大白兔慘淡收官 折射“老字號”困境

據經濟之聲《天下公司》報道，最近，上海大白兔奶糖在上海聯合產權交易所掛出了一則股債券轉讓公告，稱將掛牌轉讓10%產權及債權。其中，產權轉讓底價為904萬，債權221萬元，共計1125萬元。馳名了數十年的本土糖果品牌，或許將迎來本年度最慘淡的收官。

河南食品網訊：

　　據經濟之聲《天下公司》報道，最近，上海大白兔奶糖在上海聯合產權交易所掛出了一則股債券轉讓公告，稱將掛牌轉讓10%產權及債權。其中，產權轉讓底價為904萬，債權221萬元，共計1125萬元。馳名了數十年的本土糖果品牌，或許將迎來本年度最慘淡的收官。

　　誕生于上世紀三十年代的上海大白兔奶糖，獨領民族老品牌創新發展的風騷，也是一代人成長中不可或缺的回憶。近年，上海大白兔糖果廠經營狀況每況愈下，財報顯示，其2010年實現營業收入2662萬元，凈利潤僅74萬元;去年前10個月，實現營業收入1639萬元，凈利潤為13萬元。

　　據了解，本次股權轉讓方為上海浦東顧東實業公司也解釋了轉讓的理由：公司說，因公司無實際經營權及話語權，考慮到市場潛在的風險及資金壓力，決議退出上海大白兔糖果廠。值得注意的是，持有上海大白兔糖果廠其余90%股權的冠生園(集團)有限公司對于此次轉讓并未放棄行使優先購買權。

　　事實上，隨著大量國內外的糖果品牌不斷涌現，大白兔早已不是消費者心中唯一的糖果選擇。

　　中國糖果巧克力市場早已呈現出國際品牌，本土品牌和中小企業多陣營競爭的成熟格局。中投報告指出，諸如雀巢、箭牌、德芙、、阿爾卑斯、徐福記、大白兔、等一批強勢品牌，在細分市場上都占有一定優勢。

　　近年中國糖果巧克力年總產量已連續幾年超過100萬噸。供求緊張的關系和激烈的市場競爭，大白兔糖果廠開始尋思變革。2007年12月，冠生園集團決定出讓45%國有股權在上海產權交易所掛牌，并且主動引進中信資本，醞釀全球性的營銷活動，讓大白兔真正走向世界。

　　然而好景不長。從2007年起，大白兔奶糖卷入第一起食品安全事件：菲律賓食品和藥品局將大白兔奶糖列入甲醛超標食品的黑名單，2008年再次卷入三聚氰胺風波，民族老品牌的形象發展屢遭轉折。

　　知名品牌專家李光斗認為，大白兔奶糖今天面臨著沉淪的危險，主要是出于兩個原因：一是品牌老化，一是沒有與時俱進。

　　李光斗：它的品牌老化老化到什么程度?現在整個牛奶糖市場、水果糖市場最大的是喜糖市場，以前人們結婚是發一塊糖一個人，現在是要發一袋糖，喜糖市場非常之大。但是大白兔這個品牌給人的印象，牢牢地就定位在了奶糖的路子上。所以當一杯牛奶非常容易喝到的時候，大白兔奶糖就沒有任何品牌的稀缺性。而阿爾卑斯也好、雀巢也好、徐福記也好，沒有把自己僅僅定位成奶糖或者某一類糖，而是在全品類上延伸。所以大一開始人們很難喝牛奶，大白兔的廣告可以說一塊大白兔奶糖就能夠泡一杯牛奶，但是現在人們天天可以喝到牛奶，它的品牌優勢沒有了。另外，它沒有與時俱進。它的包裝幾十年如一日，也沒有做加大量的標準，在喜糖方面看著別人攻城掠地，自己也沒有有所作為。

　　李光斗指出，品牌老化就是老的消費者退出了，年輕的消費者沒有補充進來，所以老一代可能對大白兔奶糖有情感意義，但是現在的小孩子喜歡吃hello kitty，花花綠綠的甚至小老虎的奶糖，這就使得我們的品牌像很多中華老字號一樣，趕不上別人，最后就被市場邊緣化甚至被拋棄、退出市場。

　　李光斗：這給我們所有的中華老字號敲響了警鐘：不能讓自己的品牌隕落下來。但是如果不做品牌的創新，別人肯定不僅是要你的市場，還會要你的命。

　　但是我們也關注到一個現象，對于大白兔奶糖這樣的上海老字號來說，它的母公司上海光明食品集團不止有大白兔奶糖這樣一個名牌，還有光明、冠生園、梅林、石庫門這些知名的品牌。為什么大白兔奶糖運營狀況如此慘呢?是不是不夠重視?還是有其它的原因?李光斗認為，一次次的食品“質量門”大白兔都榜上有名，所以使得它以前的光環都被一點點的被褪掉了。

　　李光斗：中國的食品產品一定要重視質量鏈，不是僅僅個人自掃門前雪，做了自己的就能夠生存下去，任何一點的風吹草動，甲醛超標、三聚氰胺這些東西都會影響你的公信力。當然大白兔奶糖可能企業會轉讓，我相信這個品牌不會消失。但是我有一個建議，它不消失的辦法就是趕緊拋棄自己奶糖的定位。如果有核心價值的延展，這個品牌就能夠煥發青春，否則只能是老太太過年，一年不如一年。
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