先降門檻充錢袋 再抬價格清品牌 瀘州老窖又玩“先亂后治”

瀘州老窖新任領導班子上臺后，著力于清理產品體系和調整品牌戰略， 8月8日，瀘州老窖再出重拳，下發通知即將實施品牌戰略調整，嚴格管控產品的價格體系，對低于百元的經銷產品強行提價，并強調不允許經銷商退貨。對此，業內看法很一致，此舉是品牌調整戰略的延續，意在淘汰實力不足經銷商，維護品牌價值。

河南食品網訊：

河南食品網訊 瀘州老窖新任領導班子上臺后，著力于清理產品體系和調整品牌戰略， 8月8日，瀘州老窖再出重拳，下發通知即將實施品牌戰略調整，嚴格管控產品的價格體系，對低于百元的經銷產品強行提價，并強調不允許經銷商退貨。對此，業內看法很一致，此舉是品牌調整戰略的延續，意在淘汰實力不足經銷商，維護品牌價值。

　　新聞回顧

　　一紙通知嚴控經銷產品價格

　　8月8日，瀘州老窖下發一紙通知，該通知稱，公司將開展以“大單品”理念為基礎的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰略管理。業內人士分析，這個通知的真正含義是通過價格干擾清理經銷商團隊。

　　記者為此致電瀘州老窖董事辦公室，瀘州老窖方面肯定了該通知內容，但對于進展以及詳細政策表示需郵件溝通，但截至記者發稿前并未收到瀘州老窖方面的任何回復。

　　通知的具體內容顯示，“雙品牌”即以“國窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實施品牌及產品管理，包括國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。凡是帶有“瀘州老窖”字樣(頭曲、二曲除外)的產品結算價不低于100元/瓶(以500ml為單位)，光瓶品鑒酒價格不得低于結算價的70%，其他規格產品物料結算價按毫升數同比例計算，且調整后各銷售單位不接受經銷商退貨。

　　業內人士對此分析，瀘州老窖的子品牌過多、產品線過長一直被業內詬病。新任領導班子上臺，先是收緊條碼與開發品牌、停供窖齡酒，此次嚴控經銷產品價格體系，連續重拳揮擊，意在梳理產品、收縮品牌戰線，通過瘦身改革優化品牌形象、提振業績。

　　記者調查

　　條碼門檻較低致子品牌泛濫

　　記者了解到，經銷商產品在白酒行業是個公開的秘密，也是許多酒企謀取利潤的手段之一。然而，如同瀘州老窖般瘋狂成長的卻為少數。

　　一位代理國窖系列的一級經銷商向北京商報記者透露，瀘州老窖的條碼門檻并不高， 最低30萬元條碼費/年，首訂100萬元。瀘州老窖會向經銷商提供不同價格帶的條碼產品選擇，由瀘州老窖負責生產，產品包裝及市場推廣皆由經銷商負責，這也是業內所說的貼牌生產。

　　北京商報記者在酒仙網查詢發現，僅搜索瀘州老窖低于百元的產品便有92種，產品名稱包括瀘州福、老瀘州酒天藏、瀘州貢、東方之珠、原漿仁賜緣等數十種。

　　據知情人士透露，目前瀘州老窖至少有上千個子品牌，良莠不齊，產品線過剩，且市場駁雜混亂。

　　湖北一位瀘州老窖的一級經銷商稱，“我們只銷售瀘州老窖和國窖，所以受到的影響并不大，但平時也有一些消費者前來咨詢關于瀘州老窖子品牌的問題”。但由于瀘州老窖貼牌生產的品牌多，價格混亂，有些產品難免沖擊到核心品牌，造成不良競爭。

　　新聞追蹤

　　品牌授權受市場波動干擾

　　據悉，這并不是瀘州老窖第一次對于子品牌動刀。在2004年前后，瀘州老窖也曾大刀闊斧地清理子品牌，嚴格管控“瀘州老窖”專用字體。當時曾砍掉共51個子品牌，肅清了瀘州老窖的品牌體系。

　　然而近年來白酒市場低迷，高端白酒紛紛遭遇價格倒掛，瀘州老窖去年挺價策略失敗，國窖1573的價格慘遭腰斬。為業績考慮，瀘州老窖曾短暫放寬了條碼門檻。據業內人士透露，在此之前，“瀘州老窖”字樣的條碼費用高達上千萬，其他條碼費用也從幾百萬到上千萬不等。放寬條碼后，瀘州老窖的銷售有一定提升。

　　記者登錄酒仙網發現，百元以下“瀘州老窖”的白酒品牌銷量可觀，有些舊款點評數量高達1000條。

　　專家解讀

　　快刀斬經銷商或自損利潤

　　現在白酒行業正處于深度調整期，國窖和瀘州老窖的品牌資產有一定縮水，此時提高結算價，將實力不足的經銷商自動清退，減輕企業負擔，減少不良競爭。瀘州老窖產品線過長的問題，多家白酒企業也經歷過。其危害主要在于商業市場和消費者很難區分相似產品，透支主品牌的無形資產。

　　白酒行業分析師蔡學飛則認為，瀘州老窖的子品牌大多為包銷產品，主流價格帶在60-80元之間，具備穩定的價格體系，并被消費者認可。此次瀘州老窖梳理產品體系，對中低檔產品強行提價，且不允許經銷商退貨，此舉或會導致經銷商團隊不穩，對公司的業績形成沖擊。“瀘州老窖實質上是個泛品牌，公司對于旗下產品的實際控制力不足，所以我認為瀘州老窖后續將會有相應的政策出臺，比如提高返利補貼現有經銷商、區域代理的合并、新產品條碼的授權等方式以穩定團隊，或者采取抓大放小的策略，保留對公司有貢獻的經銷商，淘汰實力不足的，維護品牌形象與價值。”蔡學飛表示。

　　然而白酒營銷專家晉育峰則表示，重新梳理產品是企業發展的當務之急，他表示，國內白酒企業絕大多數都要經歷“大單品引領銷售-群狼發展-先亂后治”的發展歷程，其中“群狼發展”既有企業自營產品，也有經銷商貼牌生產的產品，由貼牌產品與自營產品因價格帶相似導致不良競爭，從而進入“先亂后治”的階段。

　　業內人士分析，此次調整或采取抓大放小的策略，保留對公司有貢獻的經銷商，淘汰實力不足的，維護品牌形象與價值。