“限酒令”沒讓白酒“退燒” 饑餓營銷廣告升價

2012央視廣告招商大會，上演了一出"哪里有壓迫，哪里就有反抗"的大戲。"限酒令"并未讓白酒"退燒",反倒火上澆油使爭奪更趨激烈，精彩紛呈。

河南食品網訊：

　　2012央視廣告招商大會，上演了一出"哪里有壓迫，哪里就有反抗"的大戲。"限酒令"并未讓白酒"退燒",反倒火上澆油使爭奪更趨激烈，精彩紛呈。

　　2012央視廣告招商大會，上演了一出"哪里有壓迫，哪里就有反抗"的大戲。"限酒令"并未讓白酒"退燒",反倒火上澆油使爭奪更趨激烈，精彩紛呈。

　　"三杯酒"壟斷準點報時

　　盡管在招標前，央視曾出臺"限酒令",提高了白酒類企業做廣告的門檻，但這并未阻擋該行業中龍頭企業的瘋狂--根據現場媒體報道，茅臺與洋河、劍南春組成的"三杯酒"以合計6.56億元的價格為《新聞聯播》準點報時。

　　其中，茅臺以1.35億元、1.02億元、0.85億元和1.21億元獨中四標，共計斥資4.43億元。洋河以0.83億元、劍南春以1.3億元拍得另外兩個單元。六個單元共計拍出6.56億元。

　　在三大一線白酒的重金"封鎖"下，去年還在提示收看板塊競標中占位的四特、汾酒等都被無情的擠掉了。

　　劍南春晉升"抬價王"

　　同樣是在《新聞聯播》報時單元競標中，五糧液去年力壓茅臺，以總價4.05億元奪得5―8月之外的所有月份，其中第六單元(11―12月)的報價最高，達到了1.22億元。和去年相比，"限酒令"出臺后，同樣4個單元中標，茅臺的中標價增加了近10%,單元最高中標價增加了1300萬。

　　在第六單元中，叫價伊始標價為1億。劍南春一擲億金，立即加價3000萬，將1億元的標價直接拉升至1.3億元，成功奪標。而新聞聯播報時組合第六單元的標底價格為3800萬元，1.3億元的競價較標底溢價242%.

　　醬香白酒風頭無人敵

　　從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將只選定12家實力較強的白酒企業可以在招標時段播出商業廣告。除此以外，其他白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告，并且不得出現"酒瓶"、"酒杯"等字樣。

　　招標結果顯示，中標軍團中有茅臺、西風酒、習酒、劍南春、郎酒、杏花村、四特、古井貢、洋河、五糧液、衡水老白干、迎駕貢酒等12家白酒入圍。

　　當中，醬香小組豪門氣派當仁不讓，風頭無人能敵。茅臺共計已為央視廣告擲出4.98億元，習酒也掏出3億在央視鋪路。四川郎酒集團副總經理李明牧則對媒體表示，今年郎酒在2012年央視投放的預算已經超過6億元。"以前是郎酒沒有錢，但是央視有資源;現在是有錢了，央視資源卻變得很緊張。"據悉，郎酒集團的廣告投放預算中90%都集中在中央電視臺。

　　五糧液不再玩"死磕"

　　看"激進派"揮金奪標無疑令人血脈賁張，但部分"冷靜派"的無為而治更耐人尋味。以往與茅臺"死磕到底"的五糧液僅花了0.8億元，與上年狠砸4.05億元相比，顯然變得淡定了。而上一年撒下3.2億元的瀘州老窖此番也再無"大動作",干脆抄起手作壁上觀。

　　同樣是在《新聞聯播》報時單元競標中，五糧液去年力壓茅臺，以總價4.05億元奪得5―8月之外的所有月份，其中第六單元(11―12月)的報價最高，達到了1.22億元。

　　饑餓營銷抬高"票價"

　　事實上，在業內人士看來，正是央視從2012年出臺"限酒令"推高了酒企在央視的營銷成本。"限酒令"規定黃金時段的酒類廣告原則上不超過2條，全天酒類產品廣告不超過12條。分析人士指出，酒企們紛紛加入對有限資源的爭奪戰中，助推了黃金時段酒類廣告的溢價。

　　和去年相比，"限酒令"出臺后，同樣4個單元中標，茅臺的中標價增加了近10%,單元最高中標價增加了1300萬。

　　而二線品牌"買票占座"的代價也水漲船高。在央視2012廣告招標榜上，西鳳酒3.21億元，習酒3億元，杏花村1.89億元，四特1.65億元，古井貢1.5億元，衡水老白干0.74億元，等等。
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