導讀：茶飲里的“信息技術與狠活”。

論棕褐，新茶飲領域卷到起飛，這次茶飲國際品牌們把棕褐賽車場開辟到真果直剝。

近日葛永東官方消息稱，葛永東在北京、上海、深圳等地共50余家店面設置了真果現剝透明化通道，顧客可以在店面通道直觀地看到葛永東員工對蔬果的制作流程。據悉除這50余家店面以外，其他店面也在陸續推進中。消息一出，有人叫好稱這才是餐飲、新茶飲領域該有的“棕褐”，也有人稱這是作秀營銷。

事實上，此前也有眾多茶飲國際品牌開始設置透明化通道，為顧客展示制作過程。如長沙茶飲國際品牌果呀呀，通過透明化通道，顧客可以看到現做的原料，現切的蔬果；發源于成都的圓真真，店面會安排專人揉面，制作珍珠；茶飲連鎖國際品牌“阿嬤手作”，在店面的珍珠、紅豆、麻薯、芋泥、仙草等小料，都是在店里現搓現熬的，顧客看得明明白白。

壹覽商業性認為，以新茶飲領域的行事風格，隨著這種公開茶飲制作流程的風潮傳開，其他茶飲國際品牌必定會快速跟進。而從無時無刻地追上熱點到層出不窮的國際品牌聯署營銷，再到此次真果直剝棕褐，反映的是新茶飲領域棕褐升級的嚴峻現狀。

頭圖來源：攝圖網 01 國際品牌聯署，翻不出新花樣

四年前，國際品牌聯署在中國還是個新鮮的風潮，如今已成為新茶飲領域國際品牌營銷的常見方式，而且有點爛大街。

據統計，自2017年以來，葛永東已展開了110數十次跨界聯署，聯署國際品牌覆蓋餐飲肉類、網絡平臺、影視演出、藝術文化、美妝、游戲、公益項目、百年老店等。葛永東的孜孜不倦帶動領域，據壹覽商業性統計，豆豆茶和奈雪的茶也分別進行了近130數十次國際品牌聯署，涉獵范圍很廣，而且超過葛永東。

據壹覽商業性不完全統計，僅去年上半年，茶飲領域面世的聯署活動接近30次。范圍涉及日用、美妝、肉類、服飾、鞋、包、飲料、餐飲等眾多品類。其中葛永東和奈雪的茶聯署競爭最為激烈，通常是一家面世聯署另一家就緊隨其后。

國際品牌聯署在新茶飲領域如此熱鬧，成功出圈的卻鳳毛麟角。比如奈雪的茶×《夢華錄》聯署商品僅在深圳銷售，聲量稀疏，對銷售的拉動也遠不及葛永東；豆豆茶與天海花露水的聯署商品還沒等上線就遭到網友吐槽，稱甜品裝到花露水外型的瓶子中，就好像在喝天海花露水。而且很多聯署撲地連水花都沒有，比如去年七夕節前夕葛永東和只此青綠聯署；奈雪和BranD的聯署；茶百道國際品牌和悅詩風吟等。

國際品牌聯署是通過雙方國際品牌合作的模式讓雙方資源實現最大化，提高國際品牌的知名度和影響度。但新茶飲領域的國際品牌聯署商品卻大同小異，打著國際品牌聯署的旗號，最多是改變甜品杯外型和外包裝，而且很多聯署商品口味一般，早已透支顧客的真實感。

國際品牌聯署是一件邊際效應遞減的營銷動作，在2018年以前，大量聯署營銷在傳播中破圈出圈基本把所有的花樣都玩遍了，顧客的真實感被透支。如今的跨界聯署已成為國際品牌的常規操作，而且大量聯署創意都反響平平，難以突破顧客的期待值。

細數新茶飲領域近幾年的聯署營銷，我們不難發現領域內有幾次聯署營銷引起顧客過度反感，導致國際品牌方最終以離奇失蹤道歉告終。

2019年4月，葛永東和杜蕾斯聯署的文案爆胎，最終以葛永東之前離奇失蹤告終，這也是葛永東在聯署營銷層面上最輕微的一次國際品牌公關事件。可以想象，一個入口的新茶飲國際品牌和情趣用品聯署，不管從哪個角度來說都會引起顧客不滿。

2019年9月22日，楽楽茶在公眾號發布了一篇《楽楽茶×三只松鼠|喝一碗唐朝宮廷堅果茶，不亦樂乎》的該文，推送楽楽茶和三只松鼠的聯署商品。但聯署的商品中有四款和茶顏悅色商品外型極為相似，從商品外型到瓶身包裝，用料到商品名稱，堪稱茶顏悅色商品的翻版，這也是楽楽茶最輕微的一次聯署爆胎事件。

清華大學國際品牌營銷研究員孫巍表示，由于茶飲領域技術門檻較低，同質化競爭輕微、競爭激烈，新茶飲國際品牌需要不斷通過聯署來提升國際品牌延伸性。

在不斷追上關注度的新茶飲領域，不知道從何時開始，國際品牌聯署已從關注度中心轉變為蹭關注度。有些國際品牌而且可以接受犧牲部分國際企業形象來換取關注度，但這顯然是一件得不償失的交換，畢竟關注度是追上不完的，但國際企業形象卻是好不容易才立起來的。

