疫情下餐飲企業營銷策略（餐飲企業如何沖破疫情困局，快速找到新增量？）

時間：2023-02-13 01:33:36來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

在禽流感常態化的今天，餐飲領域挑戰與機遇并存。如何在新一輪領域洗牌中異軍突起、拓量增效，成為國際品牌關注的重點。在充滿不確定性的商業性環境中，餐飲領域更需找回自信，開放思路，探索未來的立足空間。

11月23日，騰訊電視廣告舉辦廣州餐飲領域營銷互動會，攜手騰訊智慧零售、騰訊截圖、騰訊音樂創作娛樂集團（TME）、微信電視廣告等多部門共同亮相，與眾多餐飲國際品牌共議營銷之道。

廣東省餐飲服務領域協會秘書長程鋼在開場致辭中表示：“現如今，餐飲領域發生了很多創新性和跨界性的變化，其中私域使用者數量作為關鍵競爭力的抓手，值得全領域的重點關注。騰訊的矩陣化體系，能夠協助企業將使用者數量‘先圈后養再變現’，把餐飲領域天然的使用者數量加以生成和放量，最終同時實現更好的增值和變現。”

與餐飲領域這一期冀相呼應的，是騰訊助推餐飲國際品牌的愿景和決心。騰訊電視廣告打造出了全領域全生態環境建成區的經營模型，協助店家通過taught導流和有效的私域結晶，并結合多樣的IP文本，不斷構筑自身的國際品牌壁壘，在騰訊同時實現建成區經營。店家可根據自己的節奏結晶數字資產，打造出私域，擁有充分的自主經營空間，利用騰訊的全信道智能化能力，不斷拓展并加深與使用者之間的關系。

騰訊電視廣告餐飲領域高級營銷經理謝宗辰在會后了解到，擁有騰訊電視廣告、微信公眾網絡平臺、企業微信、小流程、微信支付、騰訊位置服務的騰訊生態環境，能協助餐飲領域連接顧客，同時實現 “美食造林+SNS互動+線上實體店消費”的品效轉變，滲透餐飲顧客的生活全情景，讓使用者看見、造林、體驗、好評、互動和復購等各個環節都發生在這里。

特別針對餐飲領域不同階段需求，騰訊電視廣告搭配了包括“店面附近推、貼文合約、劇綜合作借勢、IP授權合作、實體店音樂創作節、以搜一搜為主的線上陣地打造出”等專屬資源包，滿足餐飲國際品牌單城市店面宣傳、大事件打造出、國際品牌力打造出等多樣營銷訴求。同時，騰訊也致力于成為店家的長期國際品牌建設伙伴，特別針對目標人群多渠道觸達，建立使用者認知，提升使用者忠誠度。

會后，騰訊電視廣告為餐飲國際品牌主了解了線上營銷全信道解決方案：

被看見：特別針對注意力分散的核心顧客，通過以微信生態環境為核心的使用者數量矩陣和建成區使用者數量下的使用者人群畫像，布局多元媒介接觸點有效捕捉使用者數量；

被記住：激烈的市場競爭下，顧客忠誠度低，利用多種促銷動作游戲以及素材形式，培養國際品牌亮眼記憶點；

被消費：特別針對由實體店轉移到線上的消費習慣，通過小流程下單轉變和生成優質三方生態環境服務與工具的信道強化，以多信道保障使用者數量運營，有效運營使用者數量提升交易。

01.

從taught到私域

打造出自家生意，同時實現建成區經營

作為店家的智能化轉型顧問，騰訊希望陪伴國際品牌和店家一起去建設屬于自己的經營陣地，即成為“企業建成區經營伙伴”，依托交易情景的線上實體店融合，使用者數量及使用者的公私域聯動，協助電視廣告主同時實現真正意義上的建成區經營。

會后，騰訊智慧零售詳細了解了餐飲領域應當如何打造出私域，構筑企業發展護城河。騰訊智慧零售餐飲領域高級運營經理肖文強認為，2020年是“私域元年”，2021年是“私域基建關鍵年”，而2022年則是“私域增長爆發年”。在智慧零售與眾多領域的合作中，餐飲領域的私域占比相對較低，發展潛力巨大，應充分把握機遇，同時實現私域的爆發式增長。

目前，頭部餐飲玩家已搭建官網型自營小流程，提供全面的點餐服務，并通過會員積分、積分商城等會員權益和運營培養人格，提高粘性，利用店面掃碼、公眾號搜索、SNS裂變等方式進行使用者數量建設。基于微信小流程搭建私域模式作為餐飲領域的新趨勢，相比傳統方式存在以下優勢：

