加多寶“逼出來的”戰略升級困難重重

在宣布推出紀念罐以試探市場十多天后，加多寶金罐包裝昨日正式上市。加多寶強調此次推新包裝是其品牌戰略升級的一部分，另一重要內容為國際化戰略升級，即加快全球市場的鋪貨。雖然加多寶一再強調上述戰略系主動行為，但是在市場人士看來，不論是推新包裝還是出走他國，都是加多寶敗訴裝潢案一審后的無奈之舉，而推新包裝和國際化戰略將必然受到成本高企和中藥產品接受程度的挑戰。

河南食品網訊： ?　　

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　　河南食品網訊 在宣布推出紀念罐以試探市場十多天后，加多寶金罐包裝昨日正式上市。加多寶強調此次推新包裝是其品牌戰略升級的一部分，另一重要內容為國際化戰略升級，即加快全球市場的鋪貨。雖然加多寶一再強調上述戰略系主動行為，但是在市場人士看來，不論是推新包裝還是出走他國，都是加多寶敗訴裝潢案一審后的無奈之舉，而推新包裝和國際化戰略將必然受到成本高企和中藥產品接受程度的挑戰。

　　“換裝”

　　昨日加多寶在京宣布金罐新包裝將代替、傳統的紅罐包裝，成為加多寶產品新造型，新包裝產品也在昨日發布會之前，基本完成了全國鋪貨。加多寶方面介紹，在紅罐和金罐同時售賣的過渡期之后，紅罐將被自然淘汰。

　　去年12月，當廣東省高級人民法院宣判紅罐涼茶裝潢所有權歸王老吉所有，加多寶涼茶外包裝已構成對王老吉的侵權。彼時，法律界人士和涼茶行業相關人士就曾表示，加多寶或難逃更換包裝的命運，推新包裝舉措會迫使加多寶在節慶市場失去一定份額。

　　目前，在結果還未最終公布的關鍵時刻加多寶選擇推新包裝，該行為被疑為加多寶對二審結果不甚樂觀，主動放棄了與王老吉對薄公堂的機會。但加多寶集團執行總裁陽愛星表示，加多寶此次推新包裝與糾纏多時的案件并無關系。

　　有分析認為，推新包裝則意味著花錢，除了廣告需要更替外，原有產品的注銷、新營銷方略的推進都會對企業形成成本壓力。公開資料顯示，在更換商標后，加多寶2012年的營銷費用猛增至50億元，而2013年和2014年也累計花費了近50億元以做大影響力。然而此前加多寶透露的2012年銷售額為200億元，其營銷費用已占到銷售額的1/4。“對于加多寶而言，推新包裝對其市場帶來的沖擊肯定不及換商標，然而加多寶需要花費的成本只多不少，這也就意味著剛從換商標宣傳中緩過勁兒的加多寶又要投入巨額資金用于推廣，其利潤將進一步受到擠壓。”一位不愿具名的業內分析師表示。

　　“出走”

　　加多寶此輪推新包裝很容易讓人聯想到2012年加多寶的“商標地震”事件，當年加多寶集團失去了“王老吉”商標，此后伴隨加多寶的不僅是競爭對手王老吉在市場份額上的步步緊逼，還有“廣告語案”、“包裝裝潢案”等系列法律訴訟。

　　陽愛星介紹，加多寶換金罐只是該集團戰略升級的有機部分，加多寶今年另一重頭戲則是構建全球營銷體系，該公司國際化戰略也將得到升級。“加多寶將于今年5月舉行全球招商，我們的目標是參與到國際飲料市場的競爭。”陽愛星進而稱，目前加多寶已建立了40多個國家的銷售網絡，未來國際化的步伐還將加快。

　　雖然在加多寶看來，國際化是主動的市場開拓行為，但是也有市場聲音認為這也是加多寶被逼無奈的選擇。“國內涼茶市場二虎相爭，加多寶雖然仍在市場份額上保持優勢，但是國企背景的王老吉勢頭不容小覷，此時主動拓展銷售渠道和范圍，也是加多寶不得已而為之的決定。”上述不具名業內分析師稱。

　　待考

　　在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，金罐對于加多寶的國際化征途帶來更多挑戰。“受涼茶小眾市場的限制，加多寶的國際化戰略首先瞄準的還是華人圈，而紅色罐裝的中國特色更是涼茶飲料最明顯的特征，相對而言金色包裝就少了吸引力，因此加多寶要帶著金罐闖世界，推廣難度還是很大的。”朱丹蓬坦言。

　　在朱丹蓬看來，除了上述考驗之外，加多寶國際化征途中的中藥材接受程度是其更大的挑戰。另有醫藥行業分析師介紹，由于文化差異，中藥在國外市場的認可度較低，中國的中藥出口額僅占世界中藥市場的3%-5%，主要出口國也僅局限于日本、新加坡等周邊國家，市場需求以亞裔人群為主，“在此背景下，由仙草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花等中藥材作為配料的加多寶涼茶，能否在國外順利打開市場仍然是未知，且挑戰重重，如果短期內市場推廣不利，加多寶難言國際化，且會難以承受成本之重”。