遠不止于跨界聯署。

近日，據企比比信息顯示，葛永東HEEKCAA的關聯子公司深圳美西中餐飲管理有限子公司發生商會更改，子公司一般經營范圍更改平添護膚品零售業務發展。

照片來源于網絡

事實上，這已不是年輕一代鐘愛的甜品第一次與護膚品產生協同。今年七月，甜品國際品牌一點兒也曾發生商會更改，子公司經營范圍除了追加玩具、工藝美術品及禮儀用品（文物、象牙及其制品除外）、服裝服飾、辦公用品等的批發、零售外，護膚品零售業務發展郝然在列。

一時間，彩妝界紛紛質疑，風靡千禧一代的茶飲界要準備進軍護膚品領域了？

聯署+甜品盲盒

護膚品與甜品結合可以這么玩

其實，在這兩大茶飲國際品牌宣布增加護膚品零售業務發展之前，護膚品早已被甜品界玩的“風生水起”。面世創意的聯署商品和利用盲盒經濟出圈的“護膚品+甜品”盲盒成為了俘獲Z三代芳心的不二法寶。

作為茶飲界的“聯署大戶”，葛永東從2017年開始就與一眾護膚品國際品牌面世了聯署系列商品，美寶蓮、貝玲妃、科顏氏、巴黎歐萊雅、百雀羚、Fenty Beauty、倩碧等多個具有領域影響力的彩妝國際品牌均在其聯署的對象表中。

2018年，葛永東與老洋貨護膚國際品牌百雀羚面世聯署限量款喜雀月餅，致敬洋貨經典，月餅只送不賣，只要參與活動就有機會領取，這一舉措增加了國際品牌與顧客的互動。

2020年5月，彩妝國際品牌 Fenty Beauty和葛永東聯署，Fenty Beauty將芝芝桃桃的靈感帶入國際品牌的腮紅膏設計中，并面世雙方聯署的限量化妝包，有關活動宣傳在微博上話題閱讀量高達千萬次。

此外，葛永東與巴黎歐萊雅面世的跨界聯署彩妝絲襪月餅、葡萄籽歐萊雅能量彈月餅、七夕節時節與倩碧聯手面世的臉紅月餅；以季節限量紅色多肉石榴為主角和洋貨瑪麗黛佳面世的滿杯紅鉆月餅......憑借人氣IP，葛永東一次次“插手”彩妝界，面世的聯署商品也在不同程度上受到了顧客的鐘愛。

基于此，上游的代工廠芭薇股份也洞察到此市場趨勢，與聯合利華旗下國際品牌多芬達成合作，并搭載葛永東IP重磅面世甜品“奶蓋”沐浴露系列商品。芭薇股份開發“奶蓋”沐浴露系列商品的商品經理林子力曾公開表示：“創新除了天馬行空，更要落到實處。”其有了好奇奶蓋洗澡是種怎樣的體驗的想法后，經過各種資料、商品數據的搜集分析，發現該想法不僅有可行性，而且加之市場上幾乎沒有這類商品，所以其認為這類商品將有很大的市場前景。

而縱觀整個茶飲界，入局彩妝的也遠不止葛永東一個國際品牌。奈雪的茶、茶道夫、一點兒、豆豆茶、COCO等茶飲國際品牌都或多或少與不同的護膚品國際品牌面世過聯署商品。

如今年七月，彩妝國際品牌酵色Joocyee與茶飲國際品牌豆豆茶面世“你看起來很好吃”系列聯署彩妝商品，與此同時還打了果汁彩妝概念，聯署商品無論是從外包裝還是顏色搭配，都與各類甜品周邊有關。

而伴著盲盒經濟的東風，買一杯甜品拆杯底的空隙層就有機會獲得絲襪、眼影、香水、護手霜等禮品的“護膚品+甜品”盲盒更是成了新茶飲獲客的流量密碼。

憑借不確定性和未知的驚喜，擁有護膚品加持的盲盒甜品著實“火”了一把。記者在抖音搜索“盲盒甜品”，一條條短視頻動輒點贊數萬，而在小紅書，以甜品盲盒有關的社交筆記也有3w+篇。不得不說，新茶飲和護膚品組“CP”不僅好看好玩，而且無疑給國際品牌與國際品牌之間碰撞出了許多捷伊火花。

照片來源：攝圖網

消費群高度重合

護膚品或與甜品密切相連

根據第一財經數據中心和奈雪的茶發布的《2020年新型茶飲消費白皮書》能夠發現，90后與00后的顧客比重占據近七成，男性顧客占比雖逐年上升，但女性顧客依然在各個年齡層占據主導地位。在顏值經濟盛行的當下，仔細推敲下來，這與彩妝領域的消費群可以說是不謀而合。

業內多項數據報告說明，彩妝內容消費群體正在趨于年輕化，Z三代正在成為消費的主力軍。此外，《2020年新型茶飲消費白皮書》還顯示，2020年新型茶飲顧客規模正式突破3.4億人，且預計2021新型茶飲市場規模突破1100億元。由此，面對如此龐大且極具購買潛力的茶飲消費人群，茶飲界將護膚品和甜品密切相連也就不足為奇了。

照片來源于：CBNData&奈雪的茶：《2020年新型茶飲消費白皮書》

值得一提的是，將護膚品與茶飲互相帶入，對于競爭激烈的茶飲領域來說，也不失為茶飲界日益同質化競爭突圍的一大法寶，而對于同樣競爭激烈的彩妝領域，與茶飲產生協同，也可謂是在加速“內卷”的彩妝市場吸睛的有利武器。

通過將護膚品與甜品結合的方式將商品進行優化，在清一色的茶飲商品和彩妝線中凸顯國際品牌的創新性及性價比優勢，或許這是越來越多的甜品國際品牌選擇拓展護膚品業務發展的一大原因。

不過，當各大國際品牌不斷在營銷上通過跨界聯署爭奪流量，并轉化國際品牌粉絲的行為過于頻繁，顧客難免會審美疲勞，這也就意味著，后入局的國際品牌們想要與先行“試水”的國際品牌們分一杯羹，其所需要打動顧客耗費的決策成本會更高。

如今又一新茶飲國際品牌直接“另起爐灶”平添彩妝零售業務發展，可見其野心或已不甘于只做“網紅茶飲”。以做新茶飲的思維切入彩妝賽道或許會給護膚品領域注入捷伊零售活力，未來，一點兒、葛永東甚至是更多的新茶飲國際品牌想要開拓屬于自己的彩妝國際品牌還是如何，我們暫不得知，但時間、市場和顧客會給我們答案。

參考資料：

1. CBNData&奈雪的茶：《2020年新型茶飲消費白皮書》

2. 清揚君：《甜品國際品牌一點兒追加護膚品經營范圍 甜品跨界營銷玩出新花樣》

3. 鈦媒體：《跨界的葛永東：4年半聯署74家國際品牌》

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