不管市場怎么變 水井坊就還是要賣酒給中國富人

逆勢而為，憑借連續推出超高端產品，水井坊扳回一局。扛住質疑、反向操作，外籍總裁大米重塑水井坊高端酒品牌形象的戰略初見成效。

河南食品網訊：

　　河南食品網訊 逆勢而為，憑借連續推出超高端產品，水井坊扳回一局。

　　扛住質疑、反向操作，外籍總裁大米重塑水井坊高端酒品牌形象的戰略初見成效。

　　據4月30日水井坊發布的一季度財報顯示，2015年一季度營收2.6億元，同比大幅增長254%，獲得凈利潤4800萬元，單季實現扭虧為盈。

　　有業績傍身，大米終于可以松口氣了。從2013年履新開始，他對水井坊的運作方式一直飽受業界爭議。當茅臺、五糧液、國窖1573等國內一線名酒品牌紛紛放低身段，下調高端酒價格時，水井坊卻連續推出超高端產品。

　　2014年11月25日，水井坊發布了自己的三款高端新品——元、明、清，構成了水井坊的“金字塔”頂層產品。三款酒售價分別為65999元、29999元和2500元，各自限量28瓶、365瓶和9999瓶。“產品一經推出，業界的人都認為水井坊瘋掉了。”百勝堂品牌營銷集團策劃總監肖竹青說。

　　翻看當時的時間節點，茅臺正在籌劃年底促銷;五糧液成立了一個營銷事業部，由專人與經銷商溝通年度大會期間，如何通過各種優惠政策，讓經銷商多進貨;國窖1573則以550元/瓶的價格，回購經銷商的庫存酒;沱牌舍得首次掛牌轉讓股權，希望引入外來資本，充實自己的運營實力。

　　“大米此舉，對于水井坊而言，無異于一次巨大的冒險。”一位四川的水井坊經銷商告訴界面新聞記者。三公消費的禁令，不僅對政務消費市場打擊很大，商務消費也受到了巨大影響，眾多白酒企業都紛紛擺出一副親民路線，放低姿態，價格上趨于理性回歸。市場環境變化后，聚會自飲和接待用酒的價位基本集中在200到300元，水井坊無異于一個異類。

　　不料，三款高端新品剛上市，僅有28瓶的元就賣出了一半。從去年第四季度開始推廣，到今年2月12日，元、明兩款產品已經賣完，清只剩下了一半。

　　這種銷售態勢體現在了一季度財報上。5月21日，水井坊總經理大米告訴界面新聞記者，“業績的提升得益于水井坊堅持走中高端的定位。”

　　大米的策略是，借著行業調整、很多白酒品牌都恢復到傳統定位和理性價值回歸的時候，重新將水井坊塑造成中國高端白酒的代表。做出這一決策的基礎，在于近年來中國富人群體的快速增長。按照福布斯的預測，2015年中國的富人群體有望超過1500萬。“這些人將是我們重點服務的群體。”大米說。

　　除了超高端產品的熱銷為高利潤額提供保障以外，企業內部管理和渠道調整，同樣非常重要。大米2013年3月履新時，正是白酒行業最為慘烈的一年，當時水井坊也遭遇了自上市之后的第一次虧損，面對虧損，大多酒廠的做法是為保業績，使勁給經銷商壓貨。大米卻頂住了股東和業績的壓力，停止向經銷商壓貨，并幫助他們消化庫存。“也許這樣的情況會讓公司的業績更為惡化，但渠道會通過這個過程梳理順暢，為后面的工作順利開展掃平障礙。”

　　與此同時，水井坊的渠道運作模式，也從以前的單一總代，調整為了總代模式和一級分銷商直接合作的新模式。前者是水井坊長期以來在多數省份奉行的曾行之有效的模式，但這種單一模式已經不能適應行業調整后的市場變化，后者的扁平化模式更符合變化后的市場需求，能幫助水井坊在一些省份開拓新市場。

　　品牌定位也要調整，水井坊今年最大的變化就是將品牌的口號從“中國高尚生活元素”調整成為“水井坊·第一坊”。

　　“中國高尚生活元素”用了很多年，也獲得了一定的知名度，但做消費者調查時，卻發現很多中高端白酒的消費者對這個定位有疑惑。講‘中國高尚生活元素’的時候，更多是做情感溝通，而在品牌本身的物理屬性上表達不足。隨著近幾年白酒市場變化，這個情感溝通也與消費者有了距離。

　　在新定位下，水井坊重新梳理了品牌組合。

　　就水井坊現有品牌而言，仍然聚焦于“水井坊”品牌，滿足超高端、中高端市場;輔以“天號陳”品牌，滿足中端市場;會有少許系列酒品牌，滿足大眾消費市場。同時，對各個品牌的所有產品進行規劃。將消費者的需求劃分得更細，比如是收藏目的還是自飲目的，是商務場合還是家庭聚會，是日常飲用還是紀念日飲用，以此為基礎的價格帶也將劃分得更細，形成一個品牌更全面細致的產品規劃。例如，“元明清”朝代系列和“藝術家酒”這樣更高端的產品，滿足超高端消費者需求;“水井坊·菁翠”“水井坊·典藏”能滿足有獨特口感偏好的高端客戶或者高端商務宴請的飲用需求;“水井坊·井臺”可以滿足普通商務宴請或者高端的朋友聚會的飲用需求;“水井坊·臻釀8號”可以滿足普通聚會或者自飲的需求;“水井坊·鴻運”可以滿足節慶、婚宴場合的需求。

　　“未來，我們會進一步回顧不同產品線的表現，也會考慮給有不同消費群需求的客戶，比如電商客戶一些定制化的產品。”大米說。