進口膳食營養補充劑“乘東風”搶灘國內消費市場

　近年來，隨著國人的消費水平升級和健康方面意識的增強，保健品在居民日常消費中所占的比重日益加大。跨境電商的東風興起，也為進口“保健品”進入中國市場打開了一條通路。并且，在國內保健品市場魚龍混雜的現狀下，一些進口膳食補充食品受到越來越多消費者的青睞。

河南食品網訊：

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?　　河南食品網訊 近年來，隨著國人的消費水平升級和健康方面意識的增強，保健品在居民日常消費中所占的比重日益加大。跨境電商的東風興起，也為進口“保健品”進入中國市場打開了一條通路。并且，在國內保健品市場魚龍混雜的現狀下，一些進口膳食補充食品受到越來越多消費者的青睞。

　　數據顯示，中國消費者用于保健品領域的平均支出占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者則為25%，側面說明中國保健食品市場潛力巨大。

　　業內人士認為，在國內近數10年的保健品發展史中，出現一些夸大或虛假宣傳、假貨橫行或非法添加等現象，因此保健食品產業在國內仍然停留在相對不成熟、不規范的層面。

　　一方面是不斷上升的市場需求，一方面是國內產品不太給力的現狀。這為來自歐美國家的膳食營養補充劑贏得了新的發展機遇，趁機搶占中國市場。

　　以2015年“雙十一”全球購物狂歡節為例，天貓國際中的海外營養膳食品牌自然之寶在11月11日下午的交易額就超過千萬元，增長超過260%，創下運營以來的銷售量峰值。國內對于進口保健品的追捧熱度可見一斑。

　　中國保健協會的王先生表示，美國是沒有“保健品”這種說法的，他們稱之為“膳食營養補充劑”。FDA也頒布了對應的《膳食營養補充劑健康與教育法》進行指導和管理。

　　保健品市場淘汰加速

　　中國步入老齡化社會以來，保健品逐漸成為中老年人健康生活必備的產品。在“未病先防和既病防變”的治末病等理念影響下，人民對于保健品的消費需求加大。

　　然而，國內的一些保健品長期以來良莠不齊，違法添加、虛假宣傳等負面行為使得保健品市場蒙塵，對于這些國內保健品，消費者產生了不信任的心理。

　　在上海一家外企就職的趙女士告訴筆者，家里的老人對保健品有很強的需求，但是現在外面的保健品廣告五花八門，吹的天花亂墜，無法分辨質量優劣，甚至還常有保健品銷售在老人聚集的社區上門推銷產品，為了防止父母買到質量不好的保健品，趙女士以前一直選擇海外代購的方式購買保健品：“自己到境外出差的時候會買，家人朋友出去玩也會幫帶。”

　　趙女士表示，她最放心購買的主要是歐美國家的膳食營養補充劑，原因是相信國外對于食品的監管力度，“尤其是像自然之寶這樣的大品牌，能在世界各地銷售產品幾十年，肯定也比國產品牌的要值得信任。”

　　持趙女士這種心態的消費者如今在國內并不少見，冰凍三尺非一日之寒。國產保健品亂象叢生多年，媒體上也曝光不斷，國產保健品行業信譽度和美譽度的走低也是眾人皆知。一些保健品商家為了吸引消費者注意，不惜重金打廣告，功能夸大甚至以次充好的情況屢屢可見，現在還興起通過免費開設健康講座“套牢”老年人進行“洗腦”的不良銷售模式。

　　并且，國內保健品的價格一直虛高。媒體上也常有曝光一些老人受到“養生專家”忽悠的案例：動輒花數萬買回一堆沒有實際效用的保健品。

　　一言蔽之，由于國內保健品市場的需求上漲過快，監管體系的動作還沒有跟得上行業增速，相對寬松的商業環境使得國內保健品行業亂象的肅清也非一夕能成。

　　此外，國內的保健品商家多將目標客戶定為中老年人，導致產品線比較單一，無法滿足不同年齡層次的中國消費者對于健康的需求。而膳食營養補充劑在國外已經是一個成熟的產業。

　　據統計，美國市場上的膳食營養補充劑種類在2012年時已經超過5.5萬種，產品涵蓋各類人群，大約一半的美國成年人報告說“過去1個月中至少服用過一種膳食營養補充劑”，比如氨基酸、維生素及礦物質等。

　　膳食營養補充劑行業將“井噴”

　　1994年，美國國會頒行的《膳食營養補充劑健康與教育法》(DSHEA)中，將膳食營養補充劑定義為：“它是一種旨在補充膳食的產品(而非煙草)，可能含有一種或多種如下膳食成分：維生素、礦物質、草本(草藥)或其他植物、氨基酸，以增加每日總攝入量而補充的膳食成分，或是以上成分的濃縮品、代謝物、提取物或組合產品等。”

