國內茶企標準難建立，高端路線行不通

目前，在國內的整個茶葉市場內有種說法，中國七萬家茶企敵不過一家立頓。有業內人士分析，主要原因是國內的茶葉標準難建立，為此，需要放棄“奢侈”另尋出路。

河南食品網訊：

?　　河南食品網訊 目前，在國內的整個茶葉市場內有種說法，中國七萬家茶企敵不過一家立頓。有業內人士分析，主要原因是國內的茶葉標準難建立，為此，需要放棄“奢侈”另尋出路。

　　中國人的喝茶歷史長達千年，至今，國內茶葉市場3000億元，但在國內A股市場，卻未有一家上市公司，業內甚至有一種說法，中國七萬家茶企敵不過一家立頓。

　　中國茶企為何上市難?歸根到底還是標準化、規模化和品牌化的問題，“國內散裝茶，一天一個樣，生產者不知道自己要產什么，銷售者不知道自己在賣什么，消費者不知道自己在消費什么。”安溪鐵觀音同業公會會長、八馬茶業董事長王文禮對《第一財經日報》記者表示，茶葉的市場很大，但企業沒有標準化、爆款的思維，如果大家要買鐵觀音時，能想到一個品牌，鐵觀音的消費都往這個品牌上集中，這就是一個很大的市場。

　　標準難建

　　近年來，我國茶園面積和茶葉產量均保持穩定增長。據Wind數據，2014年精制茶行業收入達到1669億元，近十年復合增速35.81%，茶葉產量達到244萬噸，近十年復合增速18.62%。雖然近兩年來國內消費環境的變化，行業產量和收入增速均有放緩，但收入增速仍可保持在10%之上。

　　不過這個超過千億規模的行業，品牌茶企卻少得可憐。早在2012年，福建安溪鐵觀音就披露了IPO申報稿，希望成為A股第一家上市公司，但最終由于種種原因而折戟。目前，只有天福、龍潤茶兩家公司在香港證券交易所上市，內地A股市場至今還沒有一家茶企。隨著新三板開放，才有包括謝裕大、恒福茶業、湖南黑美人等數家茶業“取道”新三板尋覓資本融資。

　　不過，即使算上已在新三板掛牌的茶企，上市茶企數量依然沒有超過10家，而且規模依然有限。以目前已公開披露規模最大的天福控股為例，2014財年，該公司的營業收入為16.89億元，近日，國內第二大品牌茶企八馬也在新三板掛牌，其2014年收入3.94億元。王文禮估計，品牌茶企在行業中的占比不超過10%。可見行業集中度非常低。

　　為何茶企鮮有上市公司?中國茶葉學會副理事長、湖南農業大學教授劉仲華接受《第一財經日報》記者采訪時認為，首先是主板要求的盤子往往比較大，但規模較大的國有企業，資本管理結構、盈利能力卻與上市公司的要求有一定距離，而民營茶企往往規模又較小。

　　規模小的背后，其實是標準化在作祟。王文禮認為，最大的原因是國內茶企行業的標準化程度低，沒有辦法實現規模化。“茶這個行業，大家的思維都太傳統了，沒有用標準化、爆款的思維去考慮。國內光是鐵觀音就有好幾百種，散裝茶，一天一個樣。在我看來，鐵觀音只要幾個產品就夠，不用幾百種，多了消費者也分不清。茶企要有爆款思維。”

　　但要做到爆款，就要克服茶葉標準化這個難題。王文禮說，只有標準化之后，才能實現規模化，之后才有品牌化。標準化最難的，是將評判標準固化下來，將所有內容量化。比如說采摘度、發酵度、烘焙程度等，甚至在品茶環節，固化茶的香氣、甜度、湯色、滋味，形成評判標準。但這些標準，不是一時三刻能建立起來的。

　　標準難建，直接導致了規模化受困。“規模以上的品牌茶企，在生產設備上投入很多，比如倉庫都是冷庫以保證產品的品質，這種設備投入的程度，就像別人家開著拖拉機，我們已經開上了寶馬車，但產能卻沒法得到充分發揮。”王文禮認為，茶企普遍盈利能力不高，一方面，茶葉是個慢熱型的產業，不可能像房地產一樣爆發;另一方面，產能通常未能得到充分發揮，以八馬為例，目前只用了一半的產能。“只有當銷售進一步集中到品牌茶企上，才能更好地提高盈利能力。”

　　“中國的消費者，在消費茶葉時，還沒有習慣購買品牌茶葉，思維與消費習慣還要慢慢培育。”王文禮說，“如果大家想到買鐵觀音，就想到買什么品牌，那將是一個很大的市場。”

　　放棄“奢侈”另尋出路

　　其實上市難也與背景有關。與立頓不同，中國的茶企，一直做著高端消費的生意。“過去，大家都想將茶葉做成奢侈品，像LV、巴寶莉一樣的。”一位業內人士這樣向記者評價。但現在，茶企可能更想成為優衣庫、ZARA，而這種思路，在過去三公消費風氣下，以團購、送禮為主的中國品牌茶企市場是難以想象的。

　　“也許你覺得很奇怪，國外很多東西都賣得比中國貴，比如包包，但唯獨茶葉，中國的茶葉價格要比國外高得多，這是國內畸形發展的表現。要做大，品質好，價錢便宜，才有可能。”王文禮說。2014年，天福的毛利率高達61.9%，八馬為57.1%，謝裕大為45.3%。

　　八馬茶業總經理吳清標對本報記者坦言，“從前，我們有七八成的生意是來自送禮需求的，但現在，只有30%了。”八馬，光鐵觀音一個品類，上好的茶葉可以賣8000元/斤，但三公消費受限后，八馬的客單價就降低了30%～40%。

　　“雖然三公消費對我們影響不少，我們也因此關閉了一些門店，但整體而言，對我們卻是一個機遇。”王文禮認為，因為他似乎找到了一條更快樹立品牌化的路。“未來第三方渠道，比如電商，正在加快茶葉品牌化的進程，年輕的消費者對品牌的接受程度更高，因為電商銷售的產品都是標準品，而且品牌茶葉的價格回歸也體現了優勢。以八馬的老樅觀音為例，300克的產品才賣68元，第一個月就賣出了17萬桶。有同行對我說，同樣的品質，算上包裝、物流、稅收所有成本，他做這款產品起碼要近100元，這種產品才體現了規模化經營的優勢。”現在，八馬電商渠道的銷售額已經可以占到整體營收約一成。

　　其實，天福也在走一樣的路，該公司在2015年上半年，調整了茶產品的品類，由高檔產品趨向專注于低端實惠型產品，公司稱，以此滿足中國客戶的需求。同時，該公司還在2013年進軍茶類飲料(含奶茶)業務，開始大打組合拳。

　　劉仲華認為，茶行業的調整還將持續一兩年，“過去高端茶走的是傳統送禮市場，隨著這部分市場的縮減，企業要建立新的營銷模式和通路，讓高端茶走進大眾市場。但與此同時，品牌茶企之間的競爭也會越來越大，這種競爭既包括了價格，也包括了規模化、品牌化的競爭。

　　回歸后的中國茶企，到底還有多長的路要走?王文禮認為，前路漫漫，“為什么國內的茶企都無法像立頓一樣，放在超市的貨架上就能賣，而是需要專門在超市中僻出一塊，做專門店、品牌店?歸根到底，還是中國茶企的品牌力不夠，放在開放式的貨架上，消費者根本就不會選擇，品牌化的路還有很長。但總有一天，這種現狀會有所改變。”