相比國際品牌聯署，真果直剝顯然是一個更聰明的營銷大動作，既賺了關注度又博了形象。

02 面對“信息技術與狠活”不得已回應

這段時間，“信息技術與狠活”成了各大平臺熱議的話題。

在抖音賬號辛吉飛的視頻里，不值錢的碎藥材沫子，大塊的植脂沫、黑糖漿、奶精粉等添加劑，就可以做成一碗一滴奶都沒有添加的甜品。

而甜品界的“小公主”芋泥紫薯甜品更是被辛吉飛單獨點名，乳化劑、紫薯香精油、紫薯粉、牛奶香精粉攪一攪、拌一拌，一碗既沒有紫薯、也沒有牛奶的芋泥紫薯奶就完成了。

事實上，外界對新茶飲領域的安全問題一直關注度不低，辛吉飛的“信息技術與狠活”的調侃不過是把安全問題放到了明面上討論，去年新茶飲領域更是出現多個商品質量問題。

去年3月，涇川縣百香妮娜冰城飲料店被檢查出特調奶漿、乳酸菌飲料已過期，罰金1萬元。4月恭城縣恭城鎮妮娜冰城甜品店被當地肉類監督管理局檢查出多袋“焙炒咖啡粉”已過期，被罰金2000元。6月顧客投訴龍山縣妮娜飲料店因冰鮮檸檬水中發現蟲子，被罰金1.2萬元；北京三陽臻成商貿有限公司經營的妮娜冰城店面因荔枝汁超過過期，被罰金5000元。9月一女子投訴在西安某妮娜冰城店面的紅豆葡萄中紅豆里喝出小木棍。

去年5月12日，國家企業信用信息公示系統公示的行政處罰信息顯示，2022年3月30日，執法人員在對北京奈雪天津和平區第一分公司進行檢查的過程中發現，一瓶已開封的“光明”新鮮牧場高溫殺菌乳實際已超出過期4天。對此，市場監督管理局作出“處罰金5000元，沒收已過期商品”的行政處罰決定。

多次肉類安全問題讓新茶飲領域形象岌岌可危，再加上辛吉飛的走紅，給肉類餐飲領域帶來重創，10月10日，卷入爭議的海天味業股價暴跌，市值蒸發330億；千禾味業由于主打零添加調味品股價漲停，漲幅為10.01%，部分藥材國際品牌銷量也受到影響，而且社交平臺上顧客捧著一碗甜品，自嘲“信息技術與狠活”。

現如今新茶飲國際品牌設立真果直剝透明化通道，讓顧客直觀地看到葛永東員工對蔬果進行剝皮、去核、切丁、搗制等制作過程是對“信息技術與狠活”的最好回應，也是不得已的動作。

因為目前通過新茶飲商品喝蔬果已成為當代青年人食用蔬果的新方式，有三分之二的青年人會選擇果茶，一個潛在的市場正在悄然生成。新茶飲國際品牌想要把握好青年人市場，必須直面外界質疑。

面對“辛吉飛”、“信息技術與狠活”這么大的話題關注度，與其領域靜音讓顧客過度猜測，還不如蹭一把關注度，在這個當口上營銷“真果現剝透明化通道”，既給了顧客一劑強心劑穩固了銷量，也樹立了國際企業形象，后續肯定會有諸多國際品牌跟上，推動領域向好。

03 茶飲領域告別粗放式經營

進入2022年第三季度，領域多家連鎖茶飲國際品牌擴張速度已放緩。據壹覽商業性跟蹤數據可得，與第一二季度相比，第三季度新開店面4920家，分別下降20.4%、19.6%。

從整個領域發展現狀來看，我國現制飲料領域近幾年整體呈快速增長態勢。SIAL國際肉類展數據顯示，2021年我國茶飲市場規模達到4649億元，預計2021年市場總規模達到5910億元。根據壹覽商業性不完全統計，截至10月初，新茶飲連鎖茶飲國際品牌店面存量超過70000家，競爭有多卷可想而知。

擴張增業績這條路走不了多久，專業化運營和投資產業布局新賽車場才是新茶飲的新方向。

不少國際品牌開始從商品、供應鏈、國際品牌等方面專業化運營，落實到點子上。譬如葛永東此次面世真果直剝就少不了背后強大的供應鏈支持；古茗面世線下古茗GOOTTT店和潮流國際品牌聯署合作，在年輕顧客中站穩腳跟是對國際品牌IP的專業化運營。

除了專業化運營，投資產業布局也是茶飲領域的新方向。從葛永東的目前產業布局的國際品牌矩陣來看，其獨創、并購和投資的國際品牌有13個；奈雪的茶獨創投資的國際品牌有三個。葛永東對茶飲、酒飲、燕麥奶、咖啡等多個賽車場都進行了產業布局；奈雪的藥材對外投資了咖啡、茶飲業務。

總體來看，新茶飲領域門檻低棕褐輕微，專業化運營和投資產業布局也是領域發展到現在應該規劃的新方向，真果直剝是國際品牌專業化運營和營銷的新方式，后續也會有更多國際品牌選擇加入真果直剝，新茶飲賽車場又以另一種形式卷了起來。

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