　　“一般而言，美國、澳洲這些國家的營養品都是安全的，因為不良企業在這些國家的體制下很難生存。”中國保健協會的王先生說。

　　據《2014~2019年中國保健品市場調查研究預測報告》的數據顯示，自2006年以來，膳食營養補充劑(非直銷領域)每年市場規模以20%~40%的速度增長，2012年市場規模已突破1000億元。

　　而根據中國保健協會方面的預測，中國膳食營養補充劑市場規模未來10年內將以10%的年均增速增長，有望超越日本成為全球第二大膳食營養補充劑市場。

　　NBTY集團是全球最著名的膳食營養品牌之一， 年銷51億美元。公司總部設在美國紐約，是全球著名的集研發、生產、銷售高品質營養補充劑的綜合性公司，銷售網絡遍及世界120多個國家，旗下擁有多個品牌，包括自然之寶，美瑞克斯以及普麗普萊等。

　　而隨著跨境電子商務在國內的興起，趙女士往常用的“人肉背回”的代購方式也逐漸被淘汰了，“自己帶或者托別人從國外買了帶回來雖然免除了國際郵費，但卻多了搬運的麻煩，有時候一買一堆膳食營養補充劑，箱子沉得壓人。”趙女士發現像天貓這樣的綜合性購物平臺上，已經可以買到自然之寶這類主流品牌的海外產品，省掉了長途搬運之累。

　　根據2015年天貓國際的“雙十一”銷售數據顯示，醫藥保健、食品和美妝以及母嬰成為最受國內消費者歡迎的產品，在全球商品熱賣榜上占據了前列。“雙十一”零點之后的3小時內，明星產品葉黃素、液體鈣就全部售罄。

　　這也是自然之寶加入天貓國際電商平臺以來的第二個“雙十一”，輔酶Q10拿下單品銷售量冠軍，狂賣數萬瓶。同時，自然之寶高純深海魚油、自然之寶葡萄籽軟膠囊、自然之寶褪黑素等產品銷售量也較2014年實現猛增。

　　據了解，自然之寶在國內消費市場增速飛快的一大原因是擁有完善的產品線，這也是搶灘市場的優勢之一。NBTY在中國擁有自然之寶和美瑞克斯兩大子品牌，幾乎涵蓋了所有健康需求的產品功能，分為鉑金系列(針對高端消費人群)、大眾系列(針對大眾消費人群)和快消系列(滿足消費者日常需求以及身體必需元素)，也幾乎覆蓋了所有消費人群。

　　其中，進入中國10年的美瑞克斯，已經成為中國第二大運動補充劑品牌，作為全球運動蛋白先驅，在美國已經有20多年專精運動補充劑的歷史。

　　總的說來，中國消費者對高質量保健食品的追捧已經常態化，海外膳食營養補充劑的主流品牌正在陸續搶占國內市場的先機。行業人士預測，膳食營養補充劑行業的井噴式爆發正在到來。

　　供應鏈保障用戶體驗

　　跨境電子商務雖然風頭正勁，但是難免遭遇“成長的煩惱”，如何打通海內外的兩端，為消費者提供及時通暢的購物體驗，還在考驗著諸多海外品牌商。

　　自然之寶的公關負責人對筆者表示，購物周期長、維權難成為海淘者最大、最集中的投訴問題。很多網友表示，海淘產品一旦出現問題，消費者很難確定經營主體，經常遇到國內電商平臺和海外生產商相互“踢皮球”的情況。

　　為了避免消費者遇到這樣的尷尬，自然之寶在國內設立了實體店退換點，對售后服務進行保駕護航。自然之寶從美國批量運貨到保稅區，經過海關的商檢保證產品的品質。通過天貓國際進行線上銷售，待用戶拍下生成訂單之后，自然之寶將訂單轉至保稅區，由保稅區實體店發貨。

　　對于售后相關的服務需求，自然之寶在保稅區的實體店可以提供解決方案。既節省了海外直購的時間成本，還保證質量，又有售后服務，打通了海外購物的服務鏈條，實現購物、運輸、售后的閉環。

　　如此一來，打破了制約進口膳食營養補充劑進入中國市場的物流瓶頸，相較一些電商網站的海外直郵和個人海外代購的模式，縮短了購物周期，物流速度也得到大幅提升，產品質量也得到保障。

　　此外，自然之寶還自主開發了“自貿達”體系，致力于打造現代化的供應鏈和物流。“自貿達”是電商平臺和保稅區的橋梁，當消費者進行了下單，“自貿達”系統會將消費者身份信息傳遞給海關進行身份驗證，倉庫收到海關的確認信后配備商品，再由物流公司安排派送，并能跟蹤物流的派送狀態，所有流程和信息都有記錄可查。

　　業內人士認為，隨著跨境電商的縱深發展，像自然之寶打通跨境渠道的海外品牌還會不斷增加，更多口碑優良和價格親民的海外膳食營養補充劑產品涌入中國市場，既擴充消費者的選擇范圍，也能帶動國內保健品市場的改良和升級，淘汰違法違規的低質保健品，促進行業“自凈”。