使用者數量：利用私域使用者數量直連忠客，培養小流程點單和外賣人格或導流到實體店，降低網絡平臺依賴度；

利潤：小流程無扣點，私域使用者數量降低推廣成本，國際品牌自控營銷節奏；

國際品牌：小流程可提供更多樣的服務（套餐、儲值卡、禮品卡、自提、會員權益等）；

數據：智能化店面和外賣客戶可結晶客群資產，后續通過洞察優化運營策略。

通過有效把握各個接觸點，店家可構建從“昂貴新客”到“高價值熟客”的私域增長路徑。

騰訊電視廣告微信電視廣告高級運營經理潘童怡基于微信和騰訊電視廣告的使用者數量視角，互動了國際品牌如何利用微信電視廣告高效觸達、低成本拓客，取得量效“雙豐收”。會后了解了騰訊電視廣告使用者數量全景圖——微信電視廣告、網絡平臺與文本電視廣告（PCAD）以及優量匯在Q4的使用者數量增長機會點，包括貼文電視廣告、訂閱號電視廣告、支付后banner電視廣告以及小流程封面電視廣告等。

會后同時互動了taught使用者數量的優選創新，包括貼文樣式、合約樣式、電視廣告輔助功能等特色形態，特別針對本地的精選情景以及曝光導流、造林賣貨和粉絲經濟等搜一搜合作動作游戲。而以商業性導流配合微信生態環境支持的多種國際品牌導流私域新動作游戲，協助國際品牌不僅僅是獲取從taught導流的單波曝光，而是能獲得長效的私域粉絲運營和結晶。

02.

影視+音樂創作助推

IP文本營銷助推品效雙贏

如今的餐飲業，僅僅依靠效果買量已無法完全滿足營銷目標，國際品牌開始期待更為高質量、名品的曝光為切入點抓住使用者人格，并進行持續的私域經營。這時，騰訊截圖和騰訊音樂創作多樣而貼合領域的IP文本，則為餐飲業提供了“可見可聽”的國際品牌形象立體化塑造的機會。

過往提到騰訊截圖，大家更多想到的是長劇和長綜藝。在會后，騰訊截圖中截圖商業性制片人鄧迪允了解了騰訊截圖的新變化。今年，騰訊整合了騰訊截圖、微視、騰訊體育和WeTV，并成立了OVB騰訊在線截圖組織，持續深耕文本賽道，而中截圖成為了公司在文本領域發力的重點。

中截圖是單集時長1-15分鐘，橫豎皆宜的新時代名品文本，具有信息點聚焦、文本品質高、消費情景靈活多元等優勢，十分契合餐飲領域的國際品牌營銷訴求。騰訊在線截圖為餐飲領域提供了國際品牌劇場、名品劇綜、定制劇綜三大文本形態，發揮IP更多元和更具互動性的文本穿透力，協助國際品牌突破營銷邊界。

以中截圖IP為接觸點，國際品牌可進一步放大SNS影響力，同時，利用多接觸點的商業性能力助推電商網絡平臺導流和銷售轉變，結晶國際品牌數字資產。騰訊在線截圖從策劃創意、引領造勢、文本引爆到價值延伸全信道開放合作，助推國際品牌價值最大化。

中國音頻娛樂月活使用者高達8.4億，覆蓋主流年輕人群，深度滲透了他們的生活和娛樂情景。騰訊音樂創作高級營銷經理何嘉怡了解到，騰訊音樂創作娛樂集團（TME）作為“泛音樂創作年輕態綜合娛樂網絡平臺” 以QQ音樂創作、酷狗音樂創作、酷我音樂創作、全民K歌等日活超千萬級應用構成的“四大聲量場”為中心，覆蓋國際品牌營銷所需的建成區受眾生活，為餐飲領域提供涵蓋歌手線、主題線、演出線、校·商線及節·典線的營銷五線譜，利用TME優選計劃、K歌大賽，國際品牌歌單、LIVE現場、校園商圈、盛典等多樣合作形式助推國際品牌，同時實現與廣大顧客的對話。

以TME騰訊優選計劃為例，這一計劃能找到最為合適的歌手以及歌曲，來協助餐飲國際品牌進行國際品牌歌曲的制作和宣發。今年《蜜雪冰城甜蜜蜜》和《105℃的你》的火爆刷屏，都展現出一首成功的國際品牌單曲助推國際品牌知名度躥升，同時實現國際品牌優質文本結晶的巨大能量。此外，TME可邀請明星到校園、商圈或餐飲店面進行路演打歌活動，在活動中加入國際品牌元素，在吸引人流實體店轉變的同時，與年輕顧客同時實現近距離的溝通。

正如程秘書長在開場致辭中所指出的，餐飲業的做大，“并不一定體現在連鎖規模的龐大，而是體現在是否能夠把所有的使用者數量生成在一起，不斷長出捷伊枝丫，衍生捷伊業態，創造捷伊品類或物種”。騰訊電視廣告愿進一步與餐飲領域攜手，持續強化企業的智能化能力，讓“自家生意”生根發芽，讓未來發展中的不確定性，成為確定的業績增長。

相關標簽：餐飲業餐飲國際品牌騰訊電視廣告

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