餐飲前期投資（餐飲業投資邏輯：資本追逐下的擴張，還有哪些挑戰？）

時間：2023-02-13 01:01:30來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

海底撈2021年的起伏巨變，讓人們將更多的目光投向了民資消費市場中的餐飲行業。隨著一個國家進入中高收入發展階段，餐飲業會呈現連鎖化、體量化、國際規模化加快發展的趨勢。門市在消費市場體量收縮、國際品牌優勢和渠道建設支撐下，已經贏得了民資消費市場的中長期認可。A股上市公司的核心餐飲業共有12家，其中包括全聚德等。港股也有海底撈、九毛九等明星餐飲上市公司。不僅在二級消費市場，在一級消費市場上，越來越多的門市正在受民資的青睞。前幾年“上不了臺面”的小龍蝦、牛肉面、鹵味、炸串等小國際品牌都受了一眾知名投資機構的追捧。

圖片來源：攝圖網

在二級消費市場投資門市時，最需要關注什么？做好哪些方面的餐飲業能脫穎而出？今天我們來談一談這一行業的行業趨勢和底層邏輯。

消費市場容量非常大，但禽流感沖擊可能還要持續

消費升級和第三產業的發展，使得餐飲業的發展內部空間非常大。餐飲業消費總額在2019年就達到了4.67萬億元。隨著城鎮化進程深化，城鎮化帶來的社會分工和第三產業的收縮，將催生更多的餐飲服務需求。禽流感以來對餐飲業的沖擊極大，2020年餐飲業總收入降到了3.95萬億元，并且這一影響很可能隨著禽流感的繼續演化而持續下去。但中長期看，餐飲業的發展內部空間依然較大。中國人民吃出來的萬億賽道，不可能因為禽流感受中長期的壓制。

味道與偏好的選擇矛盾

民以食為天，顧客對飲食的需求是天然的，隨著收入增加、城鎮化和消費升級，居民消費水平在逐漸提升，對餐飲服務的需求在變得更美味、更健康的同時，也變得更加多元化。這似乎要求餐飲業向消費市場提供非常豐富的味道和菜肴。但對于大型連鎖門市而言，其提供的商品又是相對統一和國際標準的。事實上，盡管面對著顧客的眾口難調，中國餐飲業缺乏的卻正是統一的國際標準和體量。甚至有一種說法，就是一流的菜肴就是味道一般的菜肴。也就是說，真正想贏得菲臘斯的消費市場順利，味道不能太過獨有。以海底撈為例，其贏得順利，也并非因為其菜肴味道有多獨有，很多顧客甚至覺得海底撈的味道本身對他們并沒有太多吸引力。

不過，具有一定特色的味道也能在特定的龕型消費市場中贏得順利。那些龕型消費市場體量不大，但邊界清晰，具有專有性，消費市場中的特定顧客偏好平衡，其中的民營企業也能贏得平衡的盈利。但想做大菲臘斯體量的激活和市占，還是必須考慮統一的國際標準和良好的連續性。舉例來說，全聚德的涮羊肉并非所有人都愛吃，這從本質上限制了其在菲臘斯區域消費市場內部空間中的順利，因此全聚德也在逐漸地開發新的更“一般”的菜肴，但目前看，顧客對其“吃涮羊肉”的認知仍然較強烈。

餐飲業有體量經濟嗎？

餐飲業是典型的第三產業，并沒有網絡效應等護城河，似乎是體量經濟的例外之地。擴大體量并不一定意味著成本降低，甚至隨著展店數量的增加，管理費用的上升速度是加倍的。但在現實中，我們也能發現統一的國際標準和連續性，還是能帶來其他方面成本的降低，線下采購、分揀、配送等環節的體量效應仍然存在。為數眾多順利的受民資青睞的餐飲國際品牌，從餐廳的店面設計到菜肴提供，從上游供應鏈民營企業到中游的中央廚房，再到運輸至下游店面，均可以實現國際標準化。餐飲要想發展得快，得采用連鎖與加盟模式推進體量化，這是公認的餐飲發展秘訣。

國際品牌優勢的積累，也需要大量展店來實現，例如星巴克的咖啡并非世界上最好喝的，但提到咖啡，很容易地就想到星巴克，這與星巴克的店面數量為數眾多、對顧客的暴露程度較高都密切相關。

為數眾多希望有所作為的餐飲國際品牌，都會順理成章的選擇逐漸展店。海底撈創始人張勇就曾表示“盲目收縮的事情肯定會發生，一旦我整合好現在的店面，我還會收縮，因為這是我的使命。平衡了我就沖鋒，不平衡了我就平衡，平衡下來就再沖鋒，直到海底撈倒下來為止。”

但歸根結底，餐飲業沒有太過明顯的體量經濟，體量收縮的進程中，對民營企業整條餐飲產業鏈上的組織管理技能的考驗是非常大的。海底撈具有強大的組織管理技能，也在持續收縮中和禽流感沖擊下出現了新店虧損、翻臺率下降、口碑下滑的問題。

國際品牌、培訓、服務

上面我們提到，餐飲國際品牌都在追求“味道一般”的菜肴，但在激烈競爭的進程中，也需要構建一定的國際品牌獨有性和商品差別化。例如，在茶飲料服務行業，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等為數眾多國際品牌若想實現中長期的順利，依然存在不確定性，背后很重要的原因在于他們若想在保證商品連續性的同時，持續打造獨有而有效的國際品牌影響力。

事實上，餐飲連鎖商品的國際標準化也是有限度的，其中很重要的一個原因是作為勞動密集型產業，除了菜肴的國際標準化難以做到極致，人的因素也導致整體餐飲服務很難國際標準化，這就涉及餐飲業的培訓和服務管理了。想贏得菲臘斯范圍的順利，培訓和服務的重要性不言而喻。海底撈當然是餐飲業中培訓和服務做得最引人注目的國際品牌，但如果細心觀察，隨著其體量逐漸收縮，越來越多的顧客也能感受服務人員的熱情似乎在減弱。

另外，奈雪的茶創始人也曾在訪談中提及，公司內部培養一個員工要2個月，培養一個熟手要3到6個月，只有570多家店面的奈雪，員工數就已有17000多人。一旦一家餐飲業因為收縮過快，而一定程度忽視培訓和服務，其后續的發展隱患不容小覷。

投資門市，主要看什么？

總結來看，商品的連續性、國際品牌影響力的持續性、培訓和服務的投入等方面，可能構成了餐飲業中長期順利的重要因素。換句話說，就是餐飲業的激活技能和培訓技能。激活技能指的是在快速收縮的進程中，如何控制管理費用和保證商品連續性，培訓技能指的是在快速收縮的進程中，如何保證服務質量。

民資消費市場上，門市更多的是業績驅動型，對估值和流動性的敏感性較低。因此，當前基本面的表現十分重要。因此，禽流感以來，餐飲業的總體表現不如人意。

A股上市門市中，上體量的民營企業并不多，其中大多都是新三板掛牌民營企業。但那些民營企業正順應了民資的追逐熱潮。那些公司的潛力仍有較大內部空間可挖掘。但從經營上看，禽流感對他們的沖擊仍然較大，三季度業績普遍不及預期。因此在投資那些公司時，既要把握其未來的民資消費市場融資收縮機會，也要關注禽流感的持續性影響。

當然，要評估一個餐飲國際品牌真正的價值，需要中長期觀察，尤其是走向全國收縮后，后續的人氣以及服務、管理、供應鏈等若想跟上，那些均是非常大的挑戰。

相關標簽：餐飲奈雪的茶餐飲投資

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