么認為。價格雖然會影響復購，但價格只是其中的一個競爭優勢，關鍵還要看我們的產品能不能打動顧客，我們的品牌消費者認同不認同。古茗的定價也是依據市場消費能力而設。不同市場消費能力有所浮動。比如，在江蘇的很多縣城，當地人的購買能力是很強的，因此17、18元的定價顧客也能接受。所以，古茗這些年在進攻三四線城市的時候，也總結了一個定價經驗，那就是在當地吃一頓剛需性快餐一半的價格就是杯均價格，這個價格帶復購率也是最高的，現在古茗切的是15元左右價格帶。開店策略：1、集中開店，省會城市最后入零售鼻祖優衣庫創始人柳井正說過：“開店一定要在某一個區域集中開店，當門店數達到一定數量后，業績會一下子大幅度上升，優衣庫在這一點上已屢試不爽，我把這一經驗總結為‘統治優勢’。”十年前的王云安就明白了“統治優勢”的重要性，他選擇以三四線為主，隨著三四線城市人口涌入高線城市、三四線門店不再是古茗唯一的選擇，目前古茗已經進入更多的二線城市。浙江做透以后，又繼續攻城略地更近的江蘇地級市，然后進軍其它省市也采取了相同戰略，從而鞏固起自己的核心統治力。現在，僅浙江省古茗就開出了1300家門店。2、看密集度，2萬人口開一家店此外，對于選址王云安也不盲從，早期看人流量，基本上在統治優勢強的區域，每2萬人口開出一家古茗。現在則更看中區域密集度，選址人員也采取“傳幫帶”模式，商業密集區有商業密集區選址策略，居民區選址有居民區選址策略。采購策略：供應鏈采收模式，核心關鍵部分自控“想做大一個品牌，首先是市場容量足夠大，其次就是供應鏈必須足夠強。”古茗在供應鏈上除了向規模要效應外，核心關鍵點還是要自己保證質量控制。“不同商品的核心關鍵點不一樣，比如拿楊枝甘露舉例，芒果是市場通貨，但最后一公里的配送會影響品質，所以我們就會在最后一公里下功夫。但有些原材料是前邊的生產技術很重要，有些則是源產地很重要”王云安說。職業餐飲網小結：從一個小鎮里一天只賣百元的飲品店，到現在4300家門店的茶飲頭部品牌，古茗的成長史就是一部三四線餐飲企業如何突圍的教科書。就像王云安在某次大會上說的那樣：行業發展的過程中，前有挑戰者，后有追兵，最重要的是慢下來找到自己的核心能力，我們整個行業都不應該有僥幸心理，都要做得更好，這個行業才可以做得更遠。”

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