網上最紅的螺螄粉，如何打造線下餐飲品牌

時間：2023-03-28 01:10:56來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

螺螄粉的發展路徑，是空前的，也可能是絕后的，螺螄粉可能是唯一一個通過線上而不是線下實體店走紅全國的地方小吃。

螺螄粉，柳州的地方名吃，誕生于上世紀80年代。螺螄粉的獨特，在于制作工藝和獨特配料，酸筍、炸腐竹等配料，螺螄湯頭、辣椒油，造就了一碗集臭、鮮、香、酸、辣為一體的螺螄粉。

螺螄粉是柳州人的至愛,遍布大街小巷，但是2010年前，螺螄粉局限于柳州，甚至沒有完成廣西的擴張。

粉類新勢力,頂流出道

2012年，螺螄粉登上美食界頭部流量品牌——《舌尖上的中國》，形成了較高的傳播度。《舌尖的中國》播出后，柳州螺螄粉店出現在全國各地,完成了第一波粉絲群體的培育。

當時柳州螺螄粉，尚未完成地理標志證明商標注冊，成為大小店鋪最大的招牌，但是分散的經營模式，并未帶來消費人群的突破，社會對螺螄粉的好感，并未得到明顯增加，甚至螺螄粉店被公開拒絕入駐。

直播帶貨,彎道超車

螺螄粉，作為線下餐飲小吃，并沒有火爆起來，螺螄粉的從業者很快就開辟了新市場：預包裝食品。

2012年后，有廠家開始制作預包裝螺螄粉，通過電商平臺出售。

2014年10月28日，柳州一家螺螄粉企業獲得食品生產許可證，開始生產袋裝螺螄粉，螺螄粉，跳出了競爭激烈傳統餐飲賽道，開始了彎道超車過程。

2016年被稱為中國直播元年，螺螄粉躥紅為國民網紅食品。社交媒體、各路主播、流量明星、電商平臺，不斷激發年輕消費者的體驗訴求，對螺螄粉起到了強大的帶貨效果。

李佳琦，2分鐘內售空26000箱螺螄粉;陳赫直播首秀8分鐘售出過6.6萬袋螺螄粉，宋祖兒、鹿晗、關曉彤也加入了嗦粉行業。

新冠疫情來襲,紅遍中國

2020年疫情期間和口罩、消毒水被一起送上電商平臺熱搜榜的，還有螺螄粉。預包裝的螺螄粉在疫情期間，線上一度賣斷貨甚至需要延遲一個月發貨，形成了螺螄粉現象，并以肯德基推出螺螄粉為標志，達到了高潮，完成了從線上到線下對餐飲本質的回歸。

螺螄粉，終于修成正果，風頭一時無二，引得各路勢力紛紛入場。

螺螄粉品牌矩陣

經過多年發展，螺螄粉雖然在短期內出現了巨大市場增量，但是在總體規模、品牌成熟度上，仍具有巨大發展空間。螺螄粉品類,暫時還沒有出現全國類連鎖品牌，金字塔型品牌結構尚未形成，并形成了以下特點：

柳州本地品牌，曲折中擴張

2011年柳州市為了推廣螺螄粉文化，組織“螺螄粉進京”項目，引導柳州本地螺螄粉品牌進京開店,“螺師傅柳州螺螄粉”開到了首都北京最繁華朝陽門外大街上，發展到今天，已經不復存在。

郎途品牌策劃通過地圖標識，尋找到螺螄粉先生有4家門店，而水平有限螺螄粉店，在北京巨大餐飲市場僅擁有9家門店。而柳州最大的品牌愛民螺螄粉，經營范圍仍然是在廣西。

區域品牌入局，爭奪話語權

2018年，柳州螺螄粉地理標志證明商標正式啟用,非柳州本土企業，不得使用柳州螺螄粉文字，但是，爆紅的螺螄粉所帶來的流量已經突破柳州區域的限制。正如在預包裝螺螄粉產品市場，廣東擁有超過4000家螺螄粉相關企業，占比29.6%，雖然不能使用柳州標識,但是在產品力+營銷力+品牌力的綜合發力下,也分到了不錯的市場份額。

在河南,阿生哥螺螄粉,以連鎖加盟形式坐擁60余家門店,成為螺螄粉品類的河南一哥,從第一家柳州螺螄粉店,到去柳州化的過程,阿生哥占據的是螺螄粉的生意,而不是被局限在柳州螺螄粉。

螺螄粉餐飲品牌走向

從線下到線上，再從線上加持線下，螺螄粉完成了曲折的品類認知過程，回歸餐飲本質的趨勢已經不可逆轉，充滿人間煙火氣的螺螄粉，也具有撫慰人心的力量。

柳州螺螄粉，米粉是標配，配料大同小異。酸筍是螺螄粉的靈魂，但酸筍只是賦予了螺螄粉獨特的“臭味”。對螺螄粉而言，湯料才是核心競爭力，其次是米粉和辣椒油。

在預制螺螄粉工廠，煮螺螄湯料的“秘密小屋”不允許外人參觀，調湯需要哪些原材料是公開的，但具體配比是每家廠的一個秘密，經過多年的探索才研究出來。

這是螺螄粉的產品力來源，在打造螺螄粉品牌過程中，不斷探索，形成品牌的獨特口味記憶，如同絕味鴨脖與周黑鴨的口味差異，將是構成新品牌的基礎品質。

柳州人以臭味為正宗標準，而在走向全國的過程中，面對的是全國性食用群體。口味的普適化，做好微創新，不以正宗為最大認知，以消費者的市場反饋為最大認知，才是螺螄粉品類在中國這個口味差異巨大國度的生存根本。

2016年，廣西壯族自治區發布了柳州螺螄粉的食品安全地方標準，“標準”中對柳州螺螄粉的感官要求，其中一項就是“氣味無異臭”，這也許對品牌打造具有一定的參考意義。更加適應大眾的臭度，也許能夠推動螺螄粉成為更大眾的美食，而不是小部分的熱愛。

根據淘寶平臺數據，螺螄粉消費者，有將近81%為女性，18-30歲占比為近79%，絕大部分都是年輕人，追求多樣化、有個性、新鮮特別、有話題性是這一群體的特點，所以在品牌打造上，注重人群特點做品牌調性，注重IP打造與互動，將對品牌的打造起到事半功倍的效果。

用品牌思維解讀市場變化，郎途策劃與你暢聊餐飲，共話品牌，每周一個品類分析，一起探討，一起打品牌